“萌駝慧選定位中國版‘松本清’。”

作者：步搖

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

消費(fèi)的黃金十年，每個(gè)業(yè)態(tài)看似都有機(jī)會(huì)成長。日本在消費(fèi)大潮中長出了7-11、全家便利店，也長出了松本清藥妝店和唐吉訶德這樣的折扣店，中國來到人均GDP12000美元的發(fā)展階段，會(huì)大規(guī)模出現(xiàn)同樣的零售品牌嗎？

2021年3月20日，青島百洋醫(yī)藥股份有限公司旗下新零售子品牌（以下簡稱“百洋醫(yī)藥”）“萌駝慧選”2.0旗艦店在山東青島開業(yè)，萌駝慧選定位是中國版“松本清”，它將護(hù)膚品、藥品和健康食品等放在同一空間經(jīng)營。萌駝慧選去年7月在青島開設(shè)了第一家集合店，當(dāng)時(shí)護(hù)膚和日化產(chǎn)品數(shù)量為2000個(gè)。

《財(cái)經(jīng)涂鴉》近期對話百洋醫(yī)藥新零售事業(yè)部總經(jīng)理李鎮(zhèn)宇，李鎮(zhèn)宇圍繞萌駝慧選如何打造成為中國版“松本清”的運(yùn)營策略做了分享。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國整體的功效型護(hù)膚市場發(fā)展迅速，但功效型護(hù)膚仍只占化妝品市場的20%，相比而言，歐洲、日本和美國等成熟國家的功效型護(hù)膚品占比超過60%，中國市場空間仍然很大。在用戶端，Z世代的年輕消費(fèi)者理念在發(fā)生轉(zhuǎn)變，相比看品牌，他們更看重功效、安全、科技、成分和專利，對于新國貨品牌也更為認(rèn)可。

商業(yè)機(jī)會(huì)的出現(xiàn)一定伴隨著正確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在李鎮(zhèn)宇看來，中國缺少藥妝店業(yè)態(tài)、醫(yī)保改革倒逼藥店轉(zhuǎn)型，以及消費(fèi)者對于藥妝店品類的強(qiáng)大需求這三大背景，讓當(dāng)下成為發(fā)展藥品+功效型化妝品店業(yè)態(tài)的正確時(shí)間點(diǎn)。

“我們想把需求和場景對接起來，打造一個(gè)新型的渠道品類?！崩铈?zhèn)宇表示。萌駝慧選目前主要模式是和藥房合作開設(shè)“店中店”，目前在云南、浙江、廣東和陜西都和當(dāng)?shù)刂B鎖藥房合作開設(shè)了店中店，“今年預(yù)計(jì)能開500家店?！彼f。

具體合作模式方面，萌駝慧選采取和藥店分成的模式，確保藥店的毛利空間。

在選品上，目前主要有流媒體品牌（如面膜等日用產(chǎn)品）、高科技品牌（如美容儀、微針等）、成分黨產(chǎn)品和功效型化妝品，未來會(huì)降低流通貨而加大后三者尤其是功效型化妝品的占比。

重回線下，是因線下有不同的增長邏輯，線上增長邏輯，是進(jìn)店數(shù)x轉(zhuǎn)化率x復(fù)購率，而“線下流量變現(xiàn)的邏輯是，忠誠會(huì)員數(shù)x客單價(jià)x復(fù)購數(shù)，線下運(yùn)營的核心是客單價(jià)”，因此，線下做精細(xì)化服務(wù)是帶動(dòng)線下渠道增長的的關(guān)鍵。

不管是7-11還是松本清，業(yè)態(tài)的出現(xiàn)都源自解決需求?；氐缴虡I(yè)本質(zhì)，生意的本質(zhì)不是低價(jià)，“商業(yè)的本質(zhì)在于給消費(fèi)者解決問題，這才是真正的價(jià)值。”李鎮(zhèn)宇表示，本質(zhì)而言，藥店和便利店具有一個(gè)共同的特點(diǎn)是布點(diǎn)足夠多，能借助其流量基礎(chǔ)，通過服務(wù)解決消費(fèi)者的問題，有明確的商業(yè)變現(xiàn)邏輯，那肯定會(huì)造就一種全新的零售業(yè)態(tài)。

回溯松本清的發(fā)展歷程，其亦為日本銷售化妝品、食品和藥品雜貨為主的藥妝零售連鎖企業(yè)，截至2020年6月30日，松本清在日本設(shè)有1726家門店，在泰國有32家門店，在中國臺(tái)灣地區(qū)有12家門店。松本清已經(jīng)連接了4800多萬用戶，占日本人口近一半， 2018年年底會(huì)員數(shù)已經(jīng)突破了2500萬。

1987年，日本實(shí)行醫(yī)藥分離政策，且推行全民保險(xiǎn)制度，居民對藥物需求增高，而松本清把藥店燈光調(diào)亮，大幅擴(kuò)張商品品類和SKU，增加了化妝品試用，這些創(chuàng)新奠定了其在日本藥妝店的地位。

整個(gè)日本的零售業(yè)態(tài)經(jīng)歷了巨大變化，大消費(fèi)升級(jí)，百貨業(yè)崛起，之后便利店崛起，從時(shí)間、距離和商品便利轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者提供心理上的便利，再后來出現(xiàn)了極致低價(jià)業(yè)態(tài)比如大創(chuàng)和唐吉訶德。

零售背后都是基礎(chǔ)商業(yè)要素演進(jìn)和互相影響的結(jié)果，如人口、城鎮(zhèn)化和人均收入等，這些變量隨時(shí)間線性發(fā)展，變量演進(jìn)決定新零售的演進(jìn)。在中國，某些業(yè)態(tài)，“時(shí)光機(jī)”或“地緣套利”的確存在，而基于商業(yè)和時(shí)間的變量還能造就哪些新的品牌，這的確又是更令人期待的新故事。

以下為訪談內(nèi)容（有刪節(jié)）：

Q：《財(cái)經(jīng)涂鴉》

A：李鎮(zhèn)宇?百洋醫(yī)藥新零售事業(yè)部總經(jīng)理

功效型化妝品的成長與煩惱

Q：國際大牌在中國曾經(jīng)推過功效型化妝品，似乎并不成功？

A：中國目前功效型化妝品90%的銷售來自線上，由天貓、京東等電商平臺(tái)的紅利帶動(dòng)的。歐美一些品牌早在2000年開始做藥房渠道，當(dāng)時(shí)品牌形象和銷售業(yè)績都不錯(cuò)，但在2018年左右就全面退出藥房渠道，主要原因還是受限于國內(nèi)藥房的體制，藥房主營一些高毛利的OTC或保健品，賣化妝品利潤不夠，專業(yè)性也不足，所以藥店沒有動(dòng)力去主推化妝品。國際大牌后來也沒有趕上功效型護(hù)膚線上爆發(fā)的機(jī)會(huì)，但我們看到了新國貨品牌的崛起，例如薇諾娜、百植萃等。

Q：功效型化妝品其實(shí)很難短時(shí)間去驗(yàn)證功效？

A：對，所以我們看到功效型化妝品發(fā)展其實(shí)線下市場是非常關(guān)鍵的，未來一定是零售門店和皮膚診所有緊密聯(lián)動(dòng)，比如線下門店根據(jù)用戶的皮膚狀態(tài)提供解決方案，然后在診所通過專業(yè)儀器來看肌膚問題是否真的改善了，驗(yàn)證產(chǎn)品是否有用，這一定是趨勢。

Q：你們的新零售品牌“萌駝慧選”定位是中國的“松本清”，你們?yōu)楹稳?biāo)松本清，以及為何你們會(huì)覺得這個(gè)時(shí)間點(diǎn)中國需要一個(gè)松本清？

A：有幾個(gè)行業(yè)大背景。

第一，在日本和歐美，藥妝占比高很重要的原因是其銷售渠道成熟，消費(fèi)者有成熟的意識(shí)到藥店去購買化妝品；但中國市場沒有，并不代表中國消費(fèi)者沒有藥妝店的心智，我們看到的現(xiàn)象是中國消費(fèi)者去日本都會(huì)去藥妝店，我們想在中國市場將需求和場景對接起來，做一個(gè)渠道品牌來滿足消費(fèi)者的需求。

第二，今年4月1日，中國醫(yī)保支付政策發(fā)生了巨大的變化，大多數(shù)保健品和OTC藥品不能再用醫(yī)?？ㄖЦ?/strong>，倒逼藥店升級(jí)轉(zhuǎn)型，一個(gè)方向是向?qū)I(yè)藥房升級(jí)，另一個(gè)方向就是向藥妝店方向發(fā)展。

第三，藥房的線下紅利機(jī)會(huì)重新出現(xiàn)。中國目前約有55萬家藥房，分布密集型非常強(qiáng)，線下流量大，而線上公域流量成本水漲船高，線下可以通過體驗(yàn)服務(wù)體現(xiàn)差異化和競爭力，便利性方面我們和藥店的合作在大多數(shù)城市都可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)，甚至是2小時(shí)送達(dá)。

Q：線下流量成本和價(jià)值如何去計(jì)算？

A：線上和線下的邏輯不一樣。線上邏輯是進(jìn)店數(shù)x轉(zhuǎn)化率x復(fù)購率，但線上對于客戶的后續(xù)精準(zhǔn)服務(wù)是缺失的，線上運(yùn)營經(jīng)常提到的關(guān)鍵詞是拉新。但線下流量沒有那么快及大但精準(zhǔn)，用戶購買后可以持續(xù)的跟進(jìn)并提供精細(xì)化的服務(wù)，進(jìn)而變成忠誠消費(fèi)者，線下流量變現(xiàn)的邏輯是忠誠會(huì)員數(shù)x客單價(jià)x復(fù)購數(shù)，線下核心是客單價(jià)及復(fù)購。

Q：你第一個(gè)大背景中強(qiáng)調(diào)了需求，你認(rèn)為現(xiàn)在是正確的時(shí)間點(diǎn)嗎？

A：對，中國功效型化妝品近幾年增長率都在30%以上，遠(yuǎn)高于化妝品行業(yè)平均增長，且潛力巨大，現(xiàn)在是很好的發(fā)展時(shí)機(jī)，我們認(rèn)為2021年將是功效型化妝品的發(fā)展元年。

Q：現(xiàn)在對護(hù)膚行業(yè)的投資其實(shí)不多，相比彩妝，護(hù)膚市場起來要慢，這里的問題在哪里？

A：功效型化妝品強(qiáng)調(diào)的是一種解決問題的方案，是個(gè)性化的、因人而已的，專業(yè)性更強(qiáng)；彩妝更重視迭代，要不斷的順應(yīng)潮流，對人群沒有那么細(xì)分，短期上量速度比較快。但從生命周期看，功效型化妝品生命周期會(huì)更長。

開店邏輯

Q：萌駝現(xiàn)在的開店計(jì)劃怎么樣？它會(huì)怎么選址，更多是在商場還是小區(qū)？

A：我們在青島開了幾家自營門店，主要是樣板間的意義。主要的模式還是和藥房合作，開店中店的模式，現(xiàn)在在云南、浙江、廣東和陜西都開了店中店。

Q：為何先在這些地方開？

A：通過大數(shù)據(jù)來看，這些區(qū)域的功效型產(chǎn)品消費(fèi)比較好。比如云南，在醫(yī)美機(jī)構(gòu)里刷酸是需求量最大的，敏感肌需求最高的也是云南，而廣東植發(fā)最多，華東是消費(fèi)能力強(qiáng)，我們選了這四個(gè)省來做樣板，今年預(yù)期我們能開500家店。

Q：線下連鎖藥店，其實(shí)區(qū)域性很強(qiáng)，這意味著你們換個(gè)區(qū)域要挨個(gè)重新談合作？

A：每個(gè)區(qū)域都有合作團(tuán)隊(duì)。藥店提供場地，我們提供裝修，前期團(tuán)隊(duì)都是我們自己派人，我們必須有自己的團(tuán)隊(duì)在終端服務(wù)消費(fèi)者，才能知道這個(gè)模式的問題和潛力點(diǎn)在哪。

Q：單店選品如何規(guī)劃的？

A：現(xiàn)在選品分四大類，簡稱STIC，第一類是日用流通貨，比如面膜；第二類是T，即高科技產(chǎn)品，比如美容儀、微針眼膜等，主要用于做服務(wù)和做客單價(jià)，目前占比少；第三類是I，成分黨的產(chǎn)品，比如百植萃、Transino；第四類是功效型化妝品（藥廠生產(chǎn)的化妝品）。

Q：選品比例會(huì)根據(jù)區(qū)域進(jìn)行調(diào)整嗎？

A：目前流通貨占比30%，剩余的都是功效型產(chǎn)品。按照功效需求，我們分為四個(gè)區(qū)域，問題肌膚、敏感肌膚、抗氧亮化、醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室。

Q：哪塊品類是你們未來會(huì)重點(diǎn)增加的？

A：未來流通貨比例會(huì)繼續(xù)降低，最核心的還是增加功效型化妝品部分。

Q：萌駝本身的數(shù)字化建設(shè)是怎么樣？

A：數(shù)字化目前是小程序店鋪，我們有自己的會(huì)員系統(tǒng)，每個(gè)店都有對應(yīng)的線上店鋪，目前體量還小，之后發(fā)展起來，可能向?yàn)椴煌M(fèi)者需求定制方向發(fā)展。

Q：在店面模式上，看到你們現(xiàn)在是前店后倉的模式，為何這樣設(shè)計(jì)？

A：店中店的模式面積比較小，我們從將近100個(gè)品牌里精選了200-300個(gè)熱賣的SKU做線下陳列，但我們的中心倉里其實(shí)有幾千個(gè)SKU，我們會(huì)用小程序和線上店鋪來滿足消費(fèi)者對于長尾產(chǎn)品的需求，我們還對接了跨境商品，日本的一些網(wǎng)紅藥品保健品等都可以通過跨境方式賣給消費(fèi)者。

重新理解新線下新零售價(jià)值

Q：不同于線上購買，線下可以提供一些服務(wù)，也是一種新場景，這種線下新場景會(huì)比線上價(jià)值更高嗎？

A：我們定期在線下做醫(yī)學(xué)護(hù)膚沙龍，把醫(yī)院的醫(yī)生請過來為用戶做個(gè)性化診斷，一場下來最多做過60萬元的銷售額，轉(zhuǎn)化率非常高。

線下場景，回歸商業(yè)本質(zhì)是什么，不是低價(jià)，線上都在比誰更便宜，但未來商業(yè)的本質(zhì)在于要給消費(fèi)者解決問題，解決問題才是核心才能帶來真正價(jià)值。

Q：線下的價(jià)值其實(shí)也被更多人意識(shí)到了，像很多領(lǐng)域都開始出現(xiàn)集合店，但僅僅用新零售去理解集合店未來價(jià)值似乎是低估了其想象空間？

A：我理解的新零售在于你要站在消費(fèi)者的角度去想，給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)新的購物場景。我們自身所強(qiáng)調(diào)的新零售在于把醫(yī)學(xué)、消費(fèi)者和產(chǎn)品串聯(lián)起來，塑造一個(gè)全新的消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者買到一個(gè)結(jié)果，而不是幾個(gè)產(chǎn)品。

Q：松本清其實(shí)發(fā)展到后期，它賣的一些品類和便利店都有些重合了，藥妝店最后是否會(huì)跟便利店有某種類似？

A：藥妝業(yè)態(tài)本身是多樣性的，藥店有其專業(yè)屬性的優(yōu)勢，便利店有流量優(yōu)勢，但不管是藥店還是便利店，只要通過服務(wù)解決消費(fèi)者的問題，有明確的商業(yè)變現(xiàn)邏輯，那肯定會(huì)造就一種全新的零售業(yè)態(tài)。