前言：

消費(fèi)升級(jí)浪潮下，以“用戶為中心”而不是以“產(chǎn)品為中心”，“賦能”而不是“管控”，“動(dòng)銷”而不是“分銷”，正在成為品牌商營銷變革的指導(dǎo)思想；對(duì)于主戰(zhàn)場在線下渠道的快消類品牌商而言，產(chǎn)品高端化是大趨勢，bC一體化是突破口，營銷數(shù)字化是基礎(chǔ)保障；在線下渠道，800萬家終端小店構(gòu)成的去中心化零售網(wǎng)絡(luò)正在成為快消品牌商爭相改造的價(jià)值洼地，單靠深度分銷規(guī)模制勝的策略正在逐步失靈，借助數(shù)字化立體鏈接終端實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)動(dòng)銷，借助社群構(gòu)建圈層并不斷破圈打贏滲透戰(zhàn)，借助銷售費(fèi)用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)以“營銷視野、增量思維”來提升營銷效率，正在成為越來越多快消類品牌商經(jīng)營線下渠道的基本共識(shí)。

但是，線下渠道有個(gè)頑疾，就是“竄貨”，品牌剛起步的時(shí)候，鼓勵(lì)竄貨；品牌空白網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)域，默認(rèn)竄貨；大商竄貨惹不起，品牌商不敢管竄貨；銷售隊(duì)伍為了完成銷量給予經(jīng)銷商超額返點(diǎn)，經(jīng)銷商竄貨成本遠(yuǎn)低于返利，為什么不竄貨？總之，“竄貨”是線下渠道常見的現(xiàn)象，“返利”是渠道激勵(lì)常見的手段，但不健全和不合理的“返利機(jī)制”正是導(dǎo)致竄貨行為的關(guān)鍵因素之一，而數(shù)字化恰恰能夠基于bC一體化將“竄貨”和“返利”有機(jī)結(jié)合在一起，通過穩(wěn)定價(jià)盤、平衡銷量與利潤之間的關(guān)系，可有效防止渠道竄貨現(xiàn)象發(fā)生；并通過動(dòng)銷自動(dòng)計(jì)算返利和全鏈路在線自動(dòng)分帳，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商的“三不”機(jī)制：不敢竄貨（高壓防竄、竄貨成本太高）、不能竄貨（制度防竄 、沒有機(jī)會(huì)竄貨），也不想竄貨（利潤很好、沒有竄貨動(dòng)機(jī)）。

一、發(fā)展路徑： 從編號(hào)識(shí)別到一物一碼

在過去，品牌商為了實(shí)現(xiàn)“三不”，制定了各項(xiàng)竄貨政策，落實(shí)了各類防控的措施，即便以猛藥去疴、重典治亂的決心，以刮骨療毒、壯士斷腕的勇氣，但似乎也無法讓經(jīng)銷商停止竄貨。正所謂，品牌商有政策，經(jīng)銷商有對(duì)策，品牌商各種防竄的手段經(jīng)銷商都能找到漏洞，所以與其防不住倒不如放開。

第一階段（傳統(tǒng)防竄形式1.0）：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品箱外針對(duì)不同經(jīng)銷商所經(jīng)營的區(qū)域做了數(shù)字標(biāo)識(shí)印刷區(qū)分：如01開頭的編號(hào)是廣東經(jīng)銷商的貨、02開頭的編號(hào)是廣西經(jīng)銷商的貨，但大多數(shù)經(jīng)銷商采用透明膠黏住箱體外字母部分撕掉再竄貨，此時(shí)經(jīng)銷商竄貨成本少許上漲（人工成本、物料成本），即便如此竄貨仍依舊；

第二階段（傳統(tǒng)防竄形式2.0）：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品箱體外四周都做了數(shù)字標(biāo)識(shí)印刷區(qū)分：如箱體外四周都印有編號(hào)，竄貨的經(jīng)銷商不容易對(duì)箱體進(jìn)行破壞。即便如此，也不影響經(jīng)銷商竄貨。通常會(huì)通過散盒來銷售到其他地區(qū)，一定程度上減少一次性竄貨的體量；此時(shí)，只是比第二階段多了一些人工成本和時(shí)間成本，影響不大。

第三階段（ERP信息化防竄形式）：企業(yè)通過在箱外貼上唯一標(biāo)識(shí)的條碼，條碼含有產(chǎn)品、生產(chǎn)、銷售信息等，客戶訂貨后，在銷售出庫環(huán)節(jié)，總部掃條碼給對(duì)應(yīng)客戶，在ERP系統(tǒng)中記錄哪部分條碼的貨給到哪個(gè)客戶，通過箱上的條碼，在ERP信息化系統(tǒng)中記錄跟蹤貨物的流向防止竄貨。這種措施在一定上程度上實(shí)現(xiàn)了防竄貨的信息化管理，但想要竄貨的客戶還是會(huì)破壞箱上的碼后再竄貨，此時(shí)防竄貨有點(diǎn)效果但依舊無法根治；

第四階段（一物一碼防竄形式1.0）：企業(yè)對(duì)箱體、盒體進(jìn)行關(guān)聯(lián)賦碼。經(jīng)銷商訂貨后，總部掃碼出貨給對(duì)應(yīng)經(jīng)銷商，稽查人員通過掃描箱、盒上的任意一個(gè)碼，都可以查詢到該產(chǎn)品屬于哪個(gè)經(jīng)銷商的，通過掃碼跟蹤貨品從而監(jiān)控竄貨行為。盡管竄貨的經(jīng)銷商仍然可以對(duì)碼或包裝進(jìn)行破壞或更換進(jìn)行竄貨，但在箱碼上疊加盒碼的舉措，能夠在較大程度減少竄貨行為的發(fā)生。此時(shí)，對(duì)已發(fā)生的竄貨現(xiàn)象，追溯成本方面也能下降很多；

第五階段（一物一碼防竄形式2.0）：企業(yè)通過箱體內(nèi)外、盒體內(nèi)外、瓶體進(jìn)行賦碼并進(jìn)行五碼關(guān)聯(lián)。稽查人員掃箱、盒、瓶上的任意碼，可以查詢到產(chǎn)品屬于哪個(gè)經(jīng)銷商，若稽查時(shí)發(fā)現(xiàn)商品是竄貨商品，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)登記，同時(shí)當(dāng)門店或消費(fèi)者掃碼，企業(yè)可基于掃碼時(shí)的GPS位置判斷是否對(duì)應(yīng)經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，若不在范圍內(nèi)，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)登記，精確到哪個(gè)經(jīng)銷商的哪箱貨發(fā)生竄貨。關(guān)聯(lián)了瓶碼后，這個(gè)階段能夠更快地察覺到竄貨，快速定位到區(qū)域、經(jīng)銷商、貨品本身上，能夠更加震懾想要竄貨的經(jīng)銷商，同時(shí)也能更及時(shí)地發(fā)現(xiàn)、阻止、處罰，從而大大提高防竄貨的能力，此時(shí)防竄貨仍然是企業(yè)單向主導(dǎo)的行為，并不能讓渠道其他角色一致對(duì)外；

從單純的數(shù)字編號(hào)識(shí)別到數(shù)字化的一物一碼2.0，企業(yè)的防竄手段不斷升級(jí)，也是數(shù)字化時(shí)代發(fā)展的必然規(guī)律從“以貨為中心”到“以人為中心”，一物一碼作為數(shù)字化工具讓企業(yè)渠道中的各個(gè)用戶都參與到“防竄貨”，這是沒有以數(shù)字化作為基礎(chǔ)設(shè)施的階段能夠?qū)崿F(xiàn)的。但是，要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字化防竄的最佳效果，單靠工具是不夠的。在渠道數(shù)字化的變革中，關(guān)鍵是從銷售費(fèi)用為抓手，實(shí)現(xiàn)渠道關(guān)聯(lián)返利，才能杜絕這場“竄貨”戰(zhàn)役。

二、最佳突破口：竄貨返利

“竄貨返利”中“三不”機(jī)制是在傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)踐中逐步形成的科學(xué)提法，最佳的落地方式就是通過數(shù)字化手段，堅(jiān)決“強(qiáng)化不敢竄的震懾，扎牢不能竄的籠子，增強(qiáng)不能竄的自覺”，將其作為指導(dǎo)方針換來渠道管控的“海晏河清、朗朗乾坤”。????????從理論上講，“不敢”“不能”和“不想”，只要實(shí)現(xiàn)了其中任何一條，竄貨就可以得到控制，但竄貨得到控制的穩(wěn)定性是不同的。而“竄貨返利”被視為這場“防竄貨”戰(zhàn)役的最佳突破口。

“竄貨返利”的方式（一物一碼防竄形式3.0）是在五碼關(guān)聯(lián)賦碼的基礎(chǔ)上，把渠道費(fèi)用政策逐步轉(zhuǎn)型為基于銷售費(fèi)用數(shù)字化進(jìn)行渠道分潤，通過BbC聯(lián)動(dòng)或Bb聯(lián)動(dòng)中給予符合政策的零售終端和經(jīng)銷商進(jìn)行分潤，對(duì)于竄貨商品，按動(dòng)銷終端所在“渠道關(guān)系”中對(duì)應(yīng)上級(jí)經(jīng)銷商（不含二批）給予正常分潤返利，事后基于竄貨商品數(shù)量給予對(duì)應(yīng)竄貨經(jīng)銷商進(jìn)行合理的處罰。通過共贏分潤的方式，能夠有效聯(lián)動(dòng)起渠道上的角色，在貨品流通的每個(gè)環(huán)節(jié)上都安插好“哨兵”，達(dá)到全區(qū)域、全天候全程堅(jiān)守，實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)、制止、響應(yīng)、解決，在根源上制止竄貨行為。

①“竄貨返利”的原理：
1）基于“渠道關(guān)系”明確經(jīng)銷商和零售終端的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系；

2）基于“貨物流向”品牌商可追蹤每件商品在渠道內(nèi)的在途狀態(tài)，也可知道各經(jīng)銷商下零售終端的進(jìn)貨頻次；

3）基于“銷售費(fèi)用數(shù)字化”進(jìn)行渠道返利，通過BbC聯(lián)動(dòng)或Bb聯(lián)動(dòng)中某個(gè)觸發(fā)返利行為，觸發(fā)給予符合條件的參與零售終端和經(jīng)銷商進(jìn)行分潤；

4）當(dāng)商品在非經(jīng)銷商銷售區(qū)域內(nèi)被零售終端開箱掃碼或消費(fèi)者開瓶掃碼時(shí)，視為疑似竄貨，數(shù)字化平臺(tái)自動(dòng)記錄竄貨經(jīng)銷商的哪箱貨竄貨；

5）當(dāng)疑似竄貨商品的數(shù)量達(dá)到一定閥值時(shí)，視為對(duì)應(yīng)經(jīng)銷商竄貨，除了承擔(dān)竄貨商品已發(fā)放的渠道返利費(fèi)用外，還可進(jìn)行其他合理處罰；

6）當(dāng)竄貨商品發(fā)生動(dòng)銷，消費(fèi)者、零售終端的獎(jiǎng)勵(lì)可不變，按“渠道關(guān)系”，系統(tǒng)基于設(shè)定政策自動(dòng)找到動(dòng)銷終端所對(duì)應(yīng)上級(jí)經(jīng)銷商（不含二批）給予正常分潤返利；

②“竄貨返利”的特征：

1）B端必罰：知情，必定懲罰。渠道中發(fā)生的竄貨行為，懲罰經(jīng)銷商是非常必要的，因?yàn)榘l(fā)生竄貨行為通常是經(jīng)銷商。因此企業(yè)應(yīng)該建立一套完善的懲罰機(jī)制，以確保經(jīng)銷商遵守規(guī)定。同時(shí)，企業(yè)也需要注意在懲罰經(jīng)銷商時(shí)，要嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定和程序進(jìn)行。

2）二批不究：知不知情，都無法懲罰。相比于生產(chǎn)商和終端零售商，二批商的作用相對(duì)較小，主要是將產(chǎn)品從生產(chǎn)商采購過來后再批發(fā)給零售商。因此，從監(jiān)管和管理的角度來看，對(duì)于竄貨行為，更應(yīng)該將責(zé)任追究到更直接、更能夠掌控和管理產(chǎn)品流向的經(jīng)銷商身上。

3）終端免責(zé)：知不知情，都不予懲罰。零售終端主要是向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)，并對(duì)其進(jìn)行咨詢和建議。但是他們并不直接參與商品的流通和管理，也無法直接掌控和監(jiān)管商品的流向，因此不應(yīng)該對(duì)竄貨行為承擔(dān)過大的責(zé)任。

4）消費(fèi)者無罪：不知情，也不能懲罰。消費(fèi)者是商品的購買者，他們只是單純地想要購買到合法、真實(shí)的商品，無法確定商品的來源和銷售渠道。如果商品流向了未經(jīng)授權(quán)的銷售渠道，消費(fèi)者很難意識(shí)到這個(gè)問題，更無法對(duì)此承擔(dān)責(zé)任。

③“竄貨返利”的優(yōu)勢：

1）三贏一輸，本土經(jīng)銷商、零售終端、消費(fèi)者三者的利益都不受損，只有竄貨的經(jīng)銷商利益受損，零售終端、消費(fèi)者正常掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)，原生經(jīng)銷商基于“渠道關(guān)系”享有竄貨返利分潤，利益不受影響，只有竄貨的經(jīng)銷商不能享有渠道分潤，通過在發(fā)現(xiàn)竄貨之后總部還會(huì)進(jìn)行相應(yīng)處罰；

2）深耕利好，本土經(jīng)銷商只要把所經(jīng)銷的品牌產(chǎn)品在自己的市場中深度運(yùn)營好，做好終端賦能工作，就有源源不斷的流量收益；

3）渠道數(shù)字化建設(shè)，總部創(chuàng)建渠道分潤策略，渠道按要求完成任務(wù)可享有渠道分潤，過程中順勢建立了“渠道關(guān)系”與“貨物流向”兩大指揮棒，大大提升了渠道的組織能力和對(duì)產(chǎn)品的控貨控價(jià)能力，從而實(shí)現(xiàn)了渠道數(shù)字化管理。

“竄貨返利”是“三不”機(jī)制的突破口，而且有效打通三者的內(nèi)在聯(lián)系，促進(jìn)三者貫通融合、同向發(fā)力，在推進(jìn)不敢竄時(shí)，注重挖掘不能竄、不想竄的功能；在推進(jìn)不能竄時(shí)，注重吸收不敢竄、不想竄的有效做法；在推進(jìn)不想竄時(shí)，注重發(fā)揮不敢竄的威懾和不能竄的約束作用，真正經(jīng)銷商因敬畏而“不敢”、因制度而“不能”、因覺悟而“不想”，基于以上指導(dǎo)思想才能讓“竄貨返利”有效落地！

三、項(xiàng)目落地：部署系統(tǒng)

“三不”是一個(gè)系統(tǒng)工程，要統(tǒng)籌起來謀劃實(shí)施，不斷探索行之有效的實(shí)踐載體。在系統(tǒng)落地方面采用“五部曲”策略，深度落實(shí)“三不”的運(yùn)用機(jī)制。

第一步：對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)五碼關(guān)聯(lián)賦碼，箱-盒-瓶做到關(guān)聯(lián)賦碼，最低要求可以做到箱-瓶的關(guān)聯(lián)賦碼；

第二步：將渠道基礎(chǔ)信息（經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、門店、導(dǎo)購員）導(dǎo)入或注冊(cè)，規(guī)范好個(gè)經(jīng)銷商的銷售區(qū)域；

第三步：總部掃碼出貨給一級(jí)經(jīng)銷商（若條件允許，也可讓一級(jí)經(jīng)銷商出貨給門店）；

第四步：設(shè)置渠道返利、門店、消費(fèi)者的活動(dòng)，其中渠道返利中，基于品牌對(duì)各區(qū)的不同政策，配置不同的方案，渠道中各角色按方案規(guī)范來運(yùn)作，享有渠道分潤；

第五步：系統(tǒng)后臺(tái)自動(dòng)實(shí)時(shí)監(jiān)控竄貨商品動(dòng)態(tài)及渠道物流出貨的數(shù)據(jù)，數(shù)字化運(yùn)作。

從以上步驟可以看出，解決渠道的防竄貨問題無法一蹴而就，它是一場攻堅(jiān)戰(zhàn)，更是一場持久戰(zhàn)，企業(yè)要強(qiáng)化全流程、全過程、全要素監(jiān)督，將責(zé)任落到實(shí)處，健全各負(fù)其責(zé)，通過數(shù)字化下的“竄貨返利”手段，提升防竄貨管理的效率。渠道竄貨已經(jīng)成為經(jīng)銷商的“共識(shí)”，過去竄貨現(xiàn)象難以根治，市場上就出現(xiàn)了出軌越界、跑冒滴漏的現(xiàn)象，核心沒找到主要矛盾中的關(guān)鍵問題。主要矛盾是利益空間大，關(guān)鍵問題費(fèi)用管不住。企業(yè)只有深刻意識(shí)到，才能從靈魂深度解決經(jīng)銷商“不敢竄、不能竄、不想竄”的問題。

四、開弓沒有回頭箭，防竄沒有休止符

過去，經(jīng)銷商“隨便竄、隨心竄、隨意竄”其核心問題是傳統(tǒng)的防竄貨系統(tǒng)嚴(yán)格意義上都是自上而下的單向監(jiān)管，特別是返利問題，一旦返利是單向的，就會(huì)導(dǎo)致利潤分配不合理，終端賣多賣少都管不了；現(xiàn)在，經(jīng)銷商“不敢竄、不能竄、不想竄”，其有效方案是“竄貨返利”系統(tǒng)能夠一針見血解決“竄貨”的本質(zhì)問題——“返利”，不對(duì)貨品的追蹤、流向有過多的監(jiān)管。

另外，企業(yè)在選擇“竄貨返利”系統(tǒng)中，不能盲目跟風(fēng)，切忌在實(shí)操中頻繁出現(xiàn)經(jīng)銷商不給力，b端不買賬的現(xiàn)象；而且，“竄貨返利”系統(tǒng)一定不能把經(jīng)銷商放在完全的對(duì)立面，因?yàn)闆]能讓經(jīng)銷商感到數(shù)字化變革帶來的利益，確實(shí)了渠道上重要一環(huán)的支持，就會(huì)容易導(dǎo)致變革停滯不前。

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關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

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