記者丨寧曉敏 見習(xí)生丨李琳

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

伴隨著國內(nèi)新能源汽車滲透率的提升，豪華車一線陣營也產(chǎn)生了分化。

近日，大眾集團(tuán)CEO奧博穆公開承認(rèn)旗下奧迪在中國市場的發(fā)展落后于競爭對手，尤其在電動化發(fā)展領(lǐng)域，需要重振奧迪品牌的高光時刻。

事實上，奧迪在中國市場表現(xiàn)落后于寶馬、奔馳并不是近幾年才發(fā)生的。2017年，奔馳以61.1萬輛的銷量超越奧迪，成為BBA銷量冠軍，此后寶馬又超越奔馳，奪得銷量冠軍。奧迪則掉落到第三位，失去了中國市場豪華車銷量冠軍的寶座。

如今，在新能源汽車賽道中，奧迪仍在追趕老對手寶馬、奔馳，加大在電動化領(lǐng)域投資，試圖重新迎頭趕上，甚至超越競爭對手。只是，當(dāng)前的中國汽車消費(fèi)市場競爭已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，奧迪電動化的對手不只有寶馬、奔馳了。

CEO承認(rèn)奧迪在華落后于競爭對手

在我國汽車行業(yè)進(jìn)入智能化轉(zhuǎn)型的下半場，奧迪終于覺醒，承認(rèn)其在中國市場落后于競爭對手。

據(jù)媒體報道，奧博穆表示，奧迪品牌擁有巨大的潛力，但沒能夠表現(xiàn)出來，不僅遇到了嚴(yán)峻的軟件問題，車型陣容也落后于競爭對手。

中國雖然作為奧迪全球最大的單一市場，但相對于寶馬、奔馳等競爭對手，奧迪并沒有捍衛(wèi)住其自身的領(lǐng)先地位，尤其是在電動化發(fā)展方面。

數(shù)據(jù)顯示，2014年，奧迪在中國銷量超57萬輛，無論是市場份額，還是銷量增速都遠(yuǎn)超同類品牌，并成為BBA（寶馬、奔馳、奧迪）中率先邁入年銷量50萬輛的高端汽車品牌。

但此后，奧迪在中國市場的銷量增速放緩，先后被奔馳、寶馬超越。2017年，奔馳在中國市場以61.09萬輛的銷量首次超過奧迪，隨后，寶馬在2020年以77.7萬輛的成績超越奔馳，成為BBA在中國市場的銷量冠軍。

2022年，盡管供應(yīng)鏈、芯片等問題導(dǎo)致BBA中國市場銷量均出現(xiàn)不同幅度下滑，但是奧迪9.3%的同比下滑幅度是三家汽車品牌之中最大的，且被寶馬、奔馳拉開超10萬輛的差距。今年一季度，奧迪在中國市場的銷量下滑速度進(jìn)一步拉大，同比下降了16%。

在奧博穆看來，軟件問題是奧迪在中國市場落后寶馬、奔馳的一個重要原因，這也導(dǎo)致了奧迪不得不推遲電動車發(fā)布計劃，造成“目前純電動汽車產(chǎn)品線在中國市場沒有競爭力?！?/p>

據(jù)了解，2019年，大眾集團(tuán)成立軟件部門CARIAD，旨在為大眾未來電動車型打造統(tǒng)一的操作系統(tǒng)，但該部門成立后不斷出現(xiàn)進(jìn)度遲緩、產(chǎn)品漏洞、預(yù)算超支等問題。

從純電車型銷量來看，奧迪旗下純電車型無論是銷量規(guī)模還是銷量增速，均落后于寶馬、奔馳。數(shù)據(jù)顯示，2022年奧迪純電動車全球銷量為11.82萬輛，同比增長約44%。同期，寶馬、奔馳旗下純電車型銷量分別為21.5萬輛、14.9萬輛（含Smart品牌），同比分別增長107.7%和67%。

可見，無論是在電動化領(lǐng)域，還是整個中國市場層面，奧迪已經(jīng)全面落后于競爭對手，而且有差距越拉越大的趨勢。因此，無怪乎大眾集團(tuán)一把手都感受到奧迪在中國市場下滑的焦慮了，并進(jìn)行公開發(fā)聲表示不滿。

奧迪或迎來新的掌舵人

奧迪在電動化轉(zhuǎn)型以及中國市場表現(xiàn)不佳，奧迪現(xiàn)任CEO馬庫斯·杜斯曼可能要對此負(fù)責(zé)。根據(jù)路透社報道，奧迪在周四監(jiān)事會通過決議，罷免了馬庫斯·杜斯曼，格諾特·多爾納將接替其成為奧迪全球CEO。該任命將于今年9月1日生效。

公開資料顯示，格諾特·多爾納擁有機(jī)械工程學(xué)位，自1993年博士畢業(yè)后便入職大眾，至今已經(jīng)在大眾工作了30個年頭。格諾特·多爾納曾在大眾保時捷擔(dān)任多個管理職位，包括概念開發(fā)負(fù)責(zé)人以及Panamera系列負(fù)責(zé)人，成為保時捷的產(chǎn)品研發(fā)主管，2021年成為大眾集團(tuán)產(chǎn)品戰(zhàn)略主管，還曾與奧博穆共事。

目前尚未有更多信息表明格諾特·多爾納將如何加速推動奧迪在電動化方面的轉(zhuǎn)型，但可以看到，進(jìn)入2023年以來，馬庫斯·杜斯曼掌舵的奧迪在人事、產(chǎn)品等方面進(jìn)行了多項調(diào)整。

人事方面，今年3月初，奧迪中國宣布曾慧芳出任奧迪中國市場營銷及銷售執(zhí)行副總裁，將攜手奧迪兩大合資伙伴，共同推動奧迪在華業(yè)務(wù)發(fā)展。

據(jù)了解，曾慧芳曾在大眾汽車集團(tuán)擔(dān)任大眾汽車乘用車國際銷售執(zhí)行總監(jiān)，對于中國市場非常熟悉。在奧迪中國總裁溫澤岳看來，曾慧芳在中國及全球市場擁有豐富的銷售和市場營銷經(jīng)驗，這對公司加速電動化轉(zhuǎn)型，能夠起到至關(guān)重要的作用。

產(chǎn)品方面，奧迪調(diào)整了產(chǎn)品命名方式，新一代奧迪A4和A6的燃油版將更名為奧迪A5和奧迪A7，未來偶數(shù)編號的奧迪新車將與e-tron”英文標(biāo)識相結(jié)合，代表純電動轎車，比如上述提到的奧迪Q6 e-tron。

格諾特·多爾納上任后，是否會延續(xù)馬庫斯·杜斯曼時代的調(diào)整措施，以及為奧迪在中國市場以及全球市場的電動化發(fā)展帶來更多變化，也成為外界持續(xù)關(guān)注的焦點。

根據(jù)奧博穆提出的奧迪品牌“復(fù)興計劃”，奧迪將聚焦電動汽車發(fā)展。另根據(jù)奧迪中國官方發(fā)布的“面向未來生產(chǎn)計劃”，從2026年開始，奧迪面向全球市場推出的新車型將全面切換為純電動汽車，2033年逐步停止內(nèi)燃機(jī)車型的生產(chǎn)，屆時奧迪在全球的自有生產(chǎn)基地都將投入電動車生產(chǎn)。

那么，在新CEO帶領(lǐng)下，聚焦電動車型發(fā)展，奧迪的純電車型將有哪些創(chuàng)新，能否通過強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新力解決當(dāng)下用戶使用純電車型的痛點，贏得用戶青睞，以及成功應(yīng)對國產(chǎn)自主汽車品牌高端化帶來的挑戰(zhàn)，穩(wěn)固自身在豪華車頭部陣營的位置。對于這些問題，鰲頭財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。