據(jù)新浪科技的消息顯示，王老吉連續(xù)申請(qǐng)注冊(cè)了「新婚大吉」「新年大吉」「升職大吉」「開單大吉」「高考大吉」等多個(gè)商標(biāo)，其國際分類為啤酒飲料。雖然此商標(biāo)還在申請(qǐng)中，卻引來了大眾的關(guān)注與討論，截止發(fā)稿前，#王老吉申請(qǐng)新婚大吉商標(biāo)#的討論，已產(chǎn)生了1.5億閱讀。

雖然評(píng)論褒貶不一，但是不得不說，王老吉用申請(qǐng)商標(biāo)的方式獲得了大眾的注意力與關(guān)注度。在這個(gè)注意力稀缺的年代，品牌想要吸引消費(fèi)者的注意力而獲得流量，并非一件容易的事情。

品牌如何才能賦予自己自傳播力，產(chǎn)生長尾效應(yīng)。不少品牌選擇從自身文化出發(fā)去提煉存在于品牌基因中的具有辨識(shí)度與記憶感的符號(hào)，從而積累品牌資產(chǎn)，正如王老吉一樣，將品牌的「吉文化」與營銷內(nèi)容申請(qǐng)為商標(biāo)，是品牌文化與營銷內(nèi)涵具象化的方式，也是王老吉將長期積累的品牌資產(chǎn)進(jìn)行符號(hào)化的途徑。

01

為了讓「吉文化」走進(jìn)用戶心里

王老吉究竟做了哪些努力呢？

品牌文化符號(hào)本身具有不可替代性，為了將自身的「吉文化」植入到用戶心里，王老吉將抽象化的品牌理念提升到了表現(xiàn)形式更為豐富的層面，通過娛樂化的內(nèi)容、有趣的表現(xiàn)形式等與消費(fèi)者建立起聯(lián)系，而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化品牌符號(hào)與內(nèi)涵的目的。

1、洞察內(nèi)容趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多范圍多領(lǐng)域的內(nèi)容覆蓋

「萬物皆可內(nèi)容，內(nèi)容皆營銷」，這是很長時(shí)間里品牌營銷的共識(shí)。想要深化品牌符號(hào)，就需要洞察趨勢(shì)后，通過多范圍與多領(lǐng)域的內(nèi)容覆蓋，以便能夠觸達(dá)不同圈層，形成傳播并強(qiáng)化品牌符號(hào)。

為了實(shí)現(xiàn)不同圈層的觸達(dá)與傳播，王老吉在《安家》、《精英律師》、《大江大河》、《皓鑭傳》以及《幕后之王》等熱播劇中通過豐富的廣告形式，實(shí)現(xiàn)了品牌與年輕消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提升了品牌的好感度和流量。

在綜藝《喜上加喜》《這！就是唱歌·對(duì)唱季》《明日之子》《我們十七歲》《開門大吉》等現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目中，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品信息與品牌文化的露出，刷了一波又一波存在感，為品牌贏得了流量。

而在端午、中秋、父親節(jié)、喬遷、高考等重節(jié)日與人生重要時(shí)刻，王老吉更是將象征吉祥如意的文案與品牌的「吉文化」結(jié)合，并與用戶的消費(fèi)場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了「吉文化」的深化。

同時(shí)，王老吉與海爾、網(wǎng)易游戲、五芳齋、卓越教育、吉利汽車等不同目標(biāo)受眾的品牌合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品、盲盒等方式，為品牌注入新的生機(jī)與活力，也為品牌的內(nèi)容營銷提供了參考。

2、講述關(guān)于「吉文化」的故事

除了不同風(fēng)格與內(nèi)涵的「吉文化」采用不同的形式觸達(dá)到不同圈層，王老吉還是一個(gè)講故事的高手，能夠?qū)⑵放粕罡摹讣幕古c營銷節(jié)點(diǎn)融合，構(gòu)建了一個(gè)吉祥事、吉祥話、吉祥物等多類吉祥融合的空間，形成了品牌不可或缺的文化內(nèi)涵。
令人印象比較深刻的是在王老吉入選CCTV國家品牌計(jì)劃之后，攜手代言人劉昊然向世界講述的吉文化的故事。在展現(xiàn)中國涼茶的獨(dú)特魅力之余，更是將王老吉品牌名稱與「吉文化」聯(lián)系到了一起，傳播吉祥的品牌理念之余，展現(xiàn)了人們對(duì)美好與幸福生活的向往，也讓王老吉成為了具有代表性的吉祥符號(hào)。

品牌故事，是為營銷服務(wù)的。王老吉以「吉文化」與中國涼茶文化為傳播載體，通過講故事的方式，去吸引用戶的關(guān)注，建立起了世界了解中國文化的窗口之一，也為品牌深化與傳播「吉文化」做了具有生命力的鋪墊與延伸。

3、將吉文化融入到每一個(gè)需要慶祝的營銷場(chǎng)景

為了提升品牌的影響力與激發(fā)用戶的購買意愿，王老吉更是將「吉文化」融入到了不同的場(chǎng)景，除了節(jié)日營銷，更是在人們的重要時(shí)刻王老吉都搭建好了營銷場(chǎng)景，如婚禮、升學(xué)、喬遷、開業(yè)等，因蘊(yùn)含美好祝福與幸福生活的表達(dá)方式，而促進(jìn)王老吉產(chǎn)品的銷售。

比如，在牛年春節(jié)，王老吉選擇與快手合作，以“擁抱美好吉祥年”為主題，通過年輕人喜歡的直播、短視頻等方式，提供了有料有梗又有趣的節(jié)日營銷玩法，讓年味更濃之余，也為節(jié)日營銷提供了新鮮感。

除此之外，王老吉還將「吉文化」?jié)B透到了用戶的出行等生活、職業(yè)的各個(gè)方面，在深化品牌符號(hào)之余，更實(shí)現(xiàn)了品牌文化的全面覆蓋，在強(qiáng)化王老吉“吉文化”的同時(shí)，也讓「吉文化」成為了品牌具有辨識(shí)度的記憶符號(hào)。
02

品牌如何打造自己的記憶符號(hào)

而實(shí)現(xiàn)傳播？

王老吉將多種元素結(jié)合去打造品牌的記憶點(diǎn)，讓其品牌形象更為立體與有辨識(shí)度?？善放迫绾螐?qiáng)化自身的記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營銷上的自傳播呢？

1、與品牌名產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，王老吉打造「吉文化」

很明顯，王老吉通過極為討巧的方式，將品牌名與自己想要打造的「吉文化」產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，將具有美好寓意的文化融入到品牌文化中，而這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)的方式，搶占用戶心智，并在有需要的時(shí)候產(chǎn)生購買，也形成了品牌的記憶符號(hào)，一舉多得。

2、與傳統(tǒng)文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)

除了品牌名與其內(nèi)涵文化產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)的方式，將伴隨中國人成長的傳統(tǒng)文化與品牌關(guān)聯(lián)的方式，也是助力品牌打造記憶符號(hào)的重要方式。將中國傳統(tǒng)文化融入營銷中，形成品牌的社交貨幣，比較有知名度的是農(nóng)夫山泉高端水捆綁的的「12生肖」文化，與百事可樂通過連續(xù)不斷的營銷動(dòng)作和春節(jié)文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，形成了品牌的記憶點(diǎn)。
a農(nóng)夫山泉捆綁「12生肖」
農(nóng)夫山泉的玻璃瓶高端水，就以中國傳統(tǒng)文化的「12生肖」以設(shè)計(jì)靈感，通過嚴(yán)苛的比稿篩選，將才有了現(xiàn)在在市面上深受用戶歡迎的產(chǎn)品，而農(nóng)夫山泉的十二生肖瓶更成了用戶每年期待的產(chǎn)品。

將傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)合，賦予產(chǎn)品文化屬性之余，高顏值的產(chǎn)品外觀漸漸演變成了品牌的社交貨幣與記憶符號(hào)。加上，農(nóng)夫山泉通過「只送不賣」的方式，營造了產(chǎn)品的稀缺性與珍貴感，更是成為了消費(fèi)者期待的小確幸。將文化的魅力演變成產(chǎn)品的魅力，或許這是農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端水能夠吸引人的重要因素。
b百事可樂深耕春節(jié)營銷
與農(nóng)夫山泉有著異曲同工之妙的是百事可樂連續(xù)多年通過打造「把樂帶回家」的主題營銷，將品牌與春節(jié)營銷節(jié)點(diǎn)關(guān)聯(lián)，以故事內(nèi)容為著力點(diǎn)，形成品牌的溫度，也為品牌實(shí)現(xiàn)全領(lǐng)域的互動(dòng)與傳播打下了情感基礎(chǔ)。

3、與產(chǎn)品特色和屬性產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，元?dú)馍珠_辟「健康營銷賽道」
除了在品牌文化與統(tǒng)統(tǒng)文化上的深耕，將品牌產(chǎn)品產(chǎn)品特色與其屬性打造成品牌具有辨識(shí)度符號(hào)，形成品牌的記憶點(diǎn)，也是品牌打造自己記憶符號(hào)的重要的方式。
在大健康環(huán)境下，元?dú)馍志统晒ψプ×擞脩舻男枨?，開辟健康營銷賽道之余，更是將產(chǎn)品與生俱來的「0卡0脂」打造成了品牌的記憶符號(hào)，領(lǐng)跑全新的健康賽道，收割了此營銷賽道上的紅利，實(shí)現(xiàn)了名氣與利益的雙豐收。

4、將周邊產(chǎn)品打造成品牌的記憶符號(hào)，星巴克堅(jiān)持玩「杯子文化」
除了以上3種方式，能夠幫助品牌去打造自己的記憶符號(hào)，而將周邊產(chǎn)品玩得更為豐富更具文化性的方式，也是品牌打造記憶符號(hào)的重要方式。將副業(yè)做得像主業(yè)一樣備受關(guān)注的，當(dāng)屬星巴克堅(jiān)持玩了20年以上的「杯子文化」。
究竟這些年星巴克推出了哪些杯子，可能大多數(shù)人都說不清楚，除了每年圣誕節(jié)如約而至的圣誕杯，羊駝杯、貓爪杯、膠囊保溫杯、小鹿馬克杯、姜餅人杯等，可以說是星巴克的杯子種類枚不勝數(shù)。

除了杯子品類與設(shè)計(jì)的更新，星巴克更是將杯子作為了品牌營銷傳播的重要陣地，如在杯子上寫錯(cuò)用戶的名字、引導(dǎo)用戶將杯身作為自己創(chuàng)作的平臺(tái)等等，引發(fā)用戶參與到品牌營銷的創(chuàng)作中來，實(shí)現(xiàn)與用戶交流之余，成為品牌的記憶點(diǎn)。

星巴克通過制造熱點(diǎn)，玩跨界聯(lián)名，搞饑餓營銷等方式，實(shí)現(xiàn)杯子文化營銷的效果最大化，也讓星巴克的杯子文化成為了引人矚目的焦點(diǎn)。

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