從零售界黑馬到電商變革引領(lǐng)者，作為一個戰(zhàn)略設(shè)想，很多人以為是長線走路。當(dāng)時上線的拼多多還是個新面孔，用戶群從一個億開始每年實現(xiàn)億級翻倍跳躍，拼經(jīng)濟(jì)占據(jù)了零售榜單要位和公眾話題中心。

從2015年創(chuàng)立，拼多多算得上零售界絕對新人，但玩出了超級巨頭的節(jié)奏感，體量和規(guī)模日覆一日，粉碎了流量紅利消失的論調(diào)，用社交裂變重造新的流量價值洼地。如今，社交電商經(jīng)歷5年磨劍，拼多多強(qiáng)勁的表現(xiàn)，超出了所有人預(yù)料，也蓋過了淘系電商的鋒芒。

拼經(jīng)濟(jì)撕裂傳統(tǒng)格局，零售新舊勢力對陣。

從沃爾瑪?shù)紺ostco會員店，線下商超的轉(zhuǎn)變折射在零售業(yè)不過是冰山一角，變是常態(tài)。在更廣闊的市場空間里，下沉、雙線融合、小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)中興，一度成為巨頭向拼多多看齊的重要動作，引發(fā)了巨量跟風(fēng)。零售的規(guī)則和玩法在拼多多主導(dǎo)影響下，變了又變，從新國貨品牌計劃到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶，大品類全面接入拼經(jīng)濟(jì)、帶貨直播等新生事物不斷涌現(xiàn)。

拼多多帶來的現(xiàn)實是，零售格局一再被打破，傳統(tǒng)玩法一直被重構(gòu)。2020年突發(fā)疫情、全民居家隔離、全球經(jīng)濟(jì)跌宕，拼經(jīng)濟(jì)、節(jié)約用度成為舉國上下統(tǒng)一步伐。復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)潮涌、名媛時代迭起，實用理性消費主張風(fēng)行，消費者端的最重要信號是，由淘入拼選好貨，性價比才是硬道理，不僅農(nóng)產(chǎn)品、3C數(shù)碼家電、在汽車等大宗消費面前，選擇亦如是。

當(dāng)初喊出新零售，當(dāng)初振臂一呼零售變革的領(lǐng)先者正在被超越，還是那句老話：零售的天變了。拼多多形成的拼經(jīng)濟(jì)正在獨擋一面，當(dāng)年眾多質(zhì)疑變成了現(xiàn)實，消費者及用戶開始用腳投票。11月13日，拼多多發(fā)布了截至2020年9月30日的第三季度財報。三季度拼多多營收超過142億元，較去年同期大幅增長了89%,在非通用會計準(zhǔn)則（NON-GAAP）下，拼多多凈利潤達(dá)4.66億元，實現(xiàn)了首次季度盈利。

止虧轉(zhuǎn)盈利是重要信號，發(fā)生在用戶端的現(xiàn)實改變場景是，傳統(tǒng)平臺越來越被疏遠(yuǎn)，拼淘之爭正在極速升級。拼多多投入換增長戰(zhàn)略顯奇效，百億補(bǔ)貼正在成為年中零售大促的重要核心，作為百億補(bǔ)貼首創(chuàng)者，用戶的普惠明眼可見。拼，性價比消費正在疫情等黑天鵝因素下成為消費重要主流。拼與淘是兩股焦灼的零售主勢力，或拼或淘，用戶面臨一次決選。

一：百億補(bǔ)貼與行業(yè)標(biāo)配

1.百億補(bǔ)貼真相

在拼多多之前無百億補(bǔ)貼，如今，拼多多主導(dǎo)的百億補(bǔ)貼，成了同行爭相模仿動作，年中大促不談百億補(bǔ)貼難以服務(wù)，如今已經(jīng)成為零售行業(yè)標(biāo)配。補(bǔ)貼范圍也從線上補(bǔ)貼到線下全場景，以至于有業(yè)內(nèi)人士指出，百億補(bǔ)貼正在改變中國。雖然真假有別，凡大促必有百億補(bǔ)貼成鐵律，只是加碼加量成為常態(tài)。如今，大促前的發(fā)布會無一不是百億補(bǔ)貼的盛宴，玩法也很多樣，還有推出雙百億補(bǔ)貼的，但仔細(xì)算起來仍然差別很大。

剛剛過去的雙十一，無疑是真假百億補(bǔ)貼之戰(zhàn)，凡事就怕仔細(xì)，從平臺數(shù)百萬件商品中、數(shù)千品類中你實在不知道百億究竟分配在哪，補(bǔ)貼化為口號攻于無形。補(bǔ)貼就應(yīng)該是真金白銀的直面消費者，而不是藏在不易發(fā)現(xiàn)的角落里。三季度拼多多百億補(bǔ)貼仍在持續(xù)，貨真價實的補(bǔ)貼也實在太誘人，用戶已經(jīng)開始用腳投票了。

2.投入換增長

投入換增長是純粹的流量設(shè)計模型，在這一設(shè)計下，用戶隨平臺投入增長迅速，但也有人鮮明指出，一旦平臺停補(bǔ)，則用戶迅速轉(zhuǎn)移。事實證明，去人易，去勢難，用戶消費習(xí)慣一旦形成就很難改變。拼多多三季度財報數(shù)據(jù)顯示，Q3拼多多App平均月度活躍用戶數(shù)達(dá)6.434億，較去年同期增長月50%，單個季度大漲7460萬，排除飽和計算，年度增長近3億。

用戶大幅增長且實現(xiàn)盈利，實則不易?；ヂ?lián)網(wǎng)下半場，流量紅利消失，拼多多卻表現(xiàn)出少見的逆勢。百億補(bǔ)貼真金白銀，用戶就敢跟，所謂的社交裂變就是一呼百應(yīng)，大家一起來薅羊毛。同樣是品質(zhì)升級，但在買和不買間打動了用戶的最后一根脆弱神經(jīng)線，性價比戰(zhàn)略與當(dāng)前消費需求呼應(yīng)。越是特殊時期，主流消費與實用掛鉤越明顯。

3.真愛：用戶時長超越

高盛援引數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Quest Mobile的報告稱，第三季度拼多多App的用戶總時長達(dá)到5310億分鐘。根據(jù)用戶在頁面停留時長越高，購買率越高理論來看，拼多多的快樂購物，放松了用戶對瀏覽的警惕。很多用戶表示，有時候并不想買什么東西，但一看推薦的商品這么好，價格還低，就出手了，開始就停不下來。

呼吁理性購物也是拼多多的重要主張，用戶選擇理由必須是性價比高且實用的，平臺的能力在于讓用戶停留多長時間。數(shù)據(jù)顯示，拼多多使用時長已經(jīng)占據(jù)中國所有電商服務(wù)平臺用戶總時長的41%，若有用戶轉(zhuǎn)移曲線可以看出用戶流向?？上驳氖牵炊喽鄬崿F(xiàn)首季度盈利，對用戶最有利的就是百億補(bǔ)貼可持續(xù)。拼多多補(bǔ)貼沒停，其他平臺也不能停下來。區(qū)別的不是誰的家底夠厚，而是對普惠用戶的誠意。

二：由淘入拼進(jìn)行時

1.拼，社交裂變引發(fā)的流量聚變

拼多多以社交平臺為基礎(chǔ)形成了良好的運營格局，人群的裂變恰恰逆轉(zhuǎn)了流量困局。不同于其他平臺，除了與互聯(lián)網(wǎng)平臺捆綁廣告接通流量入口，在制造流量方面別無長項。拼多多設(shè)計的是一條產(chǎn)品高速規(guī)?；ǖ馈Ｒ匀巳盒枨鬄榛竞诵?，以共同需求形成億級體量規(guī)模消費，從而降低流通成本，讓商家和用戶都獲益。商家獲得的是規(guī)模集中和效率流通，而消費者卻獲得了低成本好貨。

同樣一件商品，過去的操作是一級代理和二級代理之間的利益之爭，而拼多多利用產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢將其鏈條壓縮扁平化。公司的愿景是打造“Costco + Disney”的模式，讓消費的過程多實惠、多樂趣。在農(nóng)業(yè)生態(tài)上就是從田間地頭直接到達(dá)用戶餐桌，而在更多品類商品則是從工廠直接打通，用戶下單，工廠發(fā)貨，砍去了諸多中間商環(huán)節(jié)。而平臺上多多果園等有趣的游戲，也在無形中增強(qiáng)了用戶的粘性，增加了購物的樂趣。這也構(gòu)成其在設(shè)計零售體系時與其他平臺的不同，利群體巨量需求與成本關(guān)系，打造核心的性價比邏輯。拼單，就是單純的性價比代名詞，其核心實力操作在于，一件也批發(fā)。

2.拼迭代淘大潮

拼江湖初現(xiàn)，淘江湖暗淡。拼多多太容易從其平臺搶奪到優(yōu)質(zhì)客戶，理由之一就是基于社交裂變，更多用戶習(xí)慣去告知好友：“這件商品便宜了，打折了，快去”。能聚眾才能獲得更高性價比，人以群分，需求和共鳴更多。過去大多數(shù)用戶對淘的喜愛理由之一在于性價比，但隨著貓江湖的出現(xiàn)，淘江湖的大勢力被削弱，運營者無法洞見高端市場和大眾市場的寬窄，什么都想要，但卻什么也做不好。

用戶數(shù)及時長的大幅超越，拼多多成了淘系電商最大挑戰(zhàn)者，本來這個故事是反過來講的，但拼多多將之做成了現(xiàn)實。得用戶者得天下鐵律未變，以前淘系馬掌門喜歡說得的是女用戶的天下，但在硬碰硬的現(xiàn)實情況下，即使是女用戶的需求和選項也變了。

最典型的女性消費娛樂之一，是去逛街，尤其是各種專賣店和大型超市。雖然于萬千商品中挑選一件商品的快樂難以豈及，但就時代進(jìn)步而言，時間成本過高。淘系電商無疑就像巨大的線上商超，從其中選物繁雜且累，目前也很難從眾多商品優(yōu)中選優(yōu)，同品實在太多。拼多多在有限的SKU邏輯中，利用算法為用戶推薦出精挑細(xì)選的商戶，和眾選的商品，于萬千商品海洋中幫用戶找到最愛，快樂不言而喻。

3.拼單與未來經(jīng)濟(jì)

2020年極不平凡，年初的疫情曾經(jīng)重?fù)袅舜蠖鄶?shù)線下商業(yè)實體，線上經(jīng)濟(jì)獲得新任寄望。在大環(huán)境及醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域等突發(fā)性因素面前，人們終于變得更為冷靜，不再為花哨的大品牌理由去分擔(dān)其品牌費，實用消費才是硬道理。

直播帶貨的火爆，原因皆在于其滿足了更扁平化的市場管道，從工廠到田間地頭，都是商家第一直賣，其效率與主流通的商超大平臺形成了天壤之別。性價比已成消費者主要選項，以前常說只買貴的不買對的，但現(xiàn)在情勢有所轉(zhuǎn)變，不但買的對，我們一起買。

拼經(jīng)濟(jì)恰恰迎合了這一群體化需求變革，以人群為需求聚合中央，利用規(guī)?；N售降低商品成本，讓用戶與平臺一起互動起來。首季度實現(xiàn)盈利，不但是拼多多階段性勝利，也是用戶之幸。當(dāng)百億補(bǔ)貼成為消費常態(tài)主流，經(jīng)濟(jì)正式回暖初現(xiàn)，人們也習(xí)慣了一起拼單。