今天巖嶼和您聊聊，短短幾個月間，一個叫城市市集CITY MART的品牌迅速爆火，然而，CITY MART 并非橫空出世的新品牌，在這兩個項(xiàng)目之前，團(tuán)隊(duì)已在行業(yè)內(nèi)耕耘六年多。那么。為什么CITY MART能夠突圍？場景復(fù)制的門檻并不高，CITY MART如何構(gòu)筑品牌護(hù)城河的？背后的商業(yè)模式又是什么？

16年內(nèi)，3次產(chǎn)品迭代 簡單回顧它的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品進(jìn)化經(jīng)歷了三個階段。第一個階段——小型美食廣場 2014——2015年，餐飲業(yè)發(fā)展迅猛，得益于消費(fèi)升級，大眾餐飲成為拉動行業(yè)增長的中堅(jiān)力量。City Mart團(tuán)隊(duì)正是看好這波勢頭，于2015年漕河涇一辦公園區(qū)創(chuàng)立了其第一個產(chǎn)品。這是一個傳統(tǒng)的美食商場，匯集寫字樓剛需餐飲品牌。第二個階段——餐飲主題街區(qū) 在消費(fèi)升級的大背景下，新一代消費(fèi)者更多元的需求使餐飲業(yè)迎來又一輪發(fā)展。2016年，City Mart首次嘗試在合生匯B2打造（櫻花大道）和馬戲團(tuán)主題的餐飲主題街區(qū)，將廣告美陳的元素嫁接到美食廣場。這一次的嘗試為其今后進(jìn)一步演變奠定了基礎(chǔ)。第三個階段——以餐飲為基礎(chǔ)盤、場景為抓手的文化娛樂內(nèi)容平臺 2020年之后，餐飲業(yè)一方面遭受到疫情影響受挫嚴(yán)重：另一方面，購物中心全面進(jìn)入體驗(yàn)時代，場景、沉浸式一時間成為了商場營銷熱詞，餐飲主題街區(qū)賽道變的擁擠且競爭白熱化。 CITY Mart團(tuán)隊(duì)開始沉淀，從新思考主題場景這一主題。巖嶼認(rèn)為。好的場景應(yīng)該是具有真情實(shí)感，能夠得到消費(fèi)者共情的。于是，我們看到了CITY MART的兩個最新產(chǎn)品。城市里弄還原的是上海提藍(lán)橋舊時光的弄堂生活場景。不出意外的引發(fā)了那個年代在弄堂里生活的一代人的強(qiáng)烈共鳴。2.構(gòu)筑城市市集品牌的3個核心。在經(jīng)過幾個階段的成長后，逐漸清晰了品牌的定位，為80、90后打造一個沒有社交壓力的空間。之所以將品牌的主力客群定位在8090后，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為80、90這代人見證過中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，經(jīng)歷過消費(fèi)貧瘠到物質(zhì)富裕的年代。他們接受過多元文化的沖擊，對事物有大的包容度。有了品牌定位之后，就是圍繞目標(biāo)客群做好場景、招商和運(yùn)營三大核內(nèi)容。看上去很尋常，但拆解每一個環(huán)節(jié)，相信你會和我們有一樣的感慨，它的成功只是時間問題。

1、打造沉浸式場景，細(xì)節(jié)是魂?！副普妗故荂ity Mart兩個集市場景得到最多的夸贊。逼真的背后是其如同電影場景般細(xì)致的空間。聊到場景這個話題，魯敏絲毫不避諱提及文和友。他十分坦誠團(tuán)隊(duì)受到文和友的啟發(fā)，將電影場景引入主題街區(qū)。但要達(dá)到電影場景般的效果并不簡單，細(xì)節(jié)是關(guān)鍵。關(guān)于City Mart如何在細(xì)節(jié)處還原上海老弄堂的故事，許多文章之前已有詳細(xì)報道，包括團(tuán)隊(duì)親自走訪虹口即將拆遷的老房子收集舊物品，所有的老物什都是找工匠定制等等，這里不再贅述。我們只想提兩點(diǎn)。細(xì)心的消費(fèi)者可能會發(fā)現(xiàn)，City Mart這兩個集市都是有背景音的，播放的都是以前大家所熟悉的電視劇/電影主題曲。除此以外，最近「市集市·里弄」已經(jīng)悄悄地下完了上海的第一場雪。絨絨積雪覆蓋，屋檐下還有逼真的冰棱柱，給很久沒看到雪景的上海人帶來興奮感。這兩處細(xì)節(jié)使得City Mart有別于其他餐飲主題街區(qū)靜態(tài)的場景展示：通過背景音樂的設(shè)置以及不斷變化的場景內(nèi)容，豐富人們的全方位的感官體驗(yàn)，讓人們感受到這是一個有「生命力」的場景空間。也正是有這樣「真實(shí)」的場景做鋪墊，City Mart才得以轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕瘖蕵穬?nèi)容平臺。背后團(tuán)隊(duì)的細(xì)心和用心，帶來的收效不言而喻。

2、與其說是招商，更不如說是新品牌/產(chǎn)品的孵化場。對于消費(fèi)者來說，場景再好，如若餐飲品牌多為連鎖同質(zhì)化，那么主題場景終將淪為一次性旅游景點(diǎn)般的打卡點(diǎn)。魯敏深諳此理，如何將City Mart里的店鋪與其他商場的美食街區(qū)做區(qū)隔，他有一套自己的理論。圍繞主題開展招商。每一個City Mart里的餐飲品牌都不是簡單復(fù)制。「城市集市·里弄」呼應(yīng)8090弄堂主題，品牌多為上海老字號和特色小吃包括大壺春、郭大王素齋等等，以及北外灘來福士所在區(qū)域的特色小吃，比如提籃橋蔥油餅。招商內(nèi)容的獨(dú)特性。巖嶼認(rèn)為，既然做大眾餐飲，招商就要基于生活本身，找到最有煙火氣的店。能夠存活很久的街邊店就是他的主要招商對象之一，因?yàn)檫@些小店在口味上已經(jīng)經(jīng)過了挑剔食客的篩選。CityMart將其招進(jìn)商場，也為有意愿做品牌的小店提供一個品牌孵化的功能。

當(dāng)然，City Mart也與連鎖品牌合作，但在City Mart出現(xiàn)的連鎖品牌并不是消費(fèi)者所熟悉的「面孔」。由于餐飲競爭十分激烈，消費(fèi)者口味變化多端，大多也很愿意嘗鮮新的餐廳，一些傳統(tǒng)連鎖品牌也都面臨著市場不斷被蠶食，亟需創(chuàng)新。

City Mart成為這些連鎖品牌開創(chuàng)新產(chǎn)品很好的試煉場。比如小楊生煎的母公司在「城市集市·江湖」開設(shè)「吳江路」點(diǎn)心鋪這條全新產(chǎn)品線，專賣螺獅粉的粉家在這里開起了小酒館。

值得一提的是，City Mart對于餐飲品牌是控制一定比例的，要同時兼顧老字號、街邊店鋪、網(wǎng)紅人氣店等等。

靈活的調(diào)改機(jī)制。

為了讓市集保持新鮮感，提高消費(fèi)頻次，CityMart與商戶間會共同制定一個調(diào)改機(jī)制，一旦營業(yè)額或其他因素觸發(fā)了這個機(jī)制，商戶品牌就會被更換?！赋鞘屑小だ锱宫F(xiàn)在的品牌與開業(yè)時相比，已經(jīng)有部分調(diào)改。這種機(jī)制既能讓商戶及時止損，也能使City Mart有約10%的空間是不斷在調(diào)新。

3、運(yùn)營，賦予品牌生命力

當(dāng)我們問魯敏，City Mart的護(hù)城河是什么？他為我們展示了City Mart的運(yùn)營表格。這是一套極為系統(tǒng)化且分支龐大的表單，覆蓋每個市集的細(xì)節(jié)、服務(wù)、運(yùn)營和流程的管理。內(nèi)容細(xì)化到令人咋舌，僅安全一欄就有食品安全，消防安全，包括食品溯源等等，甚至對于圍擋的設(shè)計(jì)也有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

每家集市差不多配備5~6個運(yùn)營人員，每天周表格一一檢查。這或許與魯敏創(chuàng)業(yè)前的工作背景有關(guān)，他之前是格力電器上海區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人。在經(jīng)過家電業(yè)黃埔軍校的歷練后，他對服務(wù)和細(xì)節(jié)都有著高度的敏銳性。當(dāng)問到如何將這么多細(xì)節(jié)做到系統(tǒng)化，魯敏提到已經(jīng)在為公司設(shè)計(jì)行為管理系統(tǒng)，系統(tǒng)支持識別照片等，可以大幅提高工作效率，也為日后規(guī)模化做好了準(zhǔn)備。與此同時，隨著團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大，公司也正在搭建專業(yè)的培訓(xùn)系統(tǒng)。日常的運(yùn)營是極為瑣碎且細(xì)致的，但這也是City Mart與同行拉開差距的核心點(diǎn)。

City Mart的商業(yè)模式

上文提到，City Mart正在逐漸從一個美食主題成為一個集餐飲、零售、娛樂、社交和文化的內(nèi)容平臺。其中，「城市集市·里弄」已經(jīng)與開心麻花、上海滑稽戲劇團(tuán)等都有過合作，增添了娛樂方面的內(nèi)容，「城市集市·江湖」也上演過沉浸式戲劇《龍門外傳》。被問到為何會想要轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_，魯敏表示，這種轉(zhuǎn)變更像是自然發(fā)生的。巖嶼并沒有商業(yè)地產(chǎn)或商業(yè)方面的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這反而使他的想法更為純粹，很容易站在消費(fèi)者的角度去審視他們需要什么。在市集搭建過程中，他更像是一個導(dǎo)演的角色，需要不斷地判斷所搭建的場景能否打動消費(fèi)者，因?yàn)橹挥羞@樣的場景才是具有生命力的。商業(yè)的世界，驚喜總是層出不窮。而我們始終充滿期待。關(guān)注北京巖嶼，一個線下實(shí)體店商業(yè)賦能，出運(yùn)營策劃思路的、能扎扎實(shí)實(shí)為落地思考的商業(yè)服務(wù)公司。輸出服務(wù)，前策定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、運(yùn)營策略，每個環(huán)節(jié)都為投資方想方設(shè)法省錢的良心服務(wù)商，讓每一分都花到刀刃上。

聲明：圖片及部分文字來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪!