配圖來自Canva可畫

從去年創(chuàng)始人劉強(qiáng)東強(qiáng)勢回歸之后，京東明顯高調(diào)了許多?！熬〇|31億拿地”、上線“百億補(bǔ)貼”……京東在臺(tái)前的表演愈發(fā)熱鬧，特別是在2022年全年財(cái)報(bào)披露之后，京東在資本市場的舞臺(tái)上更加活躍。

從京東集團(tuán)發(fā)布的2022年第四季度及全年業(yè)績來看，2022年全年?duì)I收10462億元，同比增長9.9%，首次突破萬億元大關(guān)；全年凈利潤為282億元，同比增長64%。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的節(jié)點(diǎn)上，此次增長信號(hào)尤其重要。

不用外界提醒，想必京東也清楚自己的處境——流量見頂，高增長時(shí)代一去不返；淘寶穩(wěn)坐電商龍頭，拼多多、抖音電商步步緊逼。鑒于此，無論是為了維穩(wěn)還是御敵，京東勢必要努力詮釋好自己的韌性和野心。

京東零售，穩(wěn)定發(fā)揮

這些年，線上消費(fèi)保持旺盛勢頭，京東零售也趨于穩(wěn)態(tài)發(fā)展。2021年全年，京東零售收入8663億元；2022全年，京東零售實(shí)現(xiàn)收入9299億元，同比增長7.3%。作為營收大頭，京東對零售板塊的戰(zhàn)略布局尤為看重，去年京東更是在這上“重拳出擊”。

圍繞著2022年的四個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略：供應(yīng)鏈大中臺(tái)、同城業(yè)務(wù)、全渠道、搜索推薦，京東零售在業(yè)務(wù)、產(chǎn)品以及用戶服務(wù)體驗(yàn)上作出了進(jìn)一步的拓展完善。

一來，業(yè)務(wù)上多點(diǎn)開花。過去一年，京東加碼全渠道建設(shè)，持續(xù)擴(kuò)大京東MALL、七鮮、京東新百貨等實(shí)體新業(yè)態(tài)的商業(yè)版圖。

在京東APP上發(fā)布全新的線上頻道“京東新百貨”，并先后在西安、深圳、成都、銀川、北京等城市開啟線下實(shí)體店試點(diǎn)運(yùn)營。2022年雙十一期間，京東在多個(gè)城市開設(shè)了八家京東電器城市旗艦店及兩家京東MALL，提供更專業(yè)的場景體驗(yàn)。

二來，供應(yīng)端“吸納百川”。線上開放生態(tài)，降低在京東開店的門檻，整合站內(nèi)站外資源扶持商家，助力新品牌的成長，從而拉動(dòng)平臺(tái)商家增長。比如京東到家的“0傭金”、“東聯(lián)計(jì)劃”。

線下持續(xù)推動(dòng)和更多品牌合作，助力京東到家、京東小時(shí)購商品豐富度的提升。截止目前，數(shù)千家海瀾之家直營門店、vivo官方授權(quán)體驗(yàn)店均加入了到家板塊和小時(shí)購板塊，此外全國九成以上商超都已經(jīng)和京東達(dá)成了合作。

三來，強(qiáng)化全鏈路服務(wù)的優(yōu)勢。在去年雙十一，京東基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢開啟“一鍵價(jià)保”、上門換新、只換不修等服務(wù)體驗(yàn)，并拓寬其保障品類、時(shí)長、力度等，滿足母嬰用戶、養(yǎng)寵用戶、數(shù)碼達(dá)人、運(yùn)動(dòng)達(dá)人等更多細(xì)分群體的個(gè)性化需求。

一直以來，京東就倡導(dǎo)要與消費(fèi)者站在同一邊，所以在提升用戶服務(wù)體驗(yàn)方面，京東并不惜力。數(shù)據(jù)顯示，在過去兩年，京東零售僅在用戶服務(wù)方面就投入超400億元。

從結(jié)果來看，京東對零售板塊的狠抓效果的確不錯(cuò)。財(cái)報(bào)顯示，2022年京東零售的經(jīng)營利潤為348.5億元，同比增長30.9%，增長態(tài)勢良好。

京東物流，穩(wěn)步提升

在2019年，面對虧損成疾的京東物流，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東就道明解決方案：要么擴(kuò)展外部收入，要么降低內(nèi)部成本。如今，京東物流依舊遵循此理，不斷嘗試跳脫出自營的邊界，向外拓展物流訂單。

一方面，深入主流平臺(tái)物流體系。就在去年，京東成功接入抖音電商平臺(tái)“音需達(dá)”物流服務(wù)。截至2022年12月31日，京東物流就服務(wù)超過2萬家來自抖音平臺(tái)的商家。今年春節(jié)，京東物流乘勝追擊，進(jìn)軍快手電商平臺(tái)，為其提供“春節(jié)不打烊”的物流服務(wù)。

淘寶之外，抖音、快手直播電商迅速崛起。據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”披露，快手電商2022年的支付GMV預(yù)計(jì)將達(dá)4100億元左右，抖音電商GMV接近1.5萬億元?？上攵?，其背后的物流需求市場有多大的想象空間，京東物流主動(dòng)破壁實(shí)屬明智之舉。

另一方面，加強(qiáng)一體化供應(yīng)鏈服務(wù)能力。在國內(nèi)，擴(kuò)充酒水、美妝等細(xì)分業(yè)務(wù)場景，打造細(xì)分行業(yè)的一體化供應(yīng)鏈解決方案和產(chǎn)品，帶動(dòng)業(yè)務(wù)的快速推廣。另外，收購德邦，補(bǔ)充物流運(yùn)輸能力。

相比之下，德邦在物流網(wǎng)絡(luò)和干線運(yùn)輸能力方面占據(jù)很大優(yōu)勢，而京東擅長做的是快遞模式，物流網(wǎng)絡(luò)相對欠缺，此番堅(jiān)持收購德邦，很大程度上輸入德邦的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)、攬派資源的優(yōu)勢，這無異于給京東物流的發(fā)展按上“快進(jìn)鍵”。

在海外，持續(xù)構(gòu)建海外供應(yīng)鏈物流網(wǎng)絡(luò)。至今，京東物流已相繼在美國、德國、荷蘭、阿聯(lián)酋、澳大利亞等地落地自營海外倉，為全球客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效、全面的一站式服務(wù)。未來，京東物流的全球戰(zhàn)略進(jìn)一步成熟或?qū)?huì)大大反哺京東電商的出海業(yè)務(wù)。

種種布局下，京東物流外部收入得以迅速起量。2022年年度業(yè)績報(bào)告顯示，京東物流營收達(dá)1374億元，同比增長31.2%；其中外部客戶收入達(dá)891億元，同比增長50.8%，占比近七成。得益于此，京東物流盈利能力持續(xù)提升，凈利潤近8.7億元。

就外部環(huán)境來看，降本增效大勢下，企業(yè)對一體化供應(yīng)鏈物流服務(wù)的需求不斷增長。京東物流基于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)實(shí)力，為廣大企業(yè)提供一體化供應(yīng)鏈物流服務(wù)的同時(shí)，自身也將獲得長足的增長。

達(dá)達(dá)，變中求穩(wěn)

從財(cái)報(bào)可見，達(dá)達(dá)距離盈利或許還有很長的路要走。

去年財(cái)報(bào)顯示，達(dá)達(dá)總營收達(dá)94億元，同比增長36%。值得注意的是，凈收入總額增加的同時(shí)，達(dá)達(dá)總成本和費(fèi)用的增幅也隨之飆升，甚至遠(yuǎn)超過凈收入數(shù)額。數(shù)據(jù)顯示，達(dá)達(dá)2022年總成本和費(fèi)用為人民幣116億元，而2021年為人民幣96億元。

達(dá)達(dá)在財(cái)報(bào)中提到：品牌和零售商促銷活動(dòng)增多，促進(jìn)了在線營銷服務(wù)收入增加。反過來理解，達(dá)達(dá)好看的收入數(shù)據(jù)很大部分就是花費(fèi)大量的營銷成本堆出來的，這才導(dǎo)致了成本遠(yuǎn)大于收入的現(xiàn)狀。

看業(yè)務(wù)和支出成本，2022年為15.7億元，而2021年為13.7億元，同比增長了14.8%。看運(yùn)營和支持成本，2022年為57.4億元，2021年為51.3億元。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)增加原因不外乎為，服務(wù)訂單量增長，騎手相關(guān)成本上漲。

“掙得多，花的也多”，達(dá)達(dá)何談?dòng)?/p>

最為關(guān)鍵的是，達(dá)達(dá)所在賽道難賺錢已成共識(shí)。一方面，競爭對手強(qiáng)。美團(tuán)、餓了么坐鎮(zhèn)即時(shí)配送、即時(shí)零售賽道已久，無論是資源還是用戶心智，兩者都已形成不可比擬的優(yōu)勢，達(dá)達(dá)反攻難度大。

另一方面，規(guī)?；瘮U(kuò)張持續(xù)花費(fèi)高。抖音、拼多多等在不斷加碼，市場競爭對峙嚴(yán)峻。可以預(yù)見的是，在即時(shí)零售下半場競爭中，運(yùn)營、管理以及營銷等多方面成本還會(huì)大幅增長，給達(dá)達(dá)的盈利又多添一重考驗(yàn)。

好的一面是，從總體數(shù)據(jù)來看，達(dá)達(dá)與京東加快融合的益處已經(jīng)有所顯現(xiàn)。2022年，達(dá)達(dá)虧損有所收窄，其當(dāng)期凈虧損為20億元，而2021年為25億元，且在2022下半年實(shí)現(xiàn)正向自由現(xiàn)金流。這個(gè)趨向?qū)τ谶_(dá)達(dá)來說意義非凡。

雖然達(dá)達(dá)早早便與京東綁定，但仍改變不了其常年與虧損掛鉤的現(xiàn)實(shí)，長期以往很容易消磨掉資本的耐心。此番虧損縮小，恢復(fù)健康現(xiàn)金流正是向資本證明盈利能力，振奮資本信心的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。

2023，困局和野望并存

雖然京東營收、凈利潤等各項(xiàng)指標(biāo)都有不同程度的提升，但財(cái)報(bào)披露后京東股價(jià)卻出現(xiàn)較大幅度下跌，通過此次股價(jià)回落也折射出京東所要面對的困難并不少。

從營收增速來看，京東營收增速下滑跡象顯著。同樣的疫情管控背景下，在過去的2020年以及2021年中，京東的營收增速分別達(dá)到29.2%和27.5%，而2022年僅為9.9%，不及前兩年的一半水平。

從電商GMV來看，增勢微弱，被反超的危機(jī)時(shí)刻存在，京東難言安逸。看京東2022年全年的GMV為3.47萬億，增速為5.6%，而據(jù)上述提到抖音、快手短視頻電商GMV步步緊逼，另外阿里8萬億、拼多多3萬億的GMV更是態(tài)勢兇猛。

不得不說，京東明顯變慢了。在總營收萬億里程碑，以及零售、物流、達(dá)達(dá)具體業(yè)務(wù)的高光背后，或許暗藏著京東被對手?jǐn)D壓的無盡焦慮。眼看諸多問題圍繞，京東又當(dāng)如何脫困？

從今年的布局來看，京東對“低價(jià)策略”尤為上心，這可能就是京東自認(rèn)為破局的利刃。去年底，京東內(nèi)部統(tǒng)一共識(shí)將“低價(jià)”視為未來三年內(nèi)的最重要戰(zhàn)略，前段時(shí)間出圈的百億補(bǔ)貼就是在這大方向下打響的第一槍。

京東堅(jiān)定挺進(jìn)下沉市場，很大原因是為了搶占下沉市場用戶，盡可能抹平與阿里、拼多多的活躍用戶數(shù)量差距。

看一組數(shù)據(jù)，截至2022年3月31日的財(cái)政年度中，阿里巴巴中國商業(yè)零售業(yè)務(wù)有9億的年度活躍消費(fèi)者；截至2022年3月31日止的12個(gè)月中，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)8億；截至2022年6月30日止的12月中，京東過去12個(gè)月的活躍購買用戶數(shù)為5億。

單從平臺(tái)體量來說，在與阿里、拼多多的對線中，京東底氣顯然不足。另外，在京東后方，抖音、快手等短視頻平臺(tái)憑借強(qiáng)大的種草能力、流量優(yōu)勢等在不斷追趕，改變“一超兩強(qiáng)”格局的可能性也比較大，按照這樣的勢頭，京東在與各平臺(tái)的戰(zhàn)爭中并不輕松。

當(dāng)下，京東已經(jīng)深入市場競爭的漩渦之中，前有狼后有虎，留給京東做出改變的時(shí)間顯然不多了。想必今年除了百億補(bǔ)貼之外，京東或還會(huì)加急做出更多的努力和嘗試，至于后續(xù)京東能否俘獲市場和更多用戶的心還有待商榷。