Amy

沙之星跨境創(chuàng)始人&CEO

常年定居英國，擁有14年跨境電商從業(yè)經(jīng)驗，對于電商運營及稅務(wù)合規(guī)有獨特的見解。

最近，我與雨果跨境一起做了一次訪談，和大家聊一聊最近爆火的中東。

歐美“卷”，拉美“遠”，印度“狠”，火熱的東南亞儼然已經(jīng)成為中國創(chuàng)業(yè)者的后花園，但也日趨“卷”?，F(xiàn)在，中國投資者們又將目光聚焦在了新土地——中東。

從去年開始，市場上有關(guān)中東的討論熱度就不斷提升。實際來看，在中國訪問沙特之后，有源源不斷的中國考察團涌入中東。去年，中國投資機構(gòu)易達資本在沙特接待了超過500家中國來訪企業(yè)和機構(gòu)，而2023年，其表示到訪中東的企業(yè)更為密集。

一直以來，我始終對于中國跨境電商在中東創(chuàng)業(yè)的期望值都頗高，主要是因其年輕人多，購買能力強，尤其中東現(xiàn)在流量很便宜，是歐美的1/20。

根據(jù)雨果跨境近期的一次線上調(diào)研，一大波賣家已經(jīng)將開拓中東市場納入今年下半年的計劃中。

跨境電商正開啟中東“加速度”！

沙特變化太快了

01

熟悉我的朋友都知道，我經(jīng)常去沙特出差，給我的感受就是，現(xiàn)在這個國家發(fā)展變化太快了。

今天，與印象中有著嚴格社會習(xí)俗以及嚴重依賴石油經(jīng)濟的城市相比，沙特阿拉伯首都利雅得已經(jīng)煥然一新。在“2030年愿景”的領(lǐng)導(dǎo)下，致力于現(xiàn)代化的35 歲王儲穆罕默德·本·薩勒曼 、精通技術(shù)的年輕消費者開始逐步改變這個沙漠王國的商業(yè)，并逐步走上正軌。

沙特2030年愿景計劃試圖降低對石油出口這一單一經(jīng)濟支柱的依賴，推動沙特經(jīng)濟私有化改革進程，同時通過主權(quán)基金投資推動本國經(jīng)濟多元化發(fā)展。計劃主要圍繞三個主題構(gòu)建：充滿活力的社會、繁榮的經(jīng)濟和雄心勃勃的國家，為此準備的財政預(yù)算超過萬億美元，涉及的領(lǐng)域幾乎涉及各行各業(yè)。

每次的差旅行程，我都驚嘆于它的巨變，這里到處都在搞建設(shè)，整個社會像高速旋轉(zhuǎn)的陀螺，特別快。就像是一個縣級城市計劃要在10年內(nèi)趕上北上廣。

早年的沙特沒有公交系統(tǒng)，當?shù)叵M者出行一般靠走路、打車（uber）或是自行駕車三種方式，也因此，在沙之星利雅得辦公室所在的主干道上，時?？梢钥吹絼虞m延綿百米的車龍。2021年，街上偶有公交經(jīng)過，但乘坐的人十分稀少?，F(xiàn)在，利雅得地鐵項目已經(jīng)啟動，當?shù)卣賳T制定了解決交通困境的方案，將耗資225億美元修建地鐵，包括85個車站和6條線路。

不僅僅是出行，房地產(chǎn)行業(yè)也異軍突起，過去，沙特是限制性買房，即在一定條件下購買單一房產(chǎn)，但現(xiàn)在沙特允許外國人購買各種房地產(chǎn)，最近6個月，沙特利雅得的房價瘋漲60%。

社會開放程度也不一樣了。作為一個宗教性質(zhì)濃郁的國家，沙特女性多蒙面紗，無論男性女性，都盡量避免過短或暴露的衣服。還記得第一次來沙特，我還十分擔憂，是不是要穿袍子，是不是不能穿裙子，為了保險，那一次，我?guī)У臐M滿全是長褲。

現(xiàn)在跟第一次去有著完全不一樣的體驗。如今的利雅得顯示出更多的多樣性和包容性，嚴格佩戴長袍和頭巾的措施以及明顯的性別隔離已經(jīng)不那么明顯，落地機場，地勤人員甚至用中文說歡迎您，中國人的面孔在沙特越來越受歡迎。

從社會習(xí)俗到整體營商環(huán)境，沙特煥發(fā)出全新的生機。今年以來，越來越多的人找到我，咨詢進入中東市場，做餐飲的、建筑材料的、網(wǎng)上教學(xué)的、還有做跨境電商的。來中東的中國考察團也明顯變多了，我的團隊每天都會接到一些中國考察團、客戶，去各處參觀。

可以說，現(xiàn)在的中東市場，遍地是商機。

一大波賣家要趕赴中東

但機會在哪？

02

電子商務(wù)、金融科技、人工智能、新能源、云計算這些都是中東目前最有前景的行業(yè)。

從電商領(lǐng)域來看，根據(jù)沙特商務(wù)部的商業(yè)公告，2023年第一季度，沙特電商增長顯著，增幅超過32%。第二季度，沙特的電商企業(yè)注冊總量達35314家，與去年同期29007家電商企業(yè)相比，增長21%。受益于電商，物流行業(yè)也同步提升，僅二季度，在沙特注冊的物流公司數(shù)量就達到4288家，較去年同期的數(shù)量增長83%。Research And Markets的最新報告顯示，沙特阿拉伯的電子商務(wù)市場預(yù)計到2027年將達到200.1億美元。

沙特顯然早意識到電商對促進國民經(jīng)濟的重要性，電子商務(wù)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的增長也是沙特轉(zhuǎn)型計劃的目標之一。有媒體曾梳理出沙特2030年愿景計劃中有關(guān)電商行業(yè)的相關(guān)條款——包括了推動發(fā)展電子商務(wù)、強化數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施、建立獨特的區(qū)域物流樞紐、地區(qū)和國際一體化。消息稱，沙特商務(wù)部正在推動包括《消費者保護法》《商業(yè)交易法》在內(nèi)的10部法律和規(guī)章，大力扶持電商企業(yè)。

從近些年來看，中東電商市場持續(xù)發(fā)展，已成為世界增長最快的電商市場之一。

從2016年進駐的SHEIN，再到2017年收購Souq的亞馬遜，本土電商平臺Noon以及2018年落地中東的Fordeal，中東地區(qū)電商平臺已經(jīng)經(jīng)過一輪廝殺?，F(xiàn)在，TikTok及TEMU兩個龐然大物也已經(jīng)趕赴中東，TikTok Shop全托管模式的第一站選址沙特，TEMU也將于8月初上線沙特站。這個市場變得更加熱鬧起來。

根據(jù)亞馬遜加速器Pattern的預(yù)測，今年其服務(wù)的進入亞馬遜中東站點的賣家客戶將增長50%。許多電商賣家正考慮將業(yè)務(wù)擴展至中東。

雨果跨境在近期針對577位跨境賣家的調(diào)研顯示，對于2023下半年計劃拓展的市場方向，有7%受訪賣家表示將拓展中東地區(qū)，除歐美外，中東熱度與東南亞和拉美相當。

（圖源：雨果跨境）

中東當?shù)叵∪钡妮p工資源、90%以上的互聯(lián)網(wǎng)滲透率、龐大的人口紅利以及高消費能力為電商提供了良好的生長土壤。

中東人口基數(shù)接近5億，且整體呈現(xiàn)年輕化的趨勢，可以看到它整個30歲以下的人口占據(jù)了6成，年輕意味著更能接受新鮮事物。中東人手頭也很寬裕，比如在阿聯(lián)酋，公立醫(yī)院費用全免，大病出國治療也能報銷，所有教育費用全免，諸多的國民福利，也讓他們手頭的可支配收入變得很高。

一組數(shù)據(jù)，去年中國人均GDP為1.27萬美元，而在中東主要市場沙特，人均GDP超過2萬美金，阿聯(lián)酋是4萬美元，卡塔爾更是達到7萬美元。據(jù) IMF 2022年的統(tǒng)計，海灣六國的人均 GDP 在2.3萬美元-8.4萬美元之間，屬于高收入人群。

中東雖然富裕，但輕工業(yè)發(fā)展相對不足，長期依賴進口解決問題。長期存在的供需問題，也讓備靠雄厚制造業(yè)的的中國企業(yè)有了生意機會，走出去成為一件理所當然的事情。

從宏觀層面來看，中國與中東國家地緣政治環(huán)境趨好，在終端可以明顯感覺從政界到商界，再到民眾基礎(chǔ)交流都呈現(xiàn)正向反饋。

“圍繞日常衣食住行的這些需求類產(chǎn)品出?？隙ㄊ怯袡C會的，這是一個不會被忽略的領(lǐng)域?！币晃恢袞|創(chuàng)業(yè)者Bill曾表示。

在中東，黑袍/白袍就是一個十分有趣的細分賽道，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這個市場有著接近千億的規(guī)模，阿瑪尼、迪奧這樣的國際大牌也有相關(guān)的產(chǎn)品線。還有頭巾，阿拉伯國家每年都會消耗超過800萬條頭巾，絕大多數(shù)產(chǎn)自中國。

中東人口的高出生率也帶來母嬰用品的機會。海灣地區(qū)平均每戶家庭人口超過3人，加上年輕化的人口結(jié)構(gòu)，因此母嬰用品在該地區(qū)需求非常大。Hibobi就是一家國內(nèi)成功出海中東的母嬰品牌，有消息透露，目前其年收入已經(jīng)達到了5000萬美元。

另根據(jù)Meta《跨境購物者鮮為人知的行為習(xí)慣》調(diào)研報告，沙特消費者的在線購物頻率很高，80%的消費者每天至少網(wǎng)購一次，平均單筆跨境交易額為152美元。購買頻率最高的跨境購物類別，依據(jù)購買頻次排名順序為嬰兒用品、寵物用品、體育用品、玩具和游戲、家庭園藝。

“中東現(xiàn)在流量也很便宜，是歐美的1/20，年輕人多，手機覆蓋率很廣，類似TikTok、instagram這樣的社媒平臺使用也非常多?！盇my說道。

根據(jù)我的觀察，中東的消費者實際上分為兩級，一種是本土的消費者，素質(zhì)普遍較高，擁有高消費水平，對商品質(zhì)量也提出高要求，品牌商品擁有廣闊的市場空間。另一種則是印度、巴基斯坦、菲律賓、埃及等周邊國家的外來人群，他們多從事低端產(chǎn)業(yè)，收入較低，也因此性價比商品也有大有市場。

除了品類、流量的紅利外，現(xiàn)在更是中國品牌深耕中東的好時機。

可以說，現(xiàn)階段的中東市場，品牌還沒有那么深入，他們不缺國際性的大品牌，但是對于中國的品牌，也不排斥。所以現(xiàn)在是中國賣家在中東建立屬于自己品牌的最好時機。

中東市場“一馬平川”？

03

天時地利，中東雖然商機無限，但征途并非一馬平川。

本地化

進入中東，本地化問題難以逃避。相較于國內(nèi)極致高效的物流服務(wù)，海外卻有截然不同的表現(xiàn)。尤其在中東，地址庫的精確度非常差，你能想象客戶下單，沒有門牌號，而是可能告訴你在xxx餐廳對面的一個房子，物流交付是一個非常大的難題。

本地化團隊管理也是個老大難問題。中東主流國家，既傳統(tǒng)，又現(xiàn)代。在精英階層，有一部分人接受了良好的西方教育，思維也非常國際化，他們在執(zhí)行和交付上不比中國人差。但絕大部分的人做事和生活方式與國人有巨大的差異，尤其你得接受他們低效的交付結(jié)果。

“對于企業(yè)來說，跨國協(xié)同本身就是一個難題，我自己的經(jīng)驗是老板先行，一定要自己到本地，當然這中間會遇到很多難題。比如上層決策非常高效，但落地到執(zhí)行層面，非常慢，你需要頻繁盯緊交付過程及結(jié)果。”Bill說道。

另外，本地化團隊還得顧及當?shù)貒栏竦膭诠けＷo政策，在海外辭退員工的成本是非常高的。不過，本地化又是政府重點鼓勵的，比如在沙特，當?shù)卣畬Α吧郴省庇幸欢ǖ囊蟆Ｒ虼似髽I(yè)經(jīng)營者一定要了解當?shù)貏诠ふ?，妥善篩選優(yōu)秀員工。

在中東做生意，需要“圈子”

在沙特做事比在中國更講人脈，更講圈子。在阿聯(lián)酋、沙特經(jīng)營生意近5年之后，我更深地體會到在中東做生意的精髓，在沙特注冊一個稅號，如果出現(xiàn)問題注冊不下來，我們跑一趟或是打個電話，一天就搞定了，這些都是需要人脈圈子，這樣的事情，在中東表現(xiàn)非常明顯，在歐洲就免談，你認識誰都不行，必須得按照規(guī)則步驟來，這就是區(qū)別，因為文化背景不同。

現(xiàn)在，沙之星在中東已經(jīng)深耕5年，擁有2000多名中東市場客戶。據(jù)說有一個跨境賣家用總公司的銀行一次性為自己20多個亞馬遜的店鋪賬戶支付稅金。由于支付稅金的總公司在沙特沒有注冊VAT稅號，而且在銀行轉(zhuǎn)賬時沒有備注說明支付用途，導(dǎo)致這筆近50萬美金的稅金下落不明，因為稅局無法識這筆匯款，客戶名下的20幾家公司的稅金沒有辦法按時繳納。在沙之星中東團隊的全力協(xié)助下，不但幫助客戶找回了稅金，而且規(guī)避了稅局原本要給客戶的高額處罰。

“圈子”帶來的便利性在生意場上展露無遺。

中東文化禁忌勿踩

中東地區(qū)多宗教國家，常規(guī)法律和宗教習(xí)俗都息息相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容安全層面也需要按照宗教的教義規(guī)定執(zhí)行。

也因此，中東特有的文化也是跨境電商從業(yè)者需要著重理解把握的，比如避免任何伊斯蘭教元素，不使用動物元素，尤其是豬、猛獸等，一些與LGBT（彩虹旗）、藥物等敏感元素都要避免。

由于中東地區(qū)的文化和宗教傳統(tǒng)，賣家廣告制作也要特別注意。在巴林、埃及、沙特和科威特，無論是否與推廣商品有關(guān)，始終禁止部分裸露。

根據(jù)我在中東的生活經(jīng)驗，中東的廣告，不僅不能露出敏感部位，是廣告，基本上需要將手和腳都擋住。如果去Noon、亞馬遜平臺調(diào)研評分會發(fā)現(xiàn)，比較暴露的衣服，評分會低一些。

經(jīng)營模式勿照搬照抄

現(xiàn)在的中東市場，旅游業(yè)、建筑業(yè)、電商行業(yè)都有機會，發(fā)展步伐很快。但企業(yè)理所當然將在迪拜發(fā)展的經(jīng)營模式照搬到沙特，一定會出問題。迪拜已經(jīng)非常接近國際化，且發(fā)展沒有受到太多宗教的限制，而沙特有完全不一樣的背景，它是宗教的發(fā)源地，絕大部分社會中的保守人群還需要時間來接受新鮮的外來事物。

線上線下并行

中東的渠道還是非常壟斷性的，仍以線下零售為主。在中東，線下購物永遠是他們的消遣之一。從宗教信仰的角度來看，他們不喝酒，不像歐洲有很多酒吧這種消遣的地方，娛樂設(shè)施也是2018年才開放，因此線下購物的基數(shù)是非常龐大的。對于進入中東市場的賣家而言，建議線上線下并行。

對于所有的出海企業(yè)而言，更重要的還是要走出去，人、資金、產(chǎn)品都走出去，才算是真正的出海，在中東市場也是如此。