涮菜約60款，客單價160元，主打年輕人社交聚餐。

作者：Shengtong、步搖

出品：明亮公司

海底撈依然是海底撈，但海底撈已經(jīng)不能代表火鍋了。

新的火鍋品牌正在陸續(xù)從細分特點進空。11月，據(jù)陸玖財經(jīng)報道，新銳火鍋品牌「巴奴」即將完成A輪融資，并已與B輪融資方開始接洽；8月5日，重慶火鍋品牌朝天門碼頭宣布已獲得近億元Pre-A輪融資，投資方為高榕資本、熊貓資本、展?jié)赏顿Y、紅點中國和弘暉資本；8月2日，重慶火鍋品牌「周師兄」宣布已完成億元人民幣A輪融資，由黑蟻資本獨家投資，周師兄火鍋是重慶規(guī)模最大的直營火鍋品牌，據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)，目前周師兄在全國有25家門店，其中重慶有21家，上海有2家，廣州有2家。

11月26日，據(jù)媒體報道，湊湊火鍋前CEO張振緯創(chuàng)辦了新火鍋品牌“謝謝鍋”，走年輕化路線，主打火鍋+酒的模式。

火鍋似乎有了新故事，不管是主打重慶火鍋還是為吸引年輕人，新的火鍋有了新的玩法。九毛九集團（09922.HK）旗下也推出了新火鍋品牌——慫重慶火鍋廠，以重慶火鍋吸引年輕客群。

目前九毛九旗下共有九毛九西北菜、太二酸菜魚、兩顆雞蛋餅、慫、那末大叔是大廚和賴美麗烤魚，共計6個品牌。慫重慶火鍋廠于2019年推出，定位年輕客群，目前在上海、廣州、深圳和海南設(shè)有8家門店。

「明亮公司」近期探訪了慫重慶火鍋廠位于上海靜安區(qū)豐盛里的門店，大眾點評顯示，目前慫火鍋在上海有3家門店，都位于上海市區(qū)較為熱門的商業(yè)中心。

整體而言，與太二精簡SKU（庫存量單位）的策略類似，慫火鍋只賣一種鴛鴦鍋底，主打鮮切黃牛肉，涮菜共約60款。和海底撈和湊湊火鍋相比，慫的SKU只有前者的一半。理論上，提供更精簡的菜品，意味著供應(yīng)鏈、后廚的效率將得到極大提升。

位于上海豐盛里的分店的觀察顯示，慫的座位數(shù)量在40-50桌之間，每桌可容納四人。工作日晚七點的上座率為90%，約2小時翻臺一次。在客群方面，消費者主要為情侶和白領(lǐng)，年紀偏小，人均消費約160元，略高于海底撈。

鍋底菜品和調(diào)料的SKU都極簡，主打年輕人輕聚餐，客單價160元

慫的門店設(shè)計融合了工業(yè)風和網(wǎng)紅風，與“開心制造廠”和“傳播屬于年輕人的潮流文化”的定位相吻合?！睉Z奶茶車間“設(shè)有對外窗口，路人也可掃碼下單，“茶飲＋火鍋”的模式釋放了非用餐高峰時段的消費力。自助冰淇淋機和抓娃娃機在增強體驗性的同時，也延長了顧客的在店時間。

自助冰淇淋機和娃娃機（來源：明亮公司）

從服務(wù)上看，慫確有別出心裁之處。每個鍋底的牛油都在消費者面前下鍋，服務(wù)員也會親自演示主打產(chǎn)品鮮切黃牛肉的“掛盤不掉”，證明食材的新鮮度。在每晚18：30和20：00的時段，服務(wù)員還會穿上特色服裝連跳三首串燒，極大提高了品牌在社交媒體的傳播度。從串燒的時間看，約晚上六點半一次，八點一次，也正好對應(yīng)了一頓火鍋兩個小時左右的就餐時間，串燒不僅能調(diào)動門店氣氛，而且能適時提高就餐人員的翻臺率。

鍋底中的牛油（來源：明亮公司）

每個服務(wù)員都有特定的“花名”，比如一位服務(wù)員被稱為“奶茶”，他們穿著略顯花哨帶有嘻哈風的制服在門店內(nèi)服務(wù)客人。在服務(wù)上并非很多自助，服務(wù)員會在旁邊來回觀察，邊加鍋底或者邊收掉不用的盤子，收盤子的速度也比較快，盤子少了之后預(yù)估能加速客人加單速度。在服務(wù)上，慫火鍋并未太多去服務(wù)化，仍然保持了較強的服務(wù)。

強調(diào)不收三種費，依然還是重視服務(wù)（來源：明亮公司）

在服務(wù)員的選擇上，服務(wù)員整體看起來都比較年輕，與品牌定位的客群年紀相似或更小，不少服務(wù)員有紋身，有些服務(wù)員會一直在店里蹦蹦跳跳，整體氛圍比較輕松。門店的音樂風格也更類似于“夜店”風，是更適合朋友聚會的一種場景。

從豐盛里門店看，50%以上都是情侶用餐，剩下一部分更多是朋友聚會，幾個女生一桌的也不在少數(shù)。在人數(shù)上，朋友聚會多以3人為主，只有幾桌是有3人以上。在年齡上，整體看約在20-30歲左右的人群。人均用餐時間超過2小時的居多，從晚上19：00-21：00左右，兩小時內(nèi)吃完離開的人約有7桌，大部分客人依然還在店內(nèi)用餐。根據(jù)九毛九的今年6月發(fā)布的中報披露，慫重慶火鍋廠的翻臺率為2.2次/天，太二酸菜魚的翻臺率為3.7次/天。

歌舞串燒，音樂更像是夜店（來源：明亮公司）

從用戶群的年齡和現(xiàn)場氣氛看，慫火鍋更多吸引的是聚餐和輕社交的場景，相比太二酸菜魚的用戶更加年輕，且更加去商務(wù)化，基本都是熟人朋友的小聚，氣氛較為輕松。現(xiàn)場有串燒節(jié)目也是為了吸引同樣的用戶，同時有現(xiàn)場表演商務(wù)需求的用戶也不會前往。在場景和人群上，慫火鍋定位的更為明確。

在產(chǎn)品本身上，鍋底用的極簡SKU，都是牛油和清湯拼配鍋底，只有辣多和辣少的兩種組合，也是方便消費者快速點單。從火鍋菜品上看，整體菜品的SKU也都很簡單，同時也是重慶火鍋里比較受歡迎的食材，比如鴨血、黑豆腐、貢菜這些點單率非常高的單品。這些食材也是重慶火鍋最常搭配的食材，不僅體現(xiàn)了火鍋的地道，同時這些食材也是接受程度最高和點單速度最快的SKU。

所選菜品都是重慶火鍋常用菜品（來源：明亮公司）

慫火鍋菜單單品和價位（來源：明亮公司）

從菜單設(shè)計上看，用爆款鍋底和菜單的思路，更多體現(xiàn)的是吸引嘗鮮用戶，用戶為嘗鮮試3次左右就能試完菜單上的單品，要吸引持續(xù)的復(fù)購用戶，目前的菜單數(shù)量還略顯不足。

在價格上，這些食材價格也不算低，貢菜為12元/份，鴨血要到25元/份，普通的牛肉也要到50多一份。整體吃下來，人均要160元，如果多點肉菜，客單價很容易上到200元以上。

茶水只有一款，為酸梅茶茶包，同時也有自助冰淇淋，紙巾也是免費。調(diào)料上除了配的愛心蒜泥碗，還有蠔油、生抽、香油、陳醋和鹽，沒有像其他火鍋店那樣有非常多的配置調(diào)料，這些調(diào)料不收費。這種設(shè)置也是為了最大程度減少用戶選擇時間，同時也減少了對外采購成本。

標配愛心蒜泥碗，便于傳播（來源：明亮公司）

僅有5種基礎(chǔ)調(diào)料，減少用戶選擇（來源：明亮公司）

取水臺只有酸梅茶包，跟太二只有洛神陳皮茶神似（來源：明亮公司）

從調(diào)料和茶水的設(shè)計看，對于需要延長決策成本和時間的環(huán)節(jié)，慫火鍋都基本砍掉了，這一方面是減少用戶決策環(huán)節(jié)和時間，同時也減少了門店采購品類，減少成本，還能一定程度上縮短消費者用餐時間，提升翻臺率。這是在細節(jié)上提升效率的體現(xiàn)，也更加體現(xiàn)連鎖的精細化。

門店還設(shè)置了奶茶窗口，奶茶售價24元，雖然是大杯奶茶，價格較其他奶茶品牌也無競爭優(yōu)勢，門店內(nèi)仍有一些主要是一群女生的用戶會點上奶茶。單開奶茶能提升盈利，因門店沒有其他飲品也更能提升點奶茶的概率。

慫奶茶車間（來源：明亮公司）

?慫火鍋復(fù)刻太二的成功經(jīng)驗，新式火鍋或有市場空間

在門店產(chǎn)品和服務(wù)之外，慫還做了IP上的延伸。

慫的社交賬號進一步強化了品牌動漫IP的存在感，抖音和快手賬號的內(nèi)容均為動畫劇集，制作成本顯然高于店員客串的情景劇。在抖音上，也以慫的IP制作內(nèi)容，以更年輕化的方式去講述火鍋相關(guān)的故事。

此外，在零售端，慫火鍋也有一些延展。在微信端，慫推出了兩套表情包和”慫雜物車間“，產(chǎn)品包括茶杯、掛件、杯子等，可在門店和小程序購買。

慫火鍋廠表情包（來源：慫公眾號）

慫火鍋廠抖音官方賬號

盡管目前尚在試水階段，慫在上海的三家門店已經(jīng)積攢了不低的人氣，在大眾點評以區(qū)劃分的火鍋熱評榜單中，位列前五。和太二相比，慫的定位更加年輕，社交屬性更強。吸引消費者的除了食物本身，還有值得打卡的動態(tài)和靜態(tài)元素。

根據(jù)慫所屬的九毛九集團發(fā)布的中期財報顯示，截至到今年6月30日，2021年上半年，集團營收同比增長了113%，其中太二近半年營收超16億元，占總比近80%。今年上半年集團的廣告及推廣開支由1090萬元增至1680萬元，同比增長了53.3%，除了各類快閃店和內(nèi)容運營，太二的成功很大程度源于品牌的成功塑造。

今年上半年，集團收入20.21億元，同比增長112.9%；利潤為2.05億元，利潤增長的部分原因太二餐廳持續(xù)擴張，由去年上半年的161家增長至今年上半年的286家。

今年上半年共新開了58家餐廳，包括1家九毛九、55家太二和1家慫火鍋和1家2顆雞蛋餐廳，同時關(guān)了13家表現(xiàn)不如預(yù)期的餐廳。

財報顯示，今年上半年慫重慶火鍋廠的收入為1749萬元，翻臺率為2.2，而九毛九翻臺率為1.8，太二的翻臺率為3.7。在客單價上，九毛九的人均客單價為59元，太二為79元，慫重慶火鍋為125元，客單價相對高。

九毛九集團旗下，九毛九的營收占比在減少，目前營收大頭是太二，慫火鍋占比還較低，歸于其他品牌收入中。上半年，九毛九品牌的收入為3.81億元，占比由去年的28%減少至18.9%；太二的收入為16億元，占收入的比重由去年的70%增加至今年的79%；其他品牌收入由去年的1.2%增至今年的1.8%。

慫火鍋的餐廳設(shè)置和管理上，對產(chǎn)品SKU的極簡復(fù)刻了太二在餐飲上的效率玩法，包括產(chǎn)品和效率上，甚至或許供應(yīng)鏈都與太二互通。財報中提到太二的成功很大程度上來自品牌的成功塑造，這種品牌成功的方法論或許也可以用在集團其他品牌的運營上。