當(dāng)下，中國品牌面臨哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

嘉賓：
周婷：要客集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO、要客品學(xué)校長
張凡：職業(yè)經(jīng)理、與NIKE、CHANEL等品牌合作
段傳敏：戰(zhàn)略營銷專家、《大國品牌》顧問
姚士鋒：要客集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長


｜一｜
如何定義“中國品牌”？

冷蕓：
大家好，歡迎大家今天來到每周五的【要客消費(fèi)X圓桌論壇】。今天的直播主題是關(guān)于“中國品牌”。只有在定義清晰的前提下，我們才可以探討后面的話題。

所以我們先請周老師來講一下，您是如何定義“中國品牌”的？


周婷：
首先我要先澄清下，在鴉片戰(zhàn)爭以前，中國一直是世界上的奢侈品出口國。我們通過海上絲綢之路和陸路絲綢之路向國外輸出了絲綢、瓷器等中國的奢侈品。 現(xiàn)在流行的英式下午茶也與中國茶葉有關(guān)。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候的中國茶葉特別珍貴，英國貴族們喝完下午茶后還舍不得扔掉茶葉，就把它剁成碎末拌上佐料，繼續(xù)抹在面包片上去享用?？梢哉f是把中國茶葉用到了極致。

但是鴉片戰(zhàn)爭以后，我們看到的是中國逐漸由奢侈品的輸出國變成了世界奢侈品的進(jìn)口國，直到今天依然如此。所以談到中國品牌，由于以前我是做外貿(mào)研究的，國外有一種觀點(diǎn)是將“中國品牌”等同于“made in China”。但如果我們僅僅以地域的概念去定義“中國品牌”，我認(rèn)為太狹隘了。今天在廣義上，我們更應(yīng)該將其理解為，該國的文化有沒有具有世界影響力或者市場話語權(quán)。


張凡：
我認(rèn)為要定義“中國品牌”，需要有以下幾個(gè)考量：

首先我認(rèn)為中國品牌要由真正了解且理解中國文化的人創(chuàng)辦。比如國外有很多華人，雖然血統(tǒng)上是中國人，但他們從小出生在國外，他們對中國本身并不了解。因此我個(gè)人認(rèn)為他們創(chuàng)立的品牌不屬于中國品牌。

第二點(diǎn)，我認(rèn)為“中國品牌”必須是在全世界能夠普遍被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知且接受的品牌。


段傳敏：
我們國內(nèi)本土其實(shí)有不少品牌，但沒有足夠的“高端品牌”。所以我重點(diǎn)解釋下何為“高端品牌”吧！

其一是品牌一定要有“文化靈魂”，尤其是中國的文化靈魂。因?yàn)槠放剖乔楦形幕纫幌盗械臒o形載體，它存在于消費(fèi)者的記憶當(dāng)中，而不是企業(yè)的記憶當(dāng)中。如果沒有文化，品牌就缺少靈魂。

其二是“貴有所值”。如果你要賣得貴，一定要有價(jià)值所在，比如材料、技術(shù)乃至工藝等讓人覺得貴得值得。

其三就是有“高級感的設(shè)計(jì)”。

其四是“極致性體驗(yàn)”。

第五個(gè)就是“品牌向善”的價(jià)值觀。中國的高端品牌不可能像國際奢侈品那樣倡導(dǎo)榮耀感，但是它一定是要有溫度的，也就是善意與責(zé)任。這也許可以成為中國高端品牌建設(shè)中比較獨(dú)特的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。


姚士鋒：
我們要區(qū)分下“中國品牌”和“中國的品牌”。如果是“中國的品牌”則很簡單，比如它可以被理解為“創(chuàng)始人是中國人”或者“原產(chǎn)地是中國”。但如果要被稱為“中國品牌”，那它就一定要有高度，要走上國際舞臺(tái)，且能具備與國際品牌競爭抗衡的能力。

中國品牌是一個(gè)非常具有民族自豪感的單詞。中國品牌也是我們未來的目標(biāo)和希望。我相信中國的品牌能夠真正走上國際舞臺(tái)，并在國際舞臺(tái)上占有一席之地，綻放異彩。



｜二｜
現(xiàn)在中國品牌所處的大環(huán)境是怎么樣的？

周婷：
現(xiàn)在的大環(huán)境有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，有紅利也有風(fēng)險(xiǎn)。

首先，我覺得中國品牌正處在一個(gè)大市場同時(shí)也是一個(gè)好市場里。因?yàn)閺默F(xiàn)在整個(gè)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展、財(cái)富積累、社會(huì)穩(wěn)定性等方面來看，中國消費(fèi)市場是一個(gè)最具前景的市場。在過去的幾年中就我所觀察的奢侈品行業(yè)高端消費(fèi)市場里，中國消費(fèi)市場已經(jīng)在全球形成了一個(gè)龐大的，有全球影響力的群體力量。

但是我們也要看到第二個(gè)狀況，我們“前有狼，后有虎”。

“前狼”是誰？就是那些自1978年開始陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入中國的國際品牌公司。這些公司經(jīng)過在中國市場的積累、發(fā)展，以及中國在2000年加入WTO以后所迎來的市場高速發(fā)展和消費(fèi)力大爆發(fā)，獲得了一個(gè)非常大的市場紅利。所以這些品牌在過去的那段時(shí)間里，已經(jīng)形成了頭部品牌的陣營。這些頭部的國際奢侈品牌壓住了中國品牌的勢頭，同時(shí)也收獲了市場里最強(qiáng)大的消費(fèi)力。

我們的追兵又是誰呢？是那些還沒有進(jìn)入中國的品牌。其實(shí)大家現(xiàn)在看到的那些耳熟能詳?shù)拇笈疲皇菄H品牌市場中的冰山一角，還有90%以上的各種高端品牌沒有進(jìn)到中國來，但是他們已經(jīng)開始通過跨境電商、電子商務(wù)的方式在來中國的路上。

這些品牌雖然名氣沒有那些頭部品牌這么大，但是增速非?？?，而且它的產(chǎn)品個(gè)性化、多元化，再加上洋品牌的光環(huán)，確實(shí)捕捉了我們國內(nèi)相當(dāng)一部分的消費(fèi)力。

所以對于中國本地品牌來講，競爭環(huán)境比以前激烈很多。

但是我們還要看到機(jī)會(huì)點(diǎn)。

比如，年輕人的愛國意識、民族意識比以前大大提升了。最了解我們中國人消費(fèi)習(xí)性的還是我們中國的品牌。我覺得這是對中國品牌非常有利的需求變化。

在今天互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展環(huán)境下，新媒體和社交媒體的快速發(fā)展，給中國品牌迎來了一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，如果策略得當(dāng)，計(jì)算精準(zhǔn)，完全有可能在消費(fèi)者心中形成一個(gè)由于消費(fèi)者認(rèn)知而所創(chuàng)造出來的品牌。

所以從這點(diǎn)而言，我覺得當(dāng)下中國品牌其實(shí)面對的又是一個(gè)非常好的環(huán)境。


張凡：
我因?yàn)樵趪鴥?nèi)外一線品牌公司都工作過，所以我作為親歷者和大家分享下我的感受。

早年我們在一線品牌公司工作時(shí)，我們自己并不研究潮流趨勢，因?yàn)槲覀冏约壕褪浅绷饕I(lǐng)者。10年后，當(dāng)我離開了頭部公司，轉(zhuǎn)而為國內(nèi)品牌服務(wù)的時(shí)候，同事們聊的最多的是：香奈兒在做什么？耐克在做什么？

從這個(gè)故事案例中，我想我是這樣看待我們的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的：

挑戰(zhàn)在于：

其一，我們曾經(jīng)引以為豪的人口紅利及廉價(jià)的資源，現(xiàn)在已經(jīng)不在了。

其二是全球化進(jìn)程的暫停。大家也知道這兩年因?yàn)檎我蛩厝蚧M(jìn)程已經(jīng)受阻。

但與此同時(shí)，機(jī)會(huì)也是有的：

其三，任何產(chǎn)業(yè)都離不開科技的進(jìn)步。比如，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，5G時(shí)代的到來，還有人工智能科技的飛速進(jìn)步。我們現(xiàn)在的科技也在飛速發(fā)展。

第四，現(xiàn)在人們正在從原本的物質(zhì)追求轉(zhuǎn)向精神追求。這里會(huì)蘊(yùn)含著大量的機(jī)會(huì)。就拿工作方式來說。我記得大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候，打工幾乎是唯一的求生存的出路。但現(xiàn)在年輕人畢業(yè)可以打工，也可以做網(wǎng)紅，做自媒體，做直播讓自己生存下來。而且未來居家生活的人群數(shù)量一定會(huì)逐步且顯著增加。這里面，也一定會(huì)有市場機(jī)會(huì)的。

所以大家要做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是給有準(zhǔn)備的人。


段傳敏：
我覺得我們國內(nèi)品牌的發(fā)展其實(shí)有四大悖論。

第一個(gè)悖論就是我們確實(shí)擁有非常大的市場，未來可能很快就會(huì)成為最大的單一消費(fèi)市場。 但同時(shí)中國很多企業(yè)對于品牌的打造并不那么重視，他們覺得我只要把產(chǎn)品和渠道做好，我已經(jīng)可以做到幾十億了。我沒必要把品牌問題當(dāng)做很重大的問題去考慮。所以這是個(gè)悖論。我們一方面坐擁世界最大的單一消費(fèi)市場，但是同時(shí)也造成了很多企業(yè)家的惰性，讓他們覺得沒必要在品牌方面做很大的努力。

第二個(gè)悖論就是一些有品牌意識的企業(yè)雖然做了品牌，但是又被要做“性價(jià)比”才能讓品牌有規(guī)模的所謂理念誤導(dǎo)了。他們覺得只有做這種品牌才能夠做出規(guī)?；＿@其實(shí)是個(gè)錯(cuò)誤理念。高端化一樣可以成就大規(guī)模。

第三個(gè)悖論就是當(dāng)我們一些本土品牌想要做高端定位時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)缺少方法論。他們認(rèn)為好像沒有一、兩百年是做不了奢侈品品牌的。但其實(shí)并非如此。

第四個(gè)悖論就是我們確實(shí)有很大的中高端消費(fèi)群體，但是偌大的消費(fèi)市場里居然找不到我們中國本土的高端品牌。


姚士鋒：
我的看法是：

其一，現(xiàn)在中國已經(jīng)形成了一個(gè)絕對強(qiáng)大并具有很強(qiáng)消費(fèi)力的高端消費(fèi)群體。中國現(xiàn)在由富到貴的過程，人們需要提高生活品質(zhì)，這就給品牌們提供了發(fā)展空間。

其二、中國人的消費(fèi)越來越理性。他們理性就會(huì)重視產(chǎn)品質(zhì)量。中國本就是制造大國，這其中也會(huì)有些機(jī)會(huì)。從政策而言，國家又是鼓勵(lì)消費(fèi)的。

其三，綜合品牌面臨的環(huán)境，中國人現(xiàn)在的愛國意識確實(shí)很強(qiáng)。所以對中國本土品牌也是一個(gè)好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

第四個(gè)是來自數(shù)字化與店鋪線上化的機(jī)會(huì)。數(shù)字化正在打破奢侈品牌壟斷，這給中國品牌提供了很多機(jī)會(huì)。

另外，現(xiàn)在品牌的發(fā)展趨勢是“去logo化”，“去品牌化”直到未來的“定制化”。在這個(gè)過程中，大數(shù)據(jù)和平臺(tái)化定制的產(chǎn)業(yè)升級會(huì)導(dǎo)致很多生意其實(shí)是不需要品牌的，而這也會(huì)給中國企業(yè)一些機(jī)會(huì)。

雖然現(xiàn)在整個(gè)大環(huán)境挑戰(zhàn)很大，但是無論如何，中國品牌還是很有全球市場機(jī)會(huì)的。



｜三｜
中國品牌當(dāng)下面臨一些什么樣的挑戰(zhàn)？

周婷：
中國品牌發(fā)展遇到的第一個(gè)挑戰(zhàn)就是產(chǎn)品力的問題。最根本的問題是你舍不舍得在產(chǎn)品上花錢？這是中國企業(yè)家亟需解決的一個(gè)問題。過去幾十年，大家靠渠道和經(jīng)濟(jì)環(huán)境就能賺錢了。似乎不在產(chǎn)品上花大功夫也能賺錢。但今天我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果品牌在產(chǎn)品力上能力不夠，則是沒有未來的。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，這也是中國品牌當(dāng)下非常大的一個(gè)挑戰(zhàn)。如果你的價(jià)格比同類國際品牌定高了，就會(huì)被消費(fèi)者直接回懟你憑什么比（某國際品牌）賣得貴？

第三個(gè)我覺得是在渠道方面，中國品牌的壓力也特別大。最好的商業(yè)地段及樓層位置都給了國際一線品牌。所以這也是我們必須突破的阻力。

第四點(diǎn)我看到的國內(nèi)品牌壓力則是在傳播渠道上。盡管我們現(xiàn)在有了新媒體、互聯(lián)網(wǎng)和社交電商，但這些渠道主要是給大眾消費(fèi)品牌發(fā)聲。高端傳播空間都還被國際一線媒體占有。如何讓國際一線媒體也愿意拿著國內(nèi)本土品牌產(chǎn)品拍攝大片？

第五點(diǎn)就是中國品牌舍不舍得在服務(wù)上花錢？這也是我們品牌能不能做強(qiáng)的重點(diǎn)。我們國內(nèi)很多企業(yè)只是把服務(wù)理解為售后，但是國際一線品牌認(rèn)為服務(wù)本身就能夠創(chuàng)造銷售。


張凡：
我作為從業(yè)者來跟大家分享一些我的觀察。

首先大家覺得品牌的核心到底是什么？可能有的人會(huì)說品牌的核心就是“l(fā)ogo”或者是某句口號。以我在世界一流品牌公司工作后再去國內(nèi)本土企業(yè)工作后的對比來看，我發(fā)現(xiàn)世界一流品牌公司的品牌核心就是產(chǎn)品，并且他們特別擅長講有趣的產(chǎn)品故事。什么叫“有趣的產(chǎn)品故事”？比如說奢侈品的產(chǎn)品會(huì)圍繞著創(chuàng)始人講故事。“產(chǎn)品加有趣的產(chǎn)品故事”就是我理解的“品牌核心”。

上面屬于我認(rèn)為品牌公司自己要去解決的問題。

外因方面，全球化的暫停使得我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)資源需要重新再調(diào)整。

其次，科技進(jìn)步，使得事物的迭代被加速，也因此企業(yè)生命周期變短了。

最后還有疫情帶來的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定性。

另外，我們的教育實(shí)際上與各個(gè)產(chǎn)業(yè)的具體需求是脫節(jié)的。企業(yè)從大學(xué)招聘員工還要對他們做大量的培訓(xùn)。


段傳敏：
首先是我們許多的企業(yè)家確實(shí)過分急功近利。像完美日記這種所謂的新國潮品牌，都是急功近利的產(chǎn)物，它的短命也是必然的。

其次，將品牌建設(shè)等同于所謂的知名度建設(shè)，這就是用所謂的粗暴式廣告定位這種突破認(rèn)知的方法來實(shí)現(xiàn)所謂的聚焦戰(zhàn)略。我們國內(nèi)很多對品牌的運(yùn)作方法非常簡單與粗暴。

其三是專業(yè)度方面的挑戰(zhàn)。比如對“品牌”的理解，覺得就是打廣告、做包裝，沒有把它上升到戰(zhàn)略高度去運(yùn)作。

這些挑戰(zhàn)歸根到底就是我們企業(yè)家對于品牌的理解尚處于膚淺狀態(tài)。

第四個(gè)挑戰(zhàn)則在于國內(nèi)企業(yè)“重營銷、輕產(chǎn)品”的做法。這背后有很多原因，技術(shù)、創(chuàng)新能力等等。如果我們要做好品牌，產(chǎn)品依然是王道。


姚士鋒：
其一，消費(fèi)全球化會(huì)使得更多國際品牌進(jìn)入中國。特別是現(xiàn)在國際奢侈品大牌會(huì)極大地打擊和壓縮中國品牌的上升空間或生存空間。這個(gè)挑戰(zhàn)是需要所有的中國品牌去重視的。

第二個(gè)是關(guān)于人才的問題。我們一直都很缺具有國際化視野的高端專業(yè)人才。

第三個(gè)就是到目前為止，消費(fèi)心理上還存在的崇洋心理對中國品牌挑戰(zhàn)也很大。雖然說我們覺得年輕人應(yīng)該是具有愛國情操的，但是有一些中國年輕人也更崇洋媚外。

第四是中國企業(yè)家的意識問題?，F(xiàn)在中國企業(yè)家不講品牌只談賣貨，這是整個(gè)商業(yè)模式造成的。這幾年大平臺(tái)上的所有東西都在吃流量紅利，大家都只是賣貨而已。這對品牌發(fā)展沒有好處。

在我看來，中國品企業(yè)家不僅要有品牌意識，還要有高端品牌意識，要向奢侈品牌學(xué)習(xí)。不過中國資本的急功近利也是當(dāng)下中國品牌面臨的巨大挑戰(zhàn)。

另外大家一直談到的產(chǎn)品問題，中國品牌對產(chǎn)品創(chuàng)新的意識不夠，其中最核心還有硬核工藝技術(shù)的問題。大家有沒有發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在很多工藝領(lǐng)域的核心技術(shù)掌握在國外機(jī)構(gòu)那里。所以我們自己在技術(shù)研發(fā)的能力上也要加強(qiáng)。

總之，中國品牌不容易，中國企業(yè)家也很不容易。我們都是在夾縫里求生存，但是我們并不是沒有機(jī)會(huì)！

文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧