隨著嬰幼兒配方奶粉新國標(biāo)的頒布和二次配方注冊制的落地實(shí)施，我國嬰配奶粉市場迎來了新一輪的行業(yè)大考。

然而在這種情況下，從去年到現(xiàn)在，君樂寶、伊利（金領(lǐng)冠）等國產(chǎn)奶粉巨頭們卻盯上了“有機(jī)奶粉”品類。比如去年9月，君樂寶優(yōu)萃將奶源升級為更珍稀的有機(jī)A2，而同年12月，伊利金領(lǐng)冠旗下的有機(jī)奶粉品牌塞納牧在原有配方上添加了有機(jī)OPO以及珍稀高量乳鐵蛋白，奶源同樣甄選0.1%有機(jī)A2奶源……

但值得注意的是，早在2018年之前，國內(nèi)的嬰配奶粉市場就掀起過一次“有機(jī)熱潮”，而后就很快歸于沉寂。那么如今奶粉巨頭們又為何會再次發(fā)力“有機(jī)奶粉”？這是否意味著有機(jī)奶粉的市場風(fēng)口或?qū)⒃俣壬?？這一切都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>

有機(jī)奶粉2.0時(shí)代，從品質(zhì)安全到配方營養(yǎng)

在向善財(cái)經(jīng)看來，有機(jī)奶粉從火熱到沉寂，再到現(xiàn)在崛起的一波三折似乎正好印證了我國消費(fèi)者對于有機(jī)奶粉認(rèn)知需求的兩個(gè)階段：

1.0的品質(zhì)安全初級階段。在2008年“三聚氰胺事件”發(fā)生后的第二年，有機(jī)奶粉就隨著雅培、惠氏等海外奶粉大牌們進(jìn)入了中國市場，并在隨后的幾年時(shí)間里，始終以不低于20%的市場增長率保持著飛速發(fā)展。

而有機(jī)奶粉之所以能有此佳績，關(guān)鍵與國內(nèi)消費(fèi)者在“后三聚氰胺時(shí)代”對嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全的強(qiáng)烈訴求有關(guān)。

要知道，在三聚氰胺事件發(fā)生后，國內(nèi)消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的首要因素被迫集中到了品質(zhì)安全問題上，而有機(jī)奶粉最大的優(yōu)勢是什么？其實(shí)就是天然健康，安全無污染。

即便是現(xiàn)在，有機(jī)奶粉或許稱不上是最有營養(yǎng)的嬰幼兒奶粉，但卻絕對是質(zhì)量安全檔次最高的奶粉。因?yàn)橛袡C(jī)食品本就處于食品安全金字塔的最高端，而有機(jī)嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)又是有機(jī)食品中的佼佼者。

有機(jī)奶粉從最初的奶源地建設(shè)到成品銷售都必須嚴(yán)格按照“有機(jī)奶粉五大有機(jī)體系”執(zhí)行，包括有機(jī)牧場、有機(jī)奶牛、有機(jī)加工、有機(jī)追溯、有機(jī)認(rèn)證等。簡單來說有機(jī)奶粉的生產(chǎn)原料、工藝設(shè)備都要來自有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，包括牧場牧草、空氣水源，以奶牛的生長健康等每一環(huán)節(jié)都要經(jīng)過權(quán)威的有機(jī)認(rèn)證，確保有機(jī)奶粉的整個(gè)生產(chǎn)過程不受污染。

從這個(gè)角度看，海外大牌+有機(jī)奶粉的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合幾乎已經(jīng)是當(dāng)時(shí)我國奶粉消費(fèi)者們的最佳選擇，但為何有機(jī)奶粉后來又陷入了沉寂？

一方面或許與有機(jī)奶粉品類發(fā)展過快，市場存在監(jiān)管漏洞有關(guān)。從2010—2015年，有機(jī)奶粉在我國進(jìn)入了發(fā)展快車道，但由于政策端的監(jiān)管滯后，有機(jī)奶粉賽道出現(xiàn)了一些混亂，比如惡意標(biāo)注有機(jī)，只采用有機(jī)奶源、有機(jī)原料、部分有機(jī)，沒有有機(jī)認(rèn)證，存在虛假宣傳等等。

盡管在2013年11月，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布了《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證管理辦法》，讓有機(jī)產(chǎn)品有了監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。但在2016年，黑龍江省食品藥品監(jiān)督管理局對進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉組織監(jiān)督抽檢中，Holle、特福芬等7批次進(jìn)口有機(jī)奶粉依然登上了質(zhì)量不合格黑名單。

有機(jī)奶粉行業(yè)的泥沙俱下，讓市場一直處于混亂的繁榮中，而連續(xù)的監(jiān)管打擊或許就為有機(jī)奶粉的衰敗埋下了伏筆。

另一方面嬰幼兒奶粉配方注冊制的落地使有機(jī)奶粉品類被市場祛魅，開始由盛轉(zhuǎn)衰。

2016年，我國嬰幼兒奶粉配方注冊制的出臺落地，進(jìn)一步提高了嬰幼兒奶粉市場的準(zhǔn)入門檻，并由此清退了大部分技術(shù)、資本不足的中小奶粉品牌。但有意思的是，截止到2019年5月，通過配方注冊的有機(jī)奶粉僅有17個(gè)，而此前的有機(jī)奶粉大牌貝拉米、雀巢卓淳能恩和伴寶樂們卻始終未能通過配方注冊。

再加上，由于有機(jī)奶粉的有機(jī)原料含量不能低于95%，所以“非有機(jī)成分”需要控制在5%以下，但當(dāng)時(shí)比較流行的DHA、氨基酸和乳鐵蛋白等成分尚未被納入國內(nèi)的有機(jī)產(chǎn)品目錄，所以彼時(shí)的有機(jī)奶粉在配方營養(yǎng)方面較普通配方奶粉甚至略有不足，配方單一成了有機(jī)奶粉最大的發(fā)展短板。

2.0配方營養(yǎng)高端階段。該時(shí)代最顯著的變化有兩個(gè)：一是在我國嬰配奶粉注冊制多年的貫徹實(shí)施下，消費(fèi)者對奶粉營養(yǎng)配方的關(guān)注上升到了品質(zhì)安全同一高度。

二是以2017年為分界點(diǎn)，我國新生兒出生率進(jìn)入了連續(xù)下滑階段，但消費(fèi)升級的風(fēng)口卻在此時(shí)興起，在這兩重因素的疊加演變下，一邊促成了今天嬰幼兒奶粉市場大盤萎縮，不過這也并沒有減弱乳企對嬰幼兒奶粉賽道的熱情。據(jù)天眼查APP顯示，目前有關(guān)嬰幼兒奶粉的企業(yè)已超10萬家；另一邊在“狼多肉少的”市場格局下，發(fā)力挖掘高端、超高端奶粉存量市場幾乎被迫成了現(xiàn)在嬰配奶粉賽道的行業(yè)共識。

而得益于有機(jī)資源的稀缺性以及高標(biāo)準(zhǔn)要求，有機(jī)奶粉在被推到市場時(shí)就是高端奶粉的代名詞。而且據(jù)英敏特調(diào)研結(jié)果顯示，2968名年齡在20-39歲的寶媽過去6個(gè)月購買過嬰幼兒配方奶，對強(qiáng)化營養(yǎng)的態(tài)度是“偏愛強(qiáng)化更多營養(yǎng)”。

而在她們購買過或感興趣購買的嬰幼兒配方奶排行中，有機(jī)配方奶粉位列第一，第二是無乳糖配方或低乳糖配方奶，第三是羊奶配方奶粉。

從這個(gè)角度看，有機(jī)奶粉的市場關(guān)注度似乎一直都在，只是強(qiáng)化營養(yǎng)配方單一卻掣肘著有機(jī)奶粉的發(fā)展。不過從現(xiàn)在君樂寶、伊利們的發(fā)力動(dòng)作來看，這一問題似乎已經(jīng)得到了緩解。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2012年《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證目錄》以來，政策端對該目錄至少進(jìn)行了6次增補(bǔ)，一次更新。尤其是在2019年推出的新版《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證目錄》中，不僅細(xì)化了嬰幼兒配方乳粉和嬰幼兒配方液態(tài)奶，而且還在其他食品一欄除了OPO，增加了有機(jī)DHA、ARA、核苷酸、低聚果糖、低聚半乳糖、多聚果糖等等。

這就意味著，有機(jī)奶粉在95%的有機(jī)原料基礎(chǔ)上，DHA、ARA、OPO等越來越多的配方元素也可以進(jìn)行有機(jī)認(rèn)證，所以有機(jī)奶粉的營養(yǎng)配方也就有了更多的選擇，其與常規(guī)奶粉配方之間的營養(yǎng)差距被進(jìn)一步拉近。

至此，有機(jī)配方奶粉迎來了觸底反彈的機(jī)會。

“東升西落”趨勢下，有機(jī)奶粉喜憂參半？

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在2021年我國乳品行業(yè)中，有機(jī)奶粉和羊奶粉的銷售量均同比增長20%以上，是奶粉市場整體增速的三倍左右。而且近三年以來，我國有機(jī)奶粉都保持著高速增長的發(fā)展態(tài)勢，年均銷售額增長率高達(dá)40%左右。

預(yù)計(jì)未來5年，國內(nèi)有機(jī)奶粉市場復(fù)合增長率將達(dá)到15%—20%，市場規(guī)模將達(dá)到200億元左右。

然而在這種情況下，有機(jī)奶粉的市場格局卻從最初的、外資品牌占主導(dǎo)的“一超多強(qiáng)”轉(zhuǎn)變成了今天國產(chǎn)品牌的“百花齊放”。

最能體現(xiàn)這一變化的有兩點(diǎn)：一、在嬰幼兒奶粉配方注冊制之前，國內(nèi)市場約有41款有機(jī)奶粉，包括進(jìn)口有機(jī)奶粉31款，國產(chǎn)有機(jī)奶粉10款，此時(shí)進(jìn)口多于國產(chǎn)。但截止到今年2月份，我國共有30款有機(jī)配方奶粉，其中國產(chǎn)有機(jī)奶粉18款，進(jìn)口有機(jī)奶粉12款。

從數(shù)量上看，國產(chǎn)有機(jī)奶粉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對外資品牌的超越。

二、從市場份額占比來看，2017年雅培菁摯號稱占有了中國有機(jī)奶粉70%的市場份額，但在2019年該數(shù)字降至50%左右，目前已不足30%。

盡管2020年尼爾森數(shù)據(jù)顯示，惠氏啟賦蘊(yùn)萃的市場占有率超過了雅培菁摯，但隨著金領(lǐng)冠塞納牧和君樂寶優(yōu)萃等國產(chǎn)奶粉品牌的崛起，此前雅培、惠氏們所主導(dǎo)的“一超多強(qiáng)”的有機(jī)奶粉格局已經(jīng)被稀釋成現(xiàn)在的百花齊放、諸侯爭霸的行業(yè)格局。

不過或許正因?yàn)檫@樣，有機(jī)奶粉的市場格局和“頭部”力量尚處在變化中，我國的有機(jī)奶粉市場似乎仍存在著極大的不確定性。目前來看，有機(jī)奶粉品類存在的問題大致可以歸為兩類：

一是有機(jī)奶粉的配方技術(shù)門檻高，品類差異化優(yōu)勢不明顯。

前邊提到在配方注冊制的影響下，消費(fèi)者對奶粉的營養(yǎng)配方愈發(fā)關(guān)注，盡管新版《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證目錄》讓有機(jī)配方奶粉看到了希望。

從技術(shù)層面來看，相比普通營養(yǎng)元素配方，有機(jī)奶粉配方的研發(fā)周期更長、技術(shù)難度更高。但從營養(yǎng)層面來看，有機(jī)奶粉中的有機(jī)OPO與普通嬰配奶粉的OPO營養(yǎng)素似乎并沒有太大差距，其對有機(jī)奶粉品牌們而言，更多是提升了有機(jī)奶粉的配方豐富度，而沒有在營養(yǎng)層面形成明顯的差異化優(yōu)勢壁壘。

二是國內(nèi)消費(fèi)者對有機(jī)奶粉的營養(yǎng)認(rèn)知度不足，市場消費(fèi)者教育不完善。

喜安智小分子奶粉總經(jīng)理龔華銘曾表示，“有機(jī)品類的趨勢一直存在，但有機(jī)奶粉的認(rèn)知是需要經(jīng)濟(jì)條件、教育程度各方面來支持的，在這些前提下消費(fèi)者才可能會去認(rèn)可?！?/p>

事實(shí)上，有機(jī)奶粉品類在我國市場發(fā)展較早，但消費(fèi)者對有機(jī)奶粉的認(rèn)知卻似乎并不深刻，甚至在當(dāng)下的母嬰商超等線下奶粉渠道，提起有機(jī)奶粉，不少人的普遍感受是“滲透率太低”“聲量太小”“動(dòng)銷太難”等等。

而之所以出現(xiàn)這一情況，關(guān)鍵就在于國內(nèi)消費(fèi)者對有機(jī)奶粉的品類認(rèn)知不完善有關(guān)。前邊提到，在有機(jī)奶粉1.0階段，消費(fèi)者更多是沖著雅培、惠氏等海外品牌的口碑和有機(jī)奶粉的品類安全優(yōu)勢而來，其對有機(jī)奶粉的品類營養(yǎng)認(rèn)知反而并不深刻，以至于在奶粉配方注冊制出臺后，有機(jī)奶粉的市場熱潮就迅速降溫。

而如今在進(jìn)入2.0配方營養(yǎng)化階段，君樂寶、伊利金領(lǐng)冠等國產(chǎn)乳企巨頭們卻依然是通過簽約代言人、綜藝冠名等方式，在品牌宣傳的同時(shí)落腳到有機(jī)奶粉品類。雖然這種方式有利于有機(jī)奶粉的規(guī)?；毓?，但卻很難真正講好有機(jī)配方奶粉與普通配方奶粉的差異化優(yōu)勢關(guān)系，以至于消費(fèi)者對有機(jī)奶粉的認(rèn)可更多是停留在品牌層面，而非營養(yǎng)健康層面。

但反過來說，如果君樂寶、金領(lǐng)冠等國產(chǎn)有機(jī)奶粉品牌們能向?qū)毎謱殝寕兟氏戎v好有機(jī)配方奶粉的營養(yǎng)故事，實(shí)現(xiàn)對有機(jī)奶粉消費(fèi)者的心智占領(lǐng)，那這未嘗不是一個(gè)彎道超車的絕佳機(jī)會。

只是，君樂寶、伊利金領(lǐng)冠們究竟會作何選擇，這一切或?qū)⒂蓵r(shí)間來見證……