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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

疫情在2022年按下休止符，但疫情的余波還沒有完全消散，尤其是對(duì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響。而在這場(chǎng)疫情中，房地產(chǎn)行業(yè)受到的沖擊是最為巨大的，連帶著家裝行業(yè)也陷入了寒冬，尤其是品牌附加價(jià)值本來(lái)就相對(duì)較高的高奢品牌。

博德寶成立至今已有130年歷史，一直以來(lái)是德系高奢廚房品牌的代名詞。但隨著時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多品牌開始跨界發(fā)展，博德寶的日子也變得難過(guò)起來(lái)。2020年博德寶更是被九牧收歸旗下，但至此之后博德寶似乎找不到了自己前進(jìn)的方向。

豪宅市場(chǎng)遇冷，高端廚電行業(yè)需求節(jié)節(jié)下滑

近年房地產(chǎn)行業(yè)盛行的精裝交付模式，讓家裝行業(yè)、廚具家電行業(yè)一度熱鬧非凡，而且在安居房、公共租賃型住房等保障性住房不斷涌現(xiàn)、疫情改變了工作模式，讓居家辦公成為可能之后，自炊人群的比例便有了顯著提升。

數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，國(guó)內(nèi)家電零售額為4378億，其中廚衛(wèi)占比26.4%。傳統(tǒng)品類吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹牧闶垲~為197億、121億元，同比分別增長(zhǎng)23%、20%。廚房電器行業(yè)新興品類中，洗碗機(jī)、嵌入式一體機(jī)、集成灶的零售額分別為52億、24億元、97億，同比分別增長(zhǎng)33%、65%、67%，增長(zhǎng)速度超過(guò)傳統(tǒng)品類廚電。但這些數(shù)據(jù)并不涉及像博德寶這類聲名在外的高端進(jìn)口廚電品牌。

業(yè)內(nèi)分析師介紹，會(huì)配置博德寶的住宅，必定是千萬(wàn)級(jí)的豪宅，但在2022年，博德寶安身立命的豪宅市場(chǎng)，其成交量卻連年下滑。

公開數(shù)據(jù)顯示，核心10城千萬(wàn)級(jí)豪宅共成交42068套，同比2021年增加了10%，按照豪宅總價(jià)的不同梯度來(lái)看，一手豪宅總價(jià)1000萬(wàn)、3000萬(wàn)以上的成交還在繼續(xù)保持增長(zhǎng)，而所謂“頂級(jí)豪宅”5000萬(wàn)以上頂豪成交出現(xiàn)了下行，全國(guó)共成交383套，較2021年全年下降40%。

和一手豪宅不同，二手豪宅成交量全面回落：總價(jià)1000萬(wàn)以上二手豪宅成交量同比降42%；總價(jià)3000萬(wàn)以上二手豪宅成交量同比降28%；總價(jià)5000萬(wàn)以上二手頂豪成交量同比降18%。

房地產(chǎn)分析師介紹，2022年豪宅市場(chǎng)，新房打新，持續(xù)火熱，是因相關(guān)部門對(duì)新房?jī)r(jià)格調(diào)控的市場(chǎng)反饋；而二手豪宅面臨回落，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳的直接反映。

那么在已知新房精裝交付、二手房需要二次裝修的情況下，博德寶的銷量自然也不會(huì)太好看了。

眾所周知，博德寶主打的是德系設(shè)計(jì)美學(xué)，簡(jiǎn)約大氣是其基本調(diào)性。可隨著新中產(chǎn)廣泛崛起，廚具行業(yè)的品質(zhì)消費(fèi)，也從單一地追隨品牌名氣，轉(zhuǎn)為年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化和定制化，而這種全新的廚房消費(fèi)觀念，也改變了廚具市場(chǎng)的面貌。

伴隨著發(fā)達(dá)國(guó)家勞動(dòng)力成本的不斷升高，廚具行業(yè)格局也發(fā)生了重大調(diào)整：生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)逐步由發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移。而博德寶的身價(jià)可能也會(huì)因此發(fā)生變化，更何況其在2022年7月便被九牧強(qiáng)勢(shì)收購(gòu)。

百年品牌破產(chǎn)清算，“智商稅”標(biāo)簽恐難摘下

在博德寶官網(wǎng)資料中，品牌宣稱其不斷開發(fā)的廚房空間規(guī)劃設(shè)計(jì)，儲(chǔ)藏空間設(shè)計(jì)，安全材質(zhì)應(yīng)用等，旨在引領(lǐng)世界廚具風(fēng)潮。品牌櫥柜系列已在皇家、總統(tǒng)、政治家和社會(huì)名流的家中落戶，代表著時(shí)尚和精密的工藝，而且在許多千億豪宅中也能見到其身影。

但在2020年，這家歷經(jīng)了百年風(fēng)霜洗禮的櫥柜品牌也沒能扛住新冠肺炎疫情的沖擊，申請(qǐng)破產(chǎn)清算。

博德寶的破產(chǎn)清算也并非個(gè)例。2022年1月，德國(guó)櫥柜巨頭BaxKüchen申請(qǐng)破產(chǎn)；2021年7月，德國(guó)百年櫥柜品牌ALNO申請(qǐng)臨時(shí)破產(chǎn)，最終于當(dāng)年9月正式關(guān)門停業(yè)，這也是A LNO的第二次破產(chǎn)了。而這些曾經(jīng)高高在上的德系櫥柜品牌，其實(shí)早在2017年開始，便走上了下坡路。

2017年 7月，德國(guó)高端櫥柜品牌ALNO申請(qǐng)破產(chǎn)；此前5個(gè)月，Zeyko、Allmilmoe、Nolff、Nieburg四個(gè)德國(guó)高端櫥柜品牌相繼申請(qǐng)破產(chǎn)。實(shí)際上，這些德國(guó)高端櫥柜品牌相繼申請(qǐng)破產(chǎn)，原因多在于虧損、資金鏈斷裂等問(wèn)題。

對(duì)于德國(guó)高端櫥柜品牌相繼申請(qǐng)破產(chǎn)的現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士介紹，櫥柜產(chǎn)品主要由門板、臺(tái)面、五金、電器、柜門五部分構(gòu)成，原材料成本各品牌之間的差異并不大，但中高端品牌與低端品牌售價(jià)卻相差2-5倍甚至更高。盡管這是因?yàn)槠放谱陨碚{(diào)性所致，可隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的低迷，這類制式、千篇一律的德系櫥柜已經(jīng)不再吃香了。

盡管博德寶已經(jīng)嘗試走向多元化、年輕化的設(shè)計(jì)道路，可長(zhǎng)期貼在高端櫥柜身上的“智商稅”標(biāo)簽始終無(wú)法被撕下，而且伴隨著新媒體平臺(tái)的興起，這個(gè)標(biāo)簽似乎有些牢牢捆綁在這類高端櫥柜品牌的意味。

小紅書、嗶哩嗶哩、抖音等新興自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，讓人們能夠接觸到日常生活中所不了解的事物。豪宅探訪、品牌探尋等欄目，更是吸引了眾多用戶的關(guān)注。而博德寶作為豪宅標(biāo)配，更是頻頻出鏡，動(dòng)輒上百萬(wàn)的配置，已經(jīng)被許多人譽(yù)為“智商稅”中的天花板。盡管圍觀群眾中很多都不是博德寶的目標(biāo)消費(fèi)群體，但在品牌印象上，博德寶著實(shí)已經(jīng)讓人無(wú)法忘懷了。

博德寶作為德系櫥柜品牌中的一員，其堅(jiān)守的是現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，對(duì)比國(guó)內(nèi)如今盛行的客制化，博德寶如今顯然是有些力不從心的。而自2020年7月博德寶正式被總部位于廈門的衛(wèi)浴和廚房配件制造商，九牧集團(tuán)收入麾下。但九牧集團(tuán)似乎也并沒有決定好，這個(gè)百年櫥柜品牌今后的命運(yùn)走向，直至近期的一番動(dòng)作，才讓市場(chǎng)想起，原來(lái)這個(gè)品牌早已是中資背景的了。

品牌調(diào)性本土化，博德寶品牌亮點(diǎn)難存

博德寶在2020年7月被收購(gòu)之后，便銷聲匿跡了近兩年的時(shí)間。在這兩年的光景里，九牧集團(tuán)并沒有對(duì)外透露這一品牌未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，但在2022年年末，隨著國(guó)內(nèi)首家線下門店的開業(yè)，關(guān)于博德寶的未來(lái)，九牧集團(tuán)給出了一個(gè)明確的說(shuō)法：推動(dòng)品牌本土化。

博德寶自1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，從始至終采用的都是代理模式，而九牧集團(tuán)在接管之后，不僅要將博德寶的銷售模式徹底扭轉(zhuǎn)：從代理轉(zhuǎn)為設(shè)立中國(guó)總部，還要在未來(lái)2-3年，完成高復(fù)合的增長(zhǎng)，將中國(guó)市場(chǎng)做到品牌市場(chǎng)份額第一，初步計(jì)劃銷售業(yè)績(jī)500億。而且繼上海門店開設(shè)后，北京、廣州和深圳這些一線城市展廳也將會(huì)陸續(xù)呈現(xiàn)。

結(jié)合前文提及的，博德寶是千億豪宅標(biāo)配的這一點(diǎn)來(lái)看，九牧集團(tuán)的選擇自然無(wú)可厚非。讓消費(fèi)者能夠看得見摸得著，是國(guó)內(nèi)櫥柜品牌的標(biāo)配，而博德寶此舉無(wú)疑是為了讓品牌變得“接地氣”，可這份接地氣能夠換來(lái)的東西，卻非常有限。

作為地道的德國(guó)品牌，博德寶目前全線產(chǎn)品仍在德國(guó)生產(chǎn)，并且整體的設(shè)計(jì)都遵循西餐的烹飪手法，這對(duì)于豪宅的要求就更高：必須中西廚均配備方可。西式櫥柜造成的另一個(gè)問(wèn)題便是，與中國(guó)市場(chǎng)烹飪習(xí)慣有所差異，需重新適應(yīng)。

豪宅的寸土寸金逼迫著業(yè)主們盡可能地把設(shè)計(jì)和實(shí)用性同時(shí)兼顧，因此定制化櫥柜相較于傳統(tǒng)的奢侈品櫥柜，在近年來(lái)更受歡迎。而博德寶并未提供定制服務(wù)，并且產(chǎn)品系列從目前官網(wǎng)信息看，有且只有三種風(fēng)格，可選擇性非常少。

除此之外，九牧集團(tuán)還宣布，將大力推動(dòng)博德寶本土化產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，推出副線或者副牌，以更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)；同時(shí)也會(huì)逐步推出具有中國(guó)元素、中國(guó)底蘊(yùn)的產(chǎn)品，以匹配具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。

盡管九牧集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，主線品牌會(huì)堅(jiān)守“100%德國(guó)制造”的底線，副牌的設(shè)計(jì)和供應(yīng)來(lái)源于德國(guó)，但基于中國(guó)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)整，選用全球供應(yīng)鏈進(jìn)行組合。換言之，博德寶將要成為廚具界的Prada，主線仍是Prada，推出更適合中低端消費(fèi)群體的副牌miu miu，來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。

博德寶從誕生至今，就堅(jiān)持走高冷路線，德系血統(tǒng)牢牢烙印在品牌DNA之中。而在2020年被九牧收購(gòu)之后，盡管在大方向上沒有做出太大的調(diào)整，但業(yè)內(nèi)人士都揣測(cè)，博德寶將會(huì)因?yàn)楸就粱呗?，而降低自己的品牌調(diào)性，這一來(lái)，博德寶的亮點(diǎn)便會(huì)蕩然無(wú)存。

結(jié)語(yǔ)

博德寶以精湛的工藝在櫥柜行業(yè)無(wú)人不知，但在豪宅市場(chǎng)不再火熱、經(jīng)濟(jì)疲軟的市場(chǎng)背景之下，預(yù)算達(dá)到上百萬(wàn)的廚房裝潢的消費(fèi)者，也是鳳毛麟角，更何況博德寶還是一個(gè)主打西廚的品牌。

而九牧集團(tuán)想將博德寶打造成另一個(gè)集團(tuán)標(biāo)簽的想法，自然無(wú)可厚非。但博德寶作為營(yíng)銷投入成本巨大、亮點(diǎn)漸漸消失的品牌，還身處櫥柜這個(gè)正日薄西山的賽道之中，一旦轉(zhuǎn)為中資后，還有多少消費(fèi)者愿意買單，值得探究。