「會(huì)所困境」

你想要一個(gè)什么樣的會(huì)所？

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——功能齊全，最起碼要有圖書(shū)室、健身房、咖啡 bar、餐廳，還有片源齊全的電影院，還有托育所；最好能有商場(chǎng)那種熱鬧的氛圍，但是只有業(yè)主能進(jìn)，不想讓外面的人進(jìn)進(jìn)出出，會(huì)亂。

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如果開(kāi)發(fā)商稍微認(rèn)真一點(diǎn)，這些都能滿足，在交付的時(shí)候同時(shí)交給你一個(gè)美輪美奐的會(huì)所。但是交付以后，會(huì)所是由物業(yè)來(lái)管理的，哪怕物業(yè)也很用心，幾年以后還是會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題：

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● 因?yàn)槲飿I(yè)的專長(zhǎng)是服務(wù)而不是開(kāi)店，所以會(huì)所肯定不如商場(chǎng)有活力。就拿一杯咖啡來(lái)說(shuō)，物業(yè)能提供的就是一杯正常的咖啡，但商場(chǎng)里是自帶品牌氣質(zhì)的、不斷根據(jù)市場(chǎng)口味調(diào)整的咖啡菜單。

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● 如果會(huì)所只服務(wù)業(yè)主，就算是一個(gè)有幾千戶業(yè)主的大盤(pán)，它的經(jīng)營(yíng)所得大概率也是無(wú)法維持運(yùn)營(yíng)成本的。最后要么關(guān)門(mén)，會(huì)所變成物業(yè)用房；要么降級(jí)，什么餐廳咖啡廳，都變成小賣部。

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●?就算開(kāi)發(fā)商愿意不斷補(bǔ)貼，但是，靠補(bǔ)貼活下來(lái)的會(huì)所，你想想，能怎么個(gè)好法嘛。

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難道會(huì)所就注定只能是售樓部里一個(gè)美妙的樣板間嗎？濟(jì)南萬(wàn)科做了一個(gè)嘗試：讓會(huì)所一直葆有最開(kāi)始的美妙光景，甚至生長(zhǎng)出各種可能性。

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?「小區(qū)里-門(mén)禁外」

為什么大部分的會(huì)所都經(jīng)營(yíng)不下去？這里面存在三組天然的矛盾，在業(yè)主和會(huì)所之間：

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● 封閉/開(kāi)放：業(yè)主天然希望會(huì)所只為內(nèi)部服務(wù)，但是維持會(huì)所運(yùn)營(yíng)天然要求更多的人流量；

● 開(kāi)發(fā)商補(bǔ)貼/市場(chǎng)化生存：物業(yè)來(lái)管理會(huì)所，就意味著依賴開(kāi)發(fā)商的補(bǔ)貼；但一個(gè)空間的活力，來(lái)自市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)；

● 死水/活水：業(yè)主和會(huì)所都沒(méi)有錯(cuò)，但是現(xiàn)實(shí)和理想之間的差距就是死水和活水這么大。

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濟(jì)南萬(wàn)科做的，就是基于「會(huì)所活化」的一系列嘗試，在萬(wàn)科·翡翠公園。其中最核心的一步，就是「把會(huì)所打開(kāi)，向城市開(kāi)放」。

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——等等，這不是違背了我對(duì)會(huì)所的要求嗎？會(huì)所是我們小區(qū)的一部分，作為業(yè)主我不希望所有人都能隨意進(jìn)出我家啊。

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翻譯一下這句話，其實(shí)「希望封閉經(jīng)營(yíng)」的根源，是擔(dān)心開(kāi)放之后會(huì)影響小區(qū)的私密性。會(huì)所的品質(zhì)不會(huì)因?yàn)槿藖?lái)得多了就下降，就像一家高級(jí)餐館不會(huì)因?yàn)槭晨投喽兂山诌叺陌不樟侠怼Ｋ?，「封閉」是相較于「隱私感被破壞」的退而求其次的選擇。

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濟(jì)南萬(wàn)科·翡翠公園的會(huì)所，是通過(guò)空間安排來(lái)解決混亂問(wèn)題的。

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翡翠公園的會(huì)所，放在「小區(qū)里-門(mén)禁外」。首先，從平面上來(lái)看，會(huì)所處在翡翠公園和城市相貼的地方，而不是藏在小區(qū)深處；然后，把大堂讓渡給城市，業(yè)主可以刷開(kāi)門(mén)禁進(jìn)入小區(qū)，城市消費(fèi)者通過(guò)大堂一端的電梯或者旋轉(zhuǎn)樓梯下到負(fù)一層，進(jìn)入會(huì)所。

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▲ 濟(jì)南萬(wàn)科·翡翠公園會(huì)所示意圖

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這樣一來(lái)，去會(huì)所消費(fèi)就不存在「外來(lái)人員進(jìn)入小區(qū)」的問(wèn)題。對(duì)城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這跟去別的商場(chǎng)一樣都是消費(fèi)；對(duì)業(yè)主來(lái)說(shuō)，不僅保留了私密性，而且還有一種自豪感：這是我家的會(huì)所，歡迎你來(lái)給我們貢獻(xiàn)活力和消費(fèi)。

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?市場(chǎng)化生存帶來(lái)高級(jí)煙火氣

通過(guò)空間安排解決了「封閉/開(kāi)放」的矛盾，還要解決「開(kāi)發(fā)商補(bǔ)貼/市場(chǎng)化生存」這對(duì)矛盾。

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經(jīng)營(yíng)會(huì)所，開(kāi)發(fā)商的第一動(dòng)力當(dāng)然不是賺錢(qián)，而是為業(yè)主提供更好的生活服務(wù)，所以他們的底線是：能有就行。但是我們不僅想要有圖書(shū)室、咖啡廳、健身房這些基本的功能空間，而且想要圖書(shū)室有閱讀氛圍，咖啡廳有休閑氛圍，健身房有揮灑汗水的氛圍。說(shuō)白了：我們想要有煙火氣。商家的市場(chǎng)化生存才能產(chǎn)生煙火氣。

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濟(jì)南萬(wàn)科的做法是，在萬(wàn)科·翡翠公園里面打造一個(gè)「Mini Mall」，用商業(yè)街的思維來(lái)運(yùn)營(yíng)會(huì)所。

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開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)先是要對(duì)整個(gè)會(huì)所空間的功能做定義。這里做健身房、游泳池，有大幅落地窗的房間做私宴廳，這幾個(gè)房間串聯(lián)起來(lái)可以滿足托育班的需求，這條走廊裝上射燈可以辦個(gè)快閃美術(shù)展，這個(gè)拐角可以放一個(gè)小型電影院，那個(gè)半開(kāi)放的角落適合放一個(gè)劇場(chǎng)……

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「商場(chǎng)」的基本功能落定之后，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)還要去「招商」，每個(gè)會(huì)所的功能空間都是一個(gè)獨(dú)立的門(mén)店，有獨(dú)立的財(cái)務(wù)、管理制度，市場(chǎng)化生存。

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● 翡學(xué)堂：簽約「HOHO HOUSE」兒童托育中心。

「HOHO HOUSE」是一家加拿大育兒理念的托育中心，創(chuàng)始人是一位濟(jì)南姑娘，出身教育世家。目前在濟(jì)南有兩家店，萬(wàn)科·翡翠公園的門(mén)店是他們的旗艦店。

● 翡御私宴廳：簽約三零食品養(yǎng)殖基地。

三零食品養(yǎng)殖基地?fù)碛凶约旱哪翀?chǎng)、農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)田，主打「三零」（零激素、零抗生素、零農(nóng)藥殘留）的食物原材料。

● 翡樂(lè)健身會(huì)：簽約美國(guó)健身品牌「MATRIX」。

MATRIX 是大型連鎖健身俱樂(lè)部和萬(wàn)豪、四季、凱悅等五星級(jí)酒店健身房的首選健身器械品牌。

●?翡咖啡：簽約象閱咖啡。

提供新書(shū)速遞、圖書(shū)閱覽、簡(jiǎn)餐等服務(wù)，同時(shí)不定期舉辦藝術(shù)課堂。

●?翡劇場(chǎng)：簽約拉威爾室內(nèi)樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作基地、齊魯書(shū)畫(huà)家協(xié)會(huì)創(chuàng)作基地、榮寶京行藝術(shù)館創(chuàng)作基地等，同時(shí)引進(jìn)濟(jì)南樊登讀書(shū)會(huì)、吳曉波濟(jì)南讀書(shū)會(huì)等。

● 翡影音：賽事預(yù)約、觀影預(yù)約。

濟(jì)南萬(wàn)科·翡翠公園的第一次交付時(shí)間，是在 2020 年 6 月。而在這之前，「HOHO HOUSE」已經(jīng)試運(yùn)營(yíng)了半年多的時(shí)間，咖啡書(shū)吧已經(jīng)正式運(yùn)營(yíng)了兩個(gè)月左右。

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在交付之前就開(kāi)始營(yíng)業(yè)，這對(duì)傳統(tǒng)的封閉型會(huì)所來(lái)說(shuō)是很困難的，因?yàn)闃I(yè)主都還沒(méi)有入住，就意味著開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)必須持續(xù)單方面維持經(jīng)營(yíng)。但是對(duì)于萬(wàn)科·翡翠公園的會(huì)所來(lái)說(shuō)就不存在這樣的問(wèn)題：我本來(lái)就是向城市開(kāi)放的，業(yè)主流量只是我日常流量的一部分。

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反過(guò)來(lái)，經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)權(quán)衡選擇的商家，自帶爆款流量，在銷售期間就為濟(jì)南萬(wàn)科·翡翠公園吸引了一波會(huì)員。準(zhǔn)業(yè)主去參觀實(shí)體示范區(qū)的時(shí)候，看到的不僅僅是一個(gè)個(gè)空間，而是一個(gè)個(gè)生動(dòng)的場(chǎng)景：健身房里有人在上團(tuán)課，書(shū)房咖啡吧里有名人講座，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)「HOHO HOUSE」里的孩子們正準(zhǔn)備去午睡……

▲濟(jì)南萬(wàn)科·翡翠公園會(huì)所舉辦的室內(nèi)馬拉松活動(dòng)

這樣的場(chǎng)景是很動(dòng)人的，比任何銷售話術(shù)都有說(shuō)服力。所以，會(huì)所部分開(kāi)業(yè)之后銷售明顯上漲，只是一個(gè)水到渠成的結(jié)果。更重要的是，交付之后，萬(wàn)科·翡翠公園的會(huì)所仍然會(huì)像銷售時(shí)看到的一樣繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去——會(huì)所不該是一個(gè)營(yíng)銷道具，不該是你去參觀樣板間時(shí)候的那種臨時(shí)的展示空間，而應(yīng)該是和你生活深度綁定的活力空間。

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我們把這樣的會(huì)所，叫做「Open Mark」，開(kāi)放的活力打卡地。「Open Mark」的核心是「Open」，向城市開(kāi)放；然后通過(guò)一系列的運(yùn)營(yíng)手段，使之成為整個(gè)片區(qū)——如果足夠優(yōu)秀甚至整座城市——的「Mark」，打卡地。

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會(huì)所新物種的底層代碼

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在這個(gè)過(guò)程中，其實(shí)濟(jì)南萬(wàn)科的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)和引進(jìn)的商家三者之間，圍繞著「Open Mark」這個(gè)新物種，也各自發(fā)展出新的身份。

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開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)從項(xiàng)目銷售前，走向項(xiàng)目交付后。打個(gè)比方：私宴廳的商家是選本地菜好呢還是日料？要不搞一個(gè)米其林餐廳，聽(tīng)上去就很吸引人吧？最后，濟(jì)南萬(wàn)科·翡翠公園的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)敲定了一家主營(yíng)精致家常菜的商家——因?yàn)樽鲞x擇的出發(fā)點(diǎn)，首先應(yīng)該是交付以后業(yè)主的日常生活。

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現(xiàn)在的翡御私宴廳長(zhǎng)期定滿。有些是商務(wù)宴請(qǐng)：請(qǐng)合作伙伴在自己家樓下吃飯，這種尺度感是非常微妙的。有些是家庭聚餐：有個(gè)老爺子，前一天聚餐覺(jué)得炒雞蛋特別合口味，第二天推著嬰兒車下樓溜達(dá)的時(shí)候，順便又打包一份帶回家。有些是團(tuán)隊(duì)活動(dòng)聚餐：在旁邊的劇場(chǎng)里表演完，剛好中午在旁邊的翡御吃一頓。

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▲濟(jì)南萬(wàn)科·翡翠公園的西餐私宴廳，窗外是下沉式中央水景

商家從獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，隱約萌生出「會(huì)所共生」的意識(shí)。開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)主導(dǎo)整個(gè)「Open Mark」項(xiàng)目小組的溝通，每次活動(dòng)都以整個(gè)「Open Mark」為主體來(lái)策劃，參與溝通的各個(gè)商家，也逐漸培養(yǎng)出「我們整個(gè)會(huì)所需要整體行動(dòng)」的觀念。

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像翡樂(lè)健身會(huì)的主理人，在帶他的健身會(huì)員參觀完健身房，還會(huì)帶去后面的私宴廳、書(shū)吧、HOHO HOUSE，順帶著都介紹一遍。等到第二個(gè)、第三個(gè)「Open Mark」，或許能有更成熟的共生制度，把這種意識(shí)落地為全員行動(dòng)。

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銷售人員從單純銷售一套房子，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴窸pen Mark」為基礎(chǔ)，銷售「未來(lái)生活場(chǎng)景」。與其說(shuō)是濟(jì)南萬(wàn)科·翡翠公園的銷售，不如說(shuō)是濟(jì)南萬(wàn)科·Open Mark 的銷售。

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這樣的能力，是將來(lái)更多「Open Mark」得以快速?gòu)?fù)制的底層代碼。

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活力打卡地

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總結(jié)一下，「Open Mark」這樣的會(huì)所新物種，它發(fā)生在濟(jì)南，而不是在上海、深圳這樣的超級(jí)城市——

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● 核心是把會(huì)所打開(kāi)，向城市開(kāi)放；

● 通過(guò)空間設(shè)計(jì)，把會(huì)所放在「小區(qū)里-門(mén)禁外」，既能保證會(huì)所盈利所需的客流量，也能保證業(yè)主的私密性不被破壞；

● 用商業(yè)街的思維來(lái)經(jīng)營(yíng)會(huì)所，每個(gè)空間都交給獨(dú)立的商家來(lái)經(jīng)營(yíng)，商家市場(chǎng)化生存；市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)，同時(shí)給小區(qū)帶來(lái)高級(jí)煙火氣。

總結(jié)得簡(jiǎn)單一些，判斷一個(gè)住宅區(qū)會(huì)所好壞的其中一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：你能不能在大眾點(diǎn)評(píng)上搜到它。要求再高一些：能搜到你家會(huì)所，而且還有好評(píng)。

▲在「大眾點(diǎn)評(píng)」上搜索「象閱咖啡」，可以看到很多來(lái)自城市消費(fèi)者的評(píng)論

在「Open Mark」發(fā)生的美好場(chǎng)景，還會(huì)有更多。濟(jì)南萬(wàn)科·翡翠公園有位業(yè)主，早上把孩子送到 HOHO HOUSE 托管之后，就到隔壁的象閱書(shū)房咖啡吧備考。書(shū)房為了鼓勵(lì)這位媽媽，每天為她提供無(wú)限續(xù)杯和中午的簡(jiǎn)餐服務(wù)。考證成功之后，她特地去書(shū)房分享了這個(gè)好消息。

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這樣的聯(lián)結(jié)，不是濟(jì)南萬(wàn)科團(tuán)隊(duì)策劃出來(lái)的，他們搭好一個(gè)場(chǎng)景，這些聯(lián)結(jié)自己就會(huì)生長(zhǎng)出來(lái)。

文|劉德科