曾經(jīng)美國作家阿爾文·托夫勒撰寫的《第三次浪潮》一書，對人類社會的發(fā)展與經(jīng)濟的變化進(jìn)行了總結(jié)，并試圖尋找出未來新發(fā)展趨勢，這一宏觀思考，曾經(jīng)引發(fā)了一眾經(jīng)濟學(xué)者、社會學(xué)者以及產(chǎn)業(yè)觀察家的重視。

回到白酒產(chǎn)業(yè)。

白酒是中國特有的酒種，具有上千年的文化，歷史底蘊深厚。

同時，因為開設(shè)門檻低，從家庭作坊，到社辦企業(yè)（集體所有制酒廠），到現(xiàn)在的國營大中型酒廠，白酒品牌在中國可謂“遍地開花”。在這個內(nèi)卷嚴(yán)重的時代，白酒行業(yè)同樣經(jīng)歷這樣的產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷。梳理過去的30年，白酒品牌發(fā)展到今天，更是后浪推前浪的結(jié)果。

1992-2011年：

濃香書寫白酒品牌第一次浪潮

1992年，對中國白酒來說，是意義非凡的一年。

這一年，白酒的生產(chǎn)不再需要“酒類專賣局”專管，同時，國家開放了市場定價權(quán)，也就是說，酒廠可以根據(jù)市場情況自由定價，白酒行業(yè)進(jìn)入真正的市場經(jīng)濟時代。

上世紀(jì)90年代，也是白酒野蠻生長的年代。彼時，改革開放給中國的經(jīng)濟帶來了巨大的消費需求，人民的“錢袋子”鼓起來了，國人從過去“沒酒喝”到“有酒喝”的需求轉(zhuǎn)換，帶動了白酒業(yè)的繁榮。

據(jù)說，在上世紀(jì)90年代，四川的原酒遠(yuǎn)銷山東、河南、安徽以及東北三省，“只要是酒就能賣”，造就了一幫暴富的原酒老板。從另一個角度而言，“蜀酒濃無敵”語境也從詩歌里走進(jìn)全國好酒之人的嘴巴里，四川濃香大曲白酒，以“綿、甜、凈、爽”迅速征服了消費者的味蕾。

2002-2003年，五糧液大力推廣“OEM”模式，有品牌意識、有遠(yuǎn)見、有膽量的大商成了白酒開發(fā)品牌的“急先鋒”，在資本與商業(yè)的推波助瀾之下，從1992年到2011年，濃香白酒的五糧液、瀘州老窖、洋河、古井貢等成為全國白酒市場名酒主流，“濃香天下”蔚然成風(fēng)，濃香白酒書寫了白酒品牌的第一次浪潮。

2012-2022：

醬香白酒掀起白酒品牌第二次浪潮

進(jìn)入2012年，高速發(fā)展的白酒遇到了史上最嚴(yán)的“禁止三公消費”的“禁酒令”，這讓野蠻生長的白酒出現(xiàn)了整體的下滑。

而后頒布的“八項禁令”則加重了市場壓力，特別是高端白酒，哀鴻一片。以茅臺，五糧液為首的高端白酒主流品牌都扛不住，其他區(qū)域名酒“自嗨”的千元白酒更是賣不動。白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。

這一調(diào)，就是三年。

2015年，茅臺、五糧液、瀘州老窖的股票在二級市場表現(xiàn)搶眼，帶動了市場信心的恢復(fù)。當(dāng)大家還在討論行業(yè)是否“復(fù)蘇”還是已經(jīng)調(diào)整到位的時候，醬香白酒在茅臺酒的一路高歌的帶動下，率先突出重圍，掀起了醬酒品牌改寫白酒發(fā)展歷史的第二次浪潮。

要知道，在2015年以前，濃香白酒占到全國白酒消費60-70%的時候，醬香白酒（主要以茅臺為主），在全國的消費份額不足10%。

三十年河?xùn)|，三十年河西。

到了2015年，醬香白酒在茅臺的帶動之下，高端市場形成了“喝醬酒，更健康”、“喝醬酒，更上檔次”等消費引導(dǎo)，據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)年整個醬酒銷售規(guī)模接近800億元。

有了錢，就好辦事。

隨后，以習(xí)酒、郎酒、金沙、國臺等為主力軍的醬酒軍團開始大規(guī)模投入市場，每年幾千場的品鑒會，上億元的推廣費用，掀起了“喝醬酒”新潮流。

當(dāng)大多數(shù)喝濃香的消費者在意見領(lǐng)袖和潮流的催逼之下，開始“濃轉(zhuǎn)醬”，醬酒市場份額蹭蹭上漲，一場轟轟烈烈的“醬酒熱”在全國蔓延開來。

2020年4月，貴州白酒發(fā)展圓桌會議上，珍酒董事長吳向東還謙虛地說：“醬酒熱，現(xiàn)在還是投資熱、渠道熱、消費端并沒有真正熱起來?！笔赂魞赡?，當(dāng)過年回家，在三四線小城，發(fā)現(xiàn)那里人都在喝醬酒的時候，難免唏噓：白酒香型的轉(zhuǎn)換，真是“城頭變幻大王旗”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年，醬酒在整個白酒行業(yè)的銷售占比約為13%左右，而到了2020年，已經(jīng)占到了25%，然而利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他香型，在高利潤的驅(qū)動之下，醬酒不火，誰火？

2022之后，

下一批浪花，它在何處？

從濃香天下，到醬香熱潮，“香型紅利”似乎成了白酒行業(yè)品牌浪潮最大的動力。從目前香型的分類來看，中國白酒有“十二香型”：濃香、清香、醬香、鳳香、兼香、特香、董香、馥郁香、老白干香、芝麻香、米香和豉香、馥郁香。

從市場覆蓋面以及消費者的認(rèn)知度而言，則是以“濃、醬、清、米、鳳”五大香型為主，各地因風(fēng)土不同，氣候水土不同，工藝流程不同，儲存方式環(huán)境不同，形成了自己的風(fēng)格。

有釀酒專家一直在倡導(dǎo)融合香型。但融合香型，比如現(xiàn)在的馥郁香的酒鬼酒，以及馫香的金種子，還有目前正在加碼兼香的郎酒，誰會成為下一批弄潮兒呢？