前言

????????時值2022年年底，正當日本游戲市場一如往常一片祥和之時，一款名為《勝利女神NIKKE》的游戲突然在日本炸開了鍋，一下子登上了下載榜首并瘋狂吸金，給整個游戲行業(yè)結(jié)結(jié)實實地來了一發(fā)上勾拳。

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????????——作為一款死宅向的第三人稱射擊“背影”游戲。大家對于這款游戲能夠帶來沖擊雖然早早就有了心理預期，但是其上線便達成雙周全球營收突破6700w美元，單月突破一億美元的成果之后還是不免讓人虎軀一震——而其中超過一半的盈利額竟都來自日本市場……

????????而說到NIKKER，除了其依靠“人物后背”的特殊玩法亮點之外，其最引入矚目的就是其堪稱病毒級的宣發(fā)力度。因此，這次我想借此機會拋開游戲本身頗具爭議的玩法和運營模式，來聊聊其“病毒級”的宣發(fā)海嘯。

????????NIKKE的投放覆蓋了線上的社交媒體、直播、PV、聲優(yōu)訪談、電視廣告、網(wǎng)頁廣告、音樂制作、V圈聯(lián)動，而在線下則是覆蓋了戶外廣告、展會、等身手辦快閃店甚至是池袋cos節(jié)等幾乎全部宣傳途徑，可以說是繼原神以后的另一個病毒式宣發(fā)的代表游戲了。所以結(jié)合原神的案例，我們似乎可以得出只要在日本投放了大量的廣告，就一定能獲得好銷量的結(jié)論。

????????確實，日本人的消費習慣和我們不同，他們有玩游戲就會充錢的“常識”。但是這并不能說明鋪天蓋地的宣發(fā)就能帶來好的收益。最典型的例子便是同期發(fā)布的《無期迷途》的日服。不光是下載量和榜單排名和NIKKER拉開了不小的差距，推特的互動也是形成了鮮明的對比……另一方面，同為多平臺投放廣告的緋紅神約的數(shù)據(jù)卻要好看的多。而被稱為買量游戲的放置少女在沒有投放到如此量級的情況下也維持了相當穩(wěn)定的流水。

????????關于造成差距的原因眾說紛紜，有說是運氣不好正面裝上了NIKKE，有說游戲玩法不契合日本市場，也有說是立繪和小人畫風差距太大勸退的。但是較其他游戲來說，其成績還是印證了病毒式宣發(fā)對于一款游戲帶來的加成，而且無期迷途的投放確實非常詳備且有其創(chuàng)新的地方，還是非常讓人敬佩的。

????????這里我們不妨來說說說日本本土游戲的投放側(cè)率——相較國內(nèi)出海的這些游戲公司，日本企業(yè)往往會受到預算的限制，無論是質(zhì)量還是數(shù)量都完全沒辦法和這些病毒式宣發(fā)匹敵。所以他們的投放也就會更加謹慎一些。第一個要考慮的要素也就是——ターゲットユーザー，也就是我們常說的目標用戶。在明確了目標用戶以后，會根據(jù)其目標用戶去定制投放的時間、地點、內(nèi)容以及媒介。也就是一個簡略化了的一個5W2H模型。比如說以局部抖動為賣點的????????? ? ????NIKKER和以視覺沖擊為賣點的碧藍航線他們的目標用戶就是很明確的死宅。所以他們會更傾向于把廣告投放在秋葉原，以及CM展會上。而原神由于其開放世界王道日系RPG的屬性并不是一款只面向死宅的游戲，所以在宣發(fā)的寬度更廣，也更好發(fā)力。甚至可以說，米忽悠為了擺脫自己死宅游戲公司的身份，甚至大膽地放棄了經(jīng)營了多年的CM陣地，轉(zhuǎn)而去挑戰(zhàn)TGS當然，這是一步極其重要的，也是因為其高瞻遠矚的布局，一下子和在同水平線的幻萌和疊紙等在日本公司一下子拉開了距離。

投放

????????接下來我將會按照以下的框架去聊一聊在日本的宣發(fā)方式，和國內(nèi)相比有一些類似的地方，但是也會有些許的差別。

線上

????????首先來說說線上的，我個人把線上的投放分成三大塊——網(wǎng)絡，廣播劇和TV。網(wǎng)絡又可以細分為買量廣告，SNS和線上聯(lián)動以KOL等。

網(wǎng)絡

????????買量廣告方面，同樣以NIKKER為例，幾乎是和當時原神一樣采取了病毒式的轟炸，從投放到4games——日本知名游戲論壇，到油管推特INS，appstore甚至是FB和tiktok，NIKKE對網(wǎng)絡平臺的投放幾乎是無孔不入，這種狂轟濫炸式的轟炸能夠快速增加自己的曝光量，提升路人緣，但是缺點也是很明顯的……過高的出現(xiàn)的頻率極易引起人的反感。尤其是在youtube這類視頻平臺，強制觀看的廣告勢必會引起一些負面情緒，再加上油管其高頻出現(xiàn)相容內(nèi)容的特性反而會使得口碑大打折扣。尤其是最近油管開始制作30s無法跳過的廣告，對今后的投放可能會產(chǎn)生一些影響——當然對于喜歡游戲本身的人來說不失為了解游戲新動態(tài)或召集回坑的方式。此外，日本的社交平臺本身帶有很強的“標簽”屬性或者說“屬性”上的劃分。

比如TIKTOK為高中生常用的平臺，推特上多死宅，instagram上基本上都是不玩游戲的現(xiàn)充，4gamer等論壇聚集了大量玩家群體，而youtube則是幾乎所有人都會使用的平臺，反之FB在日本市場并不大（雖然instagram本質(zhì)上也是FB的就是了）……雖然國內(nèi)也有這個現(xiàn)象，但是在日本這種“標簽文化”愈發(fā)強烈。因此根據(jù)平臺用戶的特性去投放廣告也是很重要的戰(zhàn)略。

????????而要說最主要的網(wǎng)絡投放平臺的話，莫過于是推特和YOUTUBE了，前者主要負責發(fā)布日常公告與咨詢或者整活，而后者主要發(fā)布PV以及直播。

????????而放眼全球市場，日本可能是推特在民間使用頻率最高的地區(qū)之一。甚至相比較歐美國，日本人對推特的喜愛程度更高，且使用更頻繁。在日本財務省發(fā)布的報道中，20~30歲的用戶推特使用比率甚至高達七成！

不過由于最近馬斯克的限制每日查看推特條數(shù)等騷操作現(xiàn)在諸如yostar旗下的BA，碧藍航線，明日方舟以及網(wǎng)易旗下的荒野行動等各大公司已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)展開了疑似要推特市場的舉動（解除推特賬號綁定）……但是鑒于其在日本的“光輝歲月”，在推特平臺投放還是很值得分析的。官推類似于國內(nèi)的官博，是官方和用戶最直接的交流渠道，無論是預告還是BUG，推特都是比游戲內(nèi)公告更直接有效的方式。某種意義上說，推特上更新內(nèi)容的質(zhì)量和頻率是玩家對官方的運營熱情最直接的感受——而對游戲運營的熱情和干勁，則是日本玩家非?？粗氐囊稽c。比如我認識的很多崩崩玩家遲遲不愿意玩原神，其原因便是因為他們害怕等哪一天原神的熱度一旦下來，其運營就會變得和崩崩一樣死水一潭……畢竟崩崩的官推已經(jīng)到了有bug都不報的地步……而在推上能用的推廣手段還是挺多的，最常見的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，從周邊到點卡基本上是一應俱全，當然最多的還是一些不知道抽了多久的聲優(yōu)簽名色紙………這里列舉一些比較有趣且成功的案例：

①培養(yǎng)自己的“發(fā)言人”。比如米忽悠的官號并不會主動和玩家互動，而與之對應的產(chǎn)生了“AI醬”和“派蒙”等“非官方”賬號，主要用于分享“日?！焙突?。與之對應的網(wǎng)易的荒野行動也是“分裂”出了一個名為ちょうなん的賬號，平時會高強度地推送諸如修bug的進度，線下活動等各種信息并積極與玩家互動非常有效地增加了玩家的留存。而yostar更是重量級，他們培養(yǎng)出了自家的吉祥物——運營M，其地位相當于米忽悠的大偉哥……也是一個非常擅長整活的狠人。近幾年也是出現(xiàn)在各種場合，起到了舉足輕重的作用。

②TAG，TAG是官方用來向用戶發(fā)起活動的重要工具，同時也是玩家之間互相尋找同類的手段。比如NIKKER就利用尋找NIKKER的tag和線下廣告打了一波配合，通過獎品來吸引互動，引起來非常好的反向。當然，玩家自發(fā)的tag也是維持游戲熱度的重要助力。比如求交友，原神料理部，原神寫真部等等，甚至其中出現(xiàn)了一個專門用原神研究漢字的推主……另一方面無期迷途甚至自己打出了無期迷途フレンド募集的tag，某種意義上由官方來做玩家自發(fā)的事情。先不論玩家反饋如何……這個行為本身還是一個大膽的嘗試……

????????Youtube作為全球最大的視頻平臺，其所有活動基本上也都以視頻為主，內(nèi)容主要圍繞情報，直播，訪談等進行展開。而近幾年隨著tiktok的崛起，youtube的短視頻也日漸蒸蒸日上。情報——以原神為例，其引以為傲的音視頻團隊的產(chǎn)出都會同步到油管上，并能得到巨大的反向，讓玩家能在游戲之外感受到“自己的花的錢真值”的感受。而yostar則是一如既往的整出了自己各種各樣的小劇場。比如在動畫播出期間負責和觀眾們互動的水星紀念，三笠的歷史劇場，以及時常品牌聯(lián)動的惡毒都是非常成功的形象。在孵化自己的看板娘的同時，另一方面更是推進產(chǎn)品的親和度和影響力。在直播方面，各大廠家在嘉賓的選擇上可以說是做足了準備。

說話看著這些直播截圖，感覺梶田（かじた）、都成了版本答案了……其中一個非常有趣的例子，便是幻塔的豪華陣容——真的個個都是重量級。正如剛才說的，梶田原本作為FGO的常駐話事人而被津津樂道，然而在yostar把他請來做了幾次碧藍航線以后發(fā)現(xiàn)節(jié)目效果實在炸裂，于是乎成了各大廠商炙手可熱的香餑餑。

畢竟其數(shù)十年一直活躍在ACG甚至的電影小說廣播劇等等領域，是一個經(jīng)驗非常老道的全才。HIKAKIN——日本作死大前輩，youtube最早也是最火的youtuber之一，粉絲超過1100w，在b站上也有很多他的視頻搬運，也有相當數(shù)量的粉絲。enako——日本最具盛名的cosplayer，推特粉絲193w，其在漫展出cos的的場景簡直可以用“盛況”來形容。網(wǎng)友直呼……三枝明那——彩虹社所屬的V，推特粉絲75w，彩虹社小有名氣的主播，也是彩虹社內(nèi)女性粉絲數(shù)位列前茅的主播之一。小澤亞李，著名聲優(yōu)，代表角色佐倉千代，胡一鏟，宇佐美瑞希等，在幻塔中西蘿。這一場直播某種意義上可以說是幻塔登陸日本以后為了和原神搏殺做的一次豪賭。從找的嘉賓的素質(zhì)來看，毫無疑問他們在這一塊是做足了功課，找到了各自行業(yè)的頂尖人物，但是由于這些人本身并不在一個領域，且粉絲重合度不高，甚至存在鄙視鏈，所以其翻車的概率的風險還是存在的。因此找到梶田這個經(jīng)驗及其豐富的主持來協(xié)調(diào)氣氛可以說是十分明智的選擇，而從節(jié)目效果和后期幻塔的宣發(fā)效果來看，確實也還不錯。但是至于投入和和回報比是不是達到了預期，這個事就不得而知了。至少我們可能看到幻塔以及NIKKE在之后的直播中沒有再出現(xiàn)過如此重量級的嘉賓。此外的話，另一個非常特殊的例子就是YOSTAR發(fā)起的連續(xù)25小時的超長直播……當然最近方舟三周年的二連長時間直播也是如此，用更長的時間跨度去換取更多的用戶關注度，可以說是一種很簡單粗暴的方式。而說到聲優(yōu)訪談，最早其實只是利用聲優(yōu)為游戲造勢，這一點從原神的前幾期訪談中便可管中窺豹，但是隨著原神的做大做強，這種訪談仿佛從一種促銷途徑變成了成了聲優(yōu)向玩家傳達官方態(tài)度以及自己的感受的途徑，甚至是一種聲優(yōu)和玩家交流的渠道。正如我在前面所說，日本玩家非?？粗毓俜綄τ螒虻耐度牒蜔崆?，而通過這種第三方曉之以情動之以理的真情闡述，毫無疑問能夠抓住了玩家的內(nèi)心，收貨極高的評價。在凹醬等人的訪談中，我們甚至能從他們神采奕奕的表情中感受到他們對這款游戲的激情?？梢哉f，就目前市面上出現(xiàn)的聲優(yōu)訪談中，只有原神做到了這一點。而在當今廝殺激烈的日本聲優(yōu)界，許多頭部聲優(yōu)其實自帶一些偶像屬性，可以說是最大限度地拓寬了橫向的受眾。尤其是松崗向玩家信誓旦旦地表示自己一定會玩原神的發(fā)言悄無聲息地拉進了“聲優(yōu)”和“粉絲”兩個群體之間的距離，對游戲的推廣有著極其特殊且不可替代的意義。

????????在線上投放的聯(lián)動方面，ACG作品之間的聯(lián)動和KOL的聯(lián)動是比較常見的形式。出海游戲的業(yè)內(nèi)聯(lián)動，最早甚至可以追溯到16年崩壞學園*彈丸論破。

? ? ? ??當然游戲聯(lián)動本身是日本游戲行業(yè)一個非常普遍的現(xiàn)象，甚至可以說諸如怪物彈珠，智龍迷城之類的游戲就是靠著聯(lián)動才能維持現(xiàn)在的流水的。YOSTAR旗下的碧藍航線就曾經(jīng)聯(lián)動了海王星、煉金工坊、古利特、傳頌之物、愛馬仕、奶排甚至是戰(zhàn)艦世界，而旗下的雀魂也是頻頻聯(lián)動帶來了非常好的效果。說道這里，我們也不難看出，越是世界觀單薄或者說沒有明確世界觀的游戲其實更適合去聯(lián)動。而無論其收益究竟如何，他都是一種向另一個領域破圈的大膽嘗試，而和KOL聯(lián)動則更是如此。同樣是YOSTAR的例子，其甚至聯(lián)動過作為V圈秦始皇的Ai醬，找來了西川教主女裝企業(yè)，讓人眼前一黑……而雀魂這邊，前幾天的彩虹麻將會的同時觀看數(shù)也逼近10萬，總觀看數(shù)也到達了100多萬。當然，最離譜的還是和日本職業(yè)麻將協(xié)會的合作……毫無疑問YOSTAR是在眾多出海企業(yè)中在日本摸得最深的企業(yè)……沒有之一。不過這么一來好像這一塊就變成yostar的專場了……我們也可以來順帶看看其他公司?；囊靶袆雍偷谖迦烁袷蔷W(wǎng)易在日本最成功的兩款產(chǎn)品，其聯(lián)動過的知名ip作品也是數(shù)不勝數(shù)，尤其在和當紅作品聯(lián)動上更是勢如破竹。在與彩虹社的聯(lián)動中，不僅給橫崗了一副大長腿，甚至還趕在官方之前給了跌絲襪整了一個3D肉體……再比如最近大火的海賊王RED，荒野也是毫不意外的馬上拿下了聯(lián)動權并開始了活動策劃。如果說YOSTAR的推廣是基于阿宅們的心理去四兩撥千斤的話，那網(wǎng)易的做法則是更多的是采用大力出奇跡，一力降十會。

電視投放

????????電視投放的主要方式便是廣告，在日本被稱作テレビCM（TVCM）。最早往往多用于主機游戲的宣傳。電視用戶的核心用戶也決定了在投放的時候要盡可能的避開被大眾鄙夷的“死宅”要素。不光是前幾天雀魂的廣告都被日本的議員告發(fā)了，《鬼滅》的游郭篇當時引起了軒然大波……自然，原神的題材制作電視廣告自然是完全沒有問題的，而荒野行動作為一款完全跟宅沒啥關系的游戲更可以放開手腳——甚至是搬出了坂木乃46來助陣。但是對于其他的游戲來說就顯得有些難了。從碧藍航線和NIKKE投放的廣告中，我們發(fā)現(xiàn)他們在網(wǎng)絡上投放的重點竟然都不見了。碧藍航線PPT一般的TVCM和右側(cè)的網(wǎng)絡投放內(nèi)容形成了強烈的對比，幾乎看不出是同一個游戲。而NIKKE則是去掉了一些特寫鏡頭，并在左側(cè)放置了巨大的立繪轉(zhuǎn)移視覺中心，并用下方的角色欄去遮擋臀部。通過這些細節(jié)我們可以得知，廠家們?yōu)榱四苌蟃V宣傳，甚至不惜修改內(nèi)容甚至宣發(fā)的重點來讓自己看上去正經(jīng)一些。頗有一些國內(nèi)“圖片過大無法顯示”的味道了。至于說為什么大家都那么喜歡上電視投放，還是因為在現(xiàn)階段的日本，電視廣告的公信力和能帶來效益都遠超youtube等一眾媒體，是一條非?！巴醯馈钡男l(fā)道路。

????????相信米哈游最近聯(lián)合BS朝日制作的節(jié)目也是出于這個考慮。而YOSTAR請到了西川貴教來規(guī)避其游戲“特色”并引導宣發(fā)，真的可以說是鬼才宣發(fā)，而這一取得了非常大的反響的策略，也引起了之后一些友商的效仿。所以，我們至少可以得出兩點結(jié)論：①在TVCM投放的時候真人的參與度會高于普通的網(wǎng)絡投放②TV固然是一個破圈的好方法，但是由于TV的觀眾更接近普羅大眾的媒介所以在投放內(nèi)容上需要做一定的調(diào)整。要不然就是破圈不謹慎，炎上兩行淚了。

廣播劇

????????說到廣播劇，其實是一種TV動畫常見的促銷方法。最有名的比如銀魂radio和輝夜大小姐radio。而米忽悠在這一方面的部署其實是極早的。早在日本分社還只有十余人的那個年代，也就是李社長還在米忽悠擔任社長的時候就制作了井口裕香的radio去邀請各路知名聲音來做客提升游戲的知名度。而最近，相比之前在文化放松——也就是一個日本的電臺推送井口裕香的崩崩放送部，廠商們也逐漸開始使用效率更高的媒體。比如之前說的YOUTUBE。同樣是米哈游的，他們在2021年11月推出了提瓦特放送局，截止2023年7月已經(jīng)錄制到了73回。并在次年3月推出了自己的新節(jié)目——游戲部，甚至還利用炒cp的方式拉聲優(yōu)入坑。只能說米忽悠在選聲優(yōu)這一方面確實有著他的獨到之處。此外，他們還專門在音泉設置了回放。音泉是日本的一個專門針對廣播劇的平臺——這也是我之前所說的面向核心用戶進行宣發(fā)的的營銷方式。

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線下

????????再來說說線下方面。對于日本這樣一個技術相對保守的國家來說，尤其是在疫情之前，其實線下廣告才是王道的主流推廣方式。這方面我們從電車廣告，戶外投放，展會投放，品牌聯(lián)動，實地宣發(fā)以及書刊投放的方面來講講。

電車廣告

????????電車，或者說有軌交通是一都二府的主要交通工具。尤其是在東京，其夸張的鐵路分布更是決定了其無法撼動的地位。因此在地鐵上投放廣告是一種十分傳統(tǒng)但是有效的方法。比如我在日本的時候有一段時間曾經(jīng)被公主鏈接洗腦過。放到最近，那毫無疑問就是原神了……電車廣告的話主要分為張貼類，屏幕和車身三種。張貼類的宣傳有吊式的和看板類的兩種。不知道這種在封閉且人群聚集的環(huán)境中的廣告有沒有讓大家想到國內(nèi)一種讓人非常方案的投放方式……沒錯，就是電梯廣告。但是相較電梯廣告這種強行魔音入耳的方式來說，電車廣告給人的感覺確截然不同，畢竟電車足夠?qū)挸?，人們也能自由使用手機，而且最重要的是電車上的廣告并不會發(fā)出聲音，因此不會給人一種強行推銷的感覺，反而是一種接受程度非常高，能夠潛移默化地增進路人緣的廣告形式。

????????而另一方面，“車體廣告”則是一種更“高效”的投放方式。因為作為車的外飾，且一般正好是在車門附近，所以其曝光量會更高，更引人注目。不少游戲都用過這種方式，并呼吁玩家們前去打卡。不過由于其高昂的價格，一般只會在一些特殊時間點去投放。這里同樣有一個很有趣的例子，也就是網(wǎng)飛的車體廣告投放。我們可以看到漆黑的車身上印著網(wǎng)飛的標志，剛好和網(wǎng)飛的視覺圖一致，然而此廣告卻受到了網(wǎng)民們的熱烈討論——不同與車內(nèi)廣告，由于電車的車體在調(diào)理上廣告被歸類為戶外廣告，按照東京都的相關規(guī)定，廣告面積不得高于電車車體面積的1/10。然而，官方的回應是車體的黑色并非是網(wǎng)飛投放的內(nèi)容，而是“東日本旅客鐵道150周年”的紀念活動導致的?？梢哉f網(wǎng)飛不光規(guī)避條例完成了投放，還引起了網(wǎng)民的討論來炒熱度，可以說是一箭雙雕了。

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????????這里還有一個比較特殊的例子就是崩鐵和秩父鐵道的聯(lián)動了。秩父鐵道作為距離東京最近的蒸汽列車而聞名，在崩鐵上線之際，與其聯(lián)動也可為是賺足了人們的眼球。雖然車體上幾乎沒有辦法制作聯(lián)動內(nèi)容，但是還是在車頭上加上了一些崩鐵的元素進行點綴。而在車廂內(nèi)部則是把所有能用來裝飾的地方都進行了崩鐵要素的包裝，可以說是大大提升了所有玩家的好感并輻射到了很大一批鐵道宅轉(zhuǎn)化為了潛在用戶。

室外投放

????????室外投放一般說的也就是室外看板或是屏幕的投放。相信大家已經(jīng)不止一次看到所謂了原神廣告霸屏秋葉原了。幾乎走在秋葉原，你就一定能看到原神的廣告。當然，這些投放也都是有檔期的，原神并不是一直掛在那，但是就近幾年的情況來說掛在這的基本上都是國內(nèi)的手游。

????????這一類廣告的特典就是地點固定——而在日本，一個地點本身往往會帶有極強的“標簽”，成為一部分人的聚集地，所以其投放的地域針對性也就更強。比如秋葉原，其作為宅文化的集中地，投放的針對性自然不必多說。Fantasy Village就是一家坐落在秋葉原的專門銷售中國游戲周邊的專門店，隨著中國游戲大肆出海日本其業(yè)績也是蒸蒸日上——而這就是所謂的地理優(yōu)勢了。與之類似的地區(qū)還有大阪的日本橋，也同樣是當?shù)卣幕行?，被稱之為關西的秋葉原。池袋同樣作為宅文化的聚集地而被熟知，但是其針對的群體中很多都是腐女大,因此在這個地方開設了很多宅店也設立了腐女專題館——時至今日，我依舊沒辦法忘記N年前我一個大老爺們跨進虎穴乙女館時候周圍人看向我的那扎人的眼光……當然隨著近幾年宅群體的擴大池袋最近也開始變得不再僅限于腐女，而是成了一個非常普遍的阿宅聚集地。而新宿和涉谷作為年輕人，或者說是現(xiàn)充的聚集地在這個地方進行廣告投放的意義更多在于破圈，輻射到更多的非核心潛在用戶。尤其是新宿作為日本最大的單體車站，有非常多備受關注的投放點。比如高層大廈附近的超長看板，近期完成施工的東西口長廊上的電子屏幕，以及東口的那塊在日本還非常罕見的屏幕等等等等，可以說只要把廣告投放在新宿，在東京工作的人遲早都能看到投放的廣告——當然因新宿投放誕生的名場面也是數(shù)不勝數(shù)……而NIKKER也是借鑒了日本的一些廣告投放經(jīng)驗，同時包下了這曲面屏以及隔壁的一塊屏幕讓不同的兩款屏幕之間產(chǎn)生了一些互動，獲得了非常好的反響。

????????不過NIKKE這次的投放真的可以說是一擲千金……不光是在剛才提到過的這些地點，甚至是道頓崛、淺草等地也進行了戶外投放。在此基礎上，NIKKE還在推特上發(fā)起了尋找NIKKE的TAG，進一步加大了玩家和官方之間的互動，得到了非常好的反向。作為一個手機游戲其宣發(fā)的覆地域之廣可以說是史無前例的。

????????宣傳車也是一種不錯的方法，無論是緋紅神約，幻塔，NIKKE，原神，方舟等游戲幾乎都用過這類宣傳方法。宣傳車一般出現(xiàn)的區(qū)域也是限定的，比如新宿的宣傳車會宣傳自己的公關秋葉原的則會宣傳最近發(fā)售的CD，偶像組合啥的。不過由于其過于聒噪的喇叭，人們這種宣傳方式是效果也是褒貶不一。

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展會投放

????????如果說以上的投放內(nèi)容都是面向“大眾”和“一般人”的話，展會上的投放則是一種針對“特定群體”的投放手段。手游投放的展會基本上都是在CM上，就我來說在剛到日本那會就在C90上看到了MiHoYo的展臺真的是一件非常讓人振奮的事情。CM作為日本最大的漫展，單日人流能夠達到可怕的二十多萬，其影響力和傳播力可以說是空前絕后的。而各大廠商自然是做好了準備，廣告是從最近的臨海線和海鷗線的車站內(nèi)一路拉到了會場內(nèi),從走廊武裝到了攤位。當然除了投放以外，企業(yè)本身去出展是一種更為親近且有效的宣傳方式。以YOSTAR為例，在明日方舟公測之前就利用自身展臺去造勢讓其獲得了非常好的預熱，讓玩家們有了非常高的期待。這一手法在后續(xù)的少前，緋紅神約和NIKKE之中也可以看到。

????????除了CM的話，雖然也有同為宅向的Comic1、みみけっと，サンクリ等同人漫展。但相較CM的話由于受眾不同和規(guī)模較小，所以幾乎沒有什么廣告投放……

????????此外自己辦展子也是一個很有效的方式，YOSTAR就熱衷于自己辦展。這是一種非常高效地增加官方和用戶交流的方式。比如在早期YOSTAR在秋葉原的UDX為碧藍辦展的時候就在隔壁留一個展廳哪來為雀魂明日方舟等游戲預熱，而近期BA老師們集體發(fā)癲的活自然也是YOSTAR的手筆~

????????當然說道游戲展會，TGS就是一個繞不開的話題。作為全球最有名的展會之一，其曝光度自然不言而喻。當然，能登上這個平臺的，自然不是死宅向的作品。或者說，一般的死宅向游戲并不會把這個平臺作為主力去宣傳。米哈游無疑注意到了這一點，面對日益慘淡的流水和在CM日漸縮小的展臺，他們選擇在2019年的TGS上以原神+崩3雙展臺的形式登場并且舍棄了以往的CM戰(zhàn)場。毫無疑問，這是一次成功的嘗試，也奠定了原神從宅向群體轉(zhuǎn)向一般群體的基礎。現(xiàn)如今，網(wǎng)易的荒野行動，第五以及隔壁的NIKKE也參加了TGS。從網(wǎng)易的角度來說，這兩款普及率極高的手游自然有必要去亮個相，而對于NIKKE來說更可能是去表達其入境日本市場的決心吧。

????????此外，在動畫方面最受人矚目的莫過于AnimeJapan了。當然，目前參與過AJ的企業(yè)貌似也只有Yostar，時間點則是在2019年碧藍動畫化的前期。這里倒是想碎碎念一句，Yostar能在第一次動畫失敗以后直接建立起自家的動畫Yostar Pictures并拉倒一線去戰(zhàn)斗，而mihoyo本身擁有mihoyo anime這一團隊卻把動畫交給了飛碟社，不像是米忽悠的作風。當然我也不知道m(xù)ihoyo anime到底是干什么的，也不好說就是了hhh

????????NICONICO超會議則是一個大雜燴展臺，NIKKE在今年4月出展，也是整了一個挺抽象的活……

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品牌聯(lián)動

????????異界品牌聯(lián)動也是一種常用的手法。如同原神在國內(nèi)和蘋果小米等公司有過聯(lián)動，在日本原神和索尼的聯(lián)系也頗為緊密。因此，原神也一度利用索尼商店把推廣做到了北海道——這一舉動可能是國內(nèi)廠商做過的最靠北的推廣。當然，其和世嘉合作推出的SEGA燒的聯(lián)動也引起大量玩家打卡的活動也是備受好評。話說回來崩3當年好像日本酒做過聯(lián)動來的……當然真的要說到聯(lián)動企業(yè)的專家，還得是YOSTAR……從餐營業(yè)的COCO一番屋、A店咖啡；到食品界的淺田飴、琥珀糖；服裝品牌NEW ERA；鐘表品牌SEIKOU；秋葉原的商店atre，甚至是日本的澡堂“大黑湯”，摩托車廠家雅馬哈等等等等。

????????當然往小了說，和便利店或者說一番賞，眼鏡廠這類周邊公司合作也是一個不錯的選擇。尤其是日本的便利店遍及全國，無論是和便利店直接聯(lián)動推出積分卡，亦或是和周邊公司合作以等景品的形式投入便利店都能獲得極大的曝光量。當然景品的類型也不僅如此，投放到游戲中心更是能在增加潛在用戶的同時給予玩家在游戲外的互動，增強用戶體驗的正反饋。

????????品牌聯(lián)動在調(diào)動玩家的參與感的同時，也是一種快速提升公司本身的品牌力和社會影響力的方式。對于一個企業(yè)來說無論是深入日本市場還是進一步做大做強，這都是一種非常有力的手段。

實地宣發(fā)

????????實地宣發(fā)的方式的話方式就非常自由且多種多樣了，但往往會依靠店鋪或者地域性活動的力量去推動。比如說NIKKE就整了一個等身手辦放在了東京塔,噴噴3當初在發(fā)售前也頻繁出現(xiàn)在了我家附近唐吉坷德的柜臺。亦或者在宅店諸如animate、gamers之類的店門口豎看板發(fā)放宣傳單之類的。這里舉兩個我非常印象深刻的活動：17年調(diào)色盤為了宣傳新作招來了enako在情人節(jié)當天cos成九條都給預約了游戲的玩家發(fā)巧克力。只能說是完全被拿捏了……而NIKKE則是在池袋萬圣節(jié)上舉行了自己的宣傳活動。一個是和游戲主題貼合的射擊展臺，另一個則是安排了50個游戲角色的cos混入了這場大型cos活動之中……怎么說呢，先不論這個企劃在日本是不是適合，能瞄準池袋萬圣節(jié)去進行部署這個活動真的只能說是大膽且天才。能夠看到其對日本市場的野心真的不可小覷……

????????當然最近星鐵在池袋的Animate派發(fā)懸賞令也是用了相同的手法。相比申請活動場地以及派本就人手不足的員工去實地操作遠不如將其委托給成熟的店鋪團隊來得省心和高效，且能夠發(fā)展?jié)撛诘暮献鞣?，可謂是一石二鳥。

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書刊投放

????????日本是一個實體書產(chǎn)業(yè)至今十分發(fā)達的國家，因此諸如各種漫畫雜志，游戲雜志自然也有其雄厚的市場。而且刊登在雜志上的內(nèi)容對于日本人來說也更客觀更權威，更具有說服力。因此通過雜志投放去吸引喜歡漫畫或者游戲的群體自然是一個相對合理的方案。

????????比如yostar就把碧藍和方舟的廣告砸到了少年JUMP的封底上，雀魂更是請了enako把其印到了日本的麻將雜志《近代麻雀》上……而另一方面，原神也是游戲雜志法米通和娛樂雜志PASH！以及女性向游戲雜志B's log等的?？土?。

????????在內(nèi)容上，除了游戲資訊之外還會有各種訪談。而這些訪談則是去宣揚企業(yè)理念以及提升品牌力的一個強有力的方式。

總結(jié)

意義

????????說道最后，投放的意義是什么？

????????毫無疑問，宣傳并刺激流水是最直接的要素。游戲的上線，大型活動的造勢和吸引老玩家回流，以及是對潛在用戶的發(fā)掘都是最直接的效果。

????????第二點，維持官方和玩家之間的感情。正如之前所說，日本玩家非常注重官方的干勁。某種意義上說在日本這個競爭極其激烈的大環(huán)境下，只要沒有玩家的流失就是一種成功。因此，官方通過不斷的投放引起話題并維持游戲本身在社交媒體上的熱度以形成一個玩家和官方之間的正向循環(huán)，在日本也是一個非常重要的舉措。

????????第三點則是增加自己的品牌價值以及在日本的影響力。雖然對于單個作品來說影響可能不大，但是對于持續(xù)性的發(fā)展則顯得格外重要。比如原神為米忽悠提升了其在日本的品牌影響力，讓人們對絕區(qū)零和鐵道的期待拉滿的同時也盤活了在日本氣若游絲的崩壞3。同樣的。碧藍航線的成功也讓阿宅們相信yostar家的一定都是精品，使明日方舟的人氣遠超yostar的預期，早早賣完了明日方舟的周邊……即使當時他距離公測還早。

????????而這些，在游戲出海這個大背景之下，就顯得空前的重要。

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展望

????????最后是一些自己的展望，雖然說近幾年在米哈游，騰訊網(wǎng)易等廠家使用病毒式宣傳的影響下，買量投放的性價比越來越低。但是近些年來讓人眼前一黑……啊不對，眼前一亮的投放形式確是越來越多的。

????????比如幻塔整了一個推特排版的故障風廣告，比如原神邀請各大主播開辦的HoYoFEST，比如NIKKE入侵池袋萬圣節(jié)，再比如Yostar開創(chuàng)的女裝教主。

????????想起當時在面試的時候米的面試官在問我在選擇境外投放的時候還可以做什么，現(xiàn)在想來真的還是有很多可以回答的。比如找一些在油管教中文的主播去做聯(lián)動，畢竟原神有語音的文本真的是學習語言非常好的材料。再比如說可以和當?shù)氐乃囆g家工藝作家合作，去創(chuàng)作非二次元向的原神二創(chuàng)，或是在出版漫畫的時候在大型的書店里投放角色看板讓玩家去打卡留念等等。就日本的話，甚至可以把廣告投放到叡山電車的車站里。這一條線路不光是京都看紅葉時期非常有名的線路，同時也是一條途徑了京都大學京都藝術大學和京都精華大學等有大量大學生群體利用的線路。而且本身也常有動畫的廣告投放，是一條效益非常不錯的線路。

在漫展的時期可以嘗試與快遞聯(lián)動，販賣限定的快遞箱。或者利用公開的模型在VRchat里面舉辦一些虛擬活動我也覺得未嘗不可。最后，我覺得乘著最近推特的走弱米哈游完全可以把海外版的米游社作為重點單位做大做強，在營造更好的玩家社交環(huán)境的同時也可以激勵更多的UGC生產(chǎn)，把整個玩家生態(tài)做得更有活力。

????????在我旅日留學的六七年中，國內(nèi)的手游在日本的投放從小心謹慎地蜻蜓點水到現(xiàn)在的大開大合，一方面是顯示出了國內(nèi)游戲行業(yè)的日漸崛起，另一方面也印證了經(jīng)濟的飛速增長。而作為這一切的見證者，同時也是新進入這個行業(yè)的從業(yè)者，我對今后國內(nèi)游戲的發(fā)展更是充滿了信心。