撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

在易開得2023新品發(fā)布會(huì)暨中國(guó)區(qū)招商大會(huì)上，易開得對(duì)外發(fā)布兩款凈水新品——“MQ9 王者5．0 集成凈水器”“A9 PRO 母嬰泡奶凈飲機(jī)”。

按易開得官方說(shuō)法來(lái)看，這兩款新品的確有著不少亮點(diǎn)。比如，A9 PRO 母嬰泡奶凈飲機(jī)定位“母嬰用水”，還可以長(zhǎng)效滅菌，讓每一滴水都達(dá)到無(wú)菌級(jí)。

但據(jù)奧維云數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)凈水器零售量和零售額已分別從2019年的1137萬(wàn)臺(tái)、317億元下降到2022年的739萬(wàn)臺(tái)、185億元，行業(yè)整體進(jìn)入到下行區(qū)間。

圖源：奧維云網(wǎng)

除面臨行業(yè)的寒意外，易開得此前多次的虛假宣傳，更是將其推向輿論的風(fēng)口浪尖。在上述背景下，易開得僅靠這兩款新品就能實(shí)現(xiàn)銷量上的提振，迎來(lái)真正意義上的逆風(fēng)翻盤嗎？

一、凈水器市場(chǎng)是如何被玩爛的？

當(dāng)前凈水器市場(chǎng)銷售額不斷下滑的背后，實(shí)則還是和過去數(shù)年整個(gè)行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)和亂象頻發(fā)有關(guān)。

凈水器本身并非太高端產(chǎn)品，主要零部件包括水泵、濾芯，若提供加熱功能的話，內(nèi)部只需安裝加熱體即可。其中濾芯是整個(gè)凈水器中最為重要的零部件，若是按照材質(zhì)劃分，目前市面上常見的有PP棉濾芯、碳濾芯、RO膜濾芯等。

但一方面因?yàn)V芯壽命相對(duì)較短，消費(fèi)者購(gòu)買凈水器后平均需兩到三年更換一次，單次更換雖因材質(zhì)不同價(jià)格主要在幾百到上千不等。若再疊加凈水器本身價(jià)格，意味著凈水器本身的使用成本并不低，這也勸退了不少用戶。

另一方面，濾芯本身為全密封結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者購(gòu)買后很少有人會(huì)進(jìn)行全部拆解。而且家中水質(zhì)的好壞本身就受到當(dāng)?shù)厮茕佋O(shè)年限、內(nèi)部腐蝕程度、當(dāng)?shù)貧夂虻榷喾N因素影響，這就導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法綜合評(píng)估出凈水器以及濾芯的好壞程度。

對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)以洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)為代表的三大白色家電來(lái)看，具有勞動(dòng)替代屬性的家電，因消費(fèi)者對(duì)這些家電好壞感知度比較明顯，愿意在該品類持續(xù)付費(fèi)的同時(shí)，也帶動(dòng)了城鎮(zhèn)每百戶保有量的不斷增長(zhǎng)。因此從這一角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)凈水器好壞缺乏感知下，也很容易影響到其后續(xù)的復(fù)購(gòu)，以及市場(chǎng)的擴(kuò)容。

圖源：財(cái)信證券

同時(shí)，因凈水器市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，也吸引了大量參與者的進(jìn)入。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前市面大大小小的凈水器品牌至少有3000個(gè)。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、參與者眾多，決定了凈水器行業(yè)一直都是虛假宣傳的重災(zāi)區(qū)。

首先在產(chǎn)品功能上虛假宣傳。“使用我們的凈水器具有美容養(yǎng)顏功效”、“我們凈水器出來(lái)的水含有大量礦物質(zhì)，比礦泉水都干凈”。類似于這樣的宣傳文案，在凈水器行業(yè)可以說(shuō)是屢見不鮮。

據(jù)央視《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，經(jīng)凈水器過濾的水內(nèi)礦物質(zhì)含量變低，水的導(dǎo)電性變差幾乎不會(huì)發(fā)生電解反應(yīng)，所以水才會(huì)變色。而自來(lái)水會(huì)變色的水是因?yàn)槠鋬?nèi)的礦物質(zhì)元素含量更高，讓鐵板發(fā)生電解反應(yīng)，這樣的水對(duì)人體反而更有益。

其次在營(yíng)銷方式上，凈水器可謂說(shuō)是無(wú)所不用其極。某社交平臺(tái)就曾有博主爆料稱，某些沒有生產(chǎn)資質(zhì)的山寨品牌，直接從1688上進(jìn)貨，并且對(duì)原廠家的LOGO進(jìn)行抹除，之后到國(guó)內(nèi)偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，通過送雞蛋、送臉盆、辦講座的方式建立起農(nóng)村老人對(duì)他們的信任感，最終將進(jìn)貨價(jià)只有300元以下凈水器以2000元以上的價(jià)格售出。而當(dāng)這些農(nóng)村老人真正使用后，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，普遍面臨著售后無(wú)門的情況。

事實(shí)上，這些山寨品牌選擇這種營(yíng)銷方式的背后，本質(zhì)上就是在利用農(nóng)村老人對(duì)凈水器的信息偏差。這在讓農(nóng)村老人上當(dāng)受騙后，也讓本就滲透率偏低的凈水器行業(yè)雪上加霜。

圖源：東海證券

最后在產(chǎn)品賣點(diǎn)上夸大宣傳。以易開得為例，今年5月份易開得推出的MQ7+全廚凈水器，在其官網(wǎng)中強(qiáng)調(diào)航母級(jí)品質(zhì)。并且在對(duì)外投放的電梯廣告中，在不太突出的地方有這樣一行小字：“獲得中國(guó)航母（系列文創(chuàng)）指定凈水品牌榮譽(yù)認(rèn)證”。

圖源：易開得官網(wǎng)

雖說(shuō)易開得對(duì)外強(qiáng)調(diào)：此款凈水器是易開得全球首個(gè)航母級(jí)凈水實(shí)驗(yàn)室的合作款，依托此前極地科技民用化的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)全廚凈水新升級(jí)，升級(jí)5年長(zhǎng)效RO反滲透濾芯，直飲水通量上升為1000G。但問題是航母一詞更多的形容，卻被易開得拿來(lái)代表“航母級(jí)品質(zhì)”。

另外，我國(guó)《廣告法》也規(guī)定廣告不得使用或者變相使用國(guó)家機(jī)關(guān)的名義或者形象。中國(guó)航母身份的特殊性，不宜在廣告中使用相關(guān)稱謂，此外，與航母相關(guān)的信息也很可能涉及國(guó)家機(jī)密，未經(jīng)許可擅自披露，可能存在違反相關(guān)規(guī)定的風(fēng)險(xiǎn)。

不僅如此，此前易開得在宣傳MQ7時(shí)強(qiáng)調(diào)，該產(chǎn)品由產(chǎn)品質(zhì)檢工程師亞歷山大?托馬斯、項(xiàng)目管理工程師赫蘇斯?安東、供應(yīng)鏈管理工程師約斯特?霍爾德這三位工程師共同打造。但在全網(wǎng)查證后，卻找不到關(guān)于三位工程師此前的項(xiàng)目背景。

圖源：易開得天貓旗艦店

二、易開得到底有多少核心技術(shù)？

夸大宣傳的背后，卻是易開得難掩代工的事實(shí)。其中，易開得此前主推新品C2 PRO MAX和MQ7分別由寧波軒暢和浙江邁悅生產(chǎn)制造；3.5L大容量便攜式水壺和即熱凈水器家用廚下式直飲一體機(jī)則分別由慈溪夏蒙電器和浙江艾波特環(huán)?？萍忌a(chǎn)制造。但目前易開得的主體公司卻為，寧波盛藩環(huán)?？萍加邢挢?zé)任公司。

圖源：抖音

雖說(shuō)目前在零食行業(yè)、小家電行業(yè)普遍使用代工模式，企業(yè)發(fā)展初期使用代工模式也的確有很多益處。當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備自建工廠時(shí)，前期廠房確定，到獲得相關(guān)部門審批，再到生產(chǎn)設(shè)備引入、生產(chǎn)線調(diào)試，保守估計(jì)所需時(shí)間至少在8個(gè)月，投入也需在百萬(wàn)級(jí)。

而且即使在廠商建設(shè)完成后，從人員招聘到后續(xù)的管理，從供應(yīng)鏈的組建到日常的運(yùn)作，以及由生產(chǎn)設(shè)備和車輛折舊所帶來(lái)的成本等等。對(duì)企業(yè)而言，均是一筆龐大的成本支出。更為重要的是，企業(yè)發(fā)展初期借助代工模式，也能幫助企業(yè)將核心精力投入到自己更擅長(zhǎng)的事情。

但在代工模式下，因品牌方無(wú)法對(duì)代工廠無(wú)法進(jìn)行有效監(jiān)管，這自然導(dǎo)致品牌方產(chǎn)品質(zhì)量問題爭(zhēng)議相對(duì)較大。比如說(shuō)在京東易開得旗艦店中，有不少消費(fèi)者指出使用易開得相關(guān)產(chǎn)品凈水效果一般，質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。

圖源：京東

但和其他行業(yè)使用代工模式不同的是，目前易開得的代工模式卻很頗為詭異。

據(jù)寧波軒暢官網(wǎng)顯示，公司是一家研發(fā)和生產(chǎn)光學(xué)鏡片的廠商，目前和家電業(yè)務(wù)本身并沒有太多關(guān)聯(lián)。但易開得選擇該企業(yè)作為代工廠，這就不免讓市場(chǎng)產(chǎn)生更多的質(zhì)疑。

圖源：寧波軒暢官網(wǎng)

不僅如此，易開得對(duì)外宣傳中多次強(qiáng)調(diào)自身已掌握多項(xiàng)核心技術(shù)，具有很強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力。但據(jù)天眼查顯示，2019年至2021年期間，易開得累計(jì)申請(qǐng)專利數(shù)量?jī)H為14項(xiàng)，其中頗具含金量的發(fā)明專利更是僅有3項(xiàng)。作為對(duì)比，同樣以產(chǎn)品創(chuàng)新出圈的云鯨智能，目前手中持有相關(guān)專利為850項(xiàng)。

圖源：天眼查

而且在本就較少的專利下，部分專利真實(shí)性更是有待考證。據(jù)悉，易開得凈水器天貓旗艦店熱銷產(chǎn)品9001Pro及9001凈水器對(duì)外宣傳該產(chǎn)品擁有以下5項(xiàng)專利，但編號(hào)為ZL20171048853.8的臺(tái)上式飲水器專利，卻在專利注冊(cè)查詢系統(tǒng)中無(wú)法查詢。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，該網(wǎng)站作為國(guó)家級(jí)專利網(wǎng)站，凡是在該網(wǎng)站上無(wú)法查詢到的專利，基本可以可斷定為假專利。

圖源：專利注冊(cè)查詢系統(tǒng)中心

不僅如此，易開得對(duì)外宣傳的發(fā)現(xiàn)矽藻瓷技術(shù)的“可清洗”特性隨即采用矽藻素?zé)芍瞥赏饽?，濾膽堅(jiān)硬可清洗，經(jīng)久耐用，但易開得在官方表述中，時(shí)間上卻存在較大出入。其中，天貓旗艦店對(duì)外宣傳時(shí)間為2010年，官微表述為2014年。但據(jù)天眼查顯示，易開得成立時(shí)間卻為2017年。

圖源：易開得

種種問題的存在，也不免讓市場(chǎng)發(fā)出疑問：當(dāng)前易開得手中所持有的含金量相對(duì)較高的專利到底有多少呢？易開得真的是一家創(chuàng)新能力很強(qiáng)的公司嗎？

對(duì)標(biāo)其他行業(yè)來(lái)看，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)陷入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，企業(yè)若想在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)得以逆勢(shì)增長(zhǎng)，本身也需依靠企業(yè)的創(chuàng)新精神，打造出差異化產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)。但易開得在核心技術(shù)上的欠缺、創(chuàng)新精神上的不足，后續(xù)又要如何做出更多真正具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的極致產(chǎn)品呢？

三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，易開得如何突破銷售渠道限制？

伴隨著當(dāng)前以美的、飛利浦為代表的傳統(tǒng)家電品牌，以及一眾小家電品牌和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)持續(xù)深耕凈水器市場(chǎng)，易開得后續(xù)面臨的競(jìng)爭(zhēng)將更大。

因凈水器的安裝和售后本身就依靠線下渠道，易開得在對(duì)外宣傳中也曾強(qiáng)調(diào)，目前易開得已實(shí)現(xiàn)274座城市的全域覆蓋，設(shè)立600多家線下專營(yíng)店，線下零售網(wǎng)點(diǎn)超1200個(gè)。并且易開得官方客服也承諾，若是在線上平臺(tái)購(gòu)買的話，也能提供免費(fèi)上門安裝服務(wù)。

但在京東易開得旗艦店中，有不少消費(fèi)者均指出，目前易開得的安裝和售后服務(wù)體驗(yàn)不佳。產(chǎn)生這種情況的原因在于：國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家電企業(yè)運(yùn)營(yíng)多年，其對(duì)售后服務(wù)質(zhì)量有著清晰的考核體系。一旦用戶投訴售后服務(wù)質(zhì)量相對(duì)較差，售后維修師傅基本會(huì)受到不同程度的處罰。

圖源：京東

但易開得并未在全國(guó)建立起完整的經(jīng)銷商渠道，其和安裝師傅合作也多以安裝一臺(tái)給到多少提成。這種合作雖能解決安裝問題，但由于易開得對(duì)各地區(qū)的安裝和售后師傅有所依賴，并且對(duì)其服務(wù)也無(wú)法做到全程監(jiān)管，這自然導(dǎo)致其售后服務(wù)質(zhì)量欠佳。

需要指出的是，未來(lái)易開得想要補(bǔ)齊經(jīng)銷商上的短板，也面臨著不小的壓力。一方面如上文所述，因易開得目前生產(chǎn)方式主要以代工為主，產(chǎn)品質(zhì)量尚需提高。這一問題轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上就是，在增加經(jīng)銷商門店售后的同時(shí)，也影響到經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐目诒?/p>

另一方面，來(lái)自河北某家凈水器門店的老板朱華（化名）告訴DoNews，因易開得此前的虛假宣傳、電視媒體廣告瞄準(zhǔn)老年人市場(chǎng)等等，這也讓其在圈子內(nèi)口碑相較于其他品牌而言還需提高。因此，很多凈水器經(jīng)銷商出于自身利益最大化角度考慮，他們也并不愿意代理這一品牌。

這種短板短時(shí)間內(nèi)無(wú)法補(bǔ)齊，疊加當(dāng)前電商平臺(tái)流量紅利退散，后續(xù)易開得想要提升銷量將面臨著更大的壓力。以ToB端為例，目前凈水器正在被不少餐廳所應(yīng)用。而傳統(tǒng)老牌家電企業(yè)的經(jīng)銷商在地方上運(yùn)營(yíng)多年，其手中掌握著當(dāng)?shù)卮罅康暮诵纳虅?wù)資源和人脈關(guān)系，這在快速打開當(dāng)?shù)夭惋媰羲魇袌?chǎng)的同時(shí)，也能幫助品牌方提升銷量。

結(jié)語(yǔ)：

或許在上一個(gè)五年，易開得通過央視等多個(gè)頻道進(jìn)行TVC廣告投放，以及在張鐵林、趙雅芝、劉濤、王一博等明星的輪番代言下，品牌知名度有所提升，企業(yè)迎來(lái)快速增長(zhǎng)。但在下一個(gè)五年，易開得實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤的底氣又來(lái)自哪里呢？