作者：小法師

原創(chuàng)：財(cái)經(jīng)小鋤頭（chutou0325）

盡管受疫情影響，全球貿(mào)易行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，但中國(guó)跨境海淘行業(yè)的發(fā)展，比想象中好許多。

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艾瑞咨詢(xún)6月13日發(fā)布的《2021年中國(guó)跨境海淘行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2020年中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商的市場(chǎng)規(guī)模約為2050億元，增長(zhǎng)率為11.5%；隨著疫情向好發(fā)展，2021至2025年年均復(fù)合增速可維持在25%左右。

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從早期的全球購(gòu)和洋碼頭，到天貓國(guó)際，再到如今最年輕的拼多多全球購(gòu)，迅速增長(zhǎng)的海淘需求，使海淘平臺(tái)在數(shù)十年間經(jīng)歷了爆發(fā)式發(fā)展。

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然而，洋碼頭顯得有些落寞。在經(jīng)歷了10年的發(fā)展后，依然不溫不火。如果不刻意搜索，很難看到關(guān)于它的熱門(mén)新聞。2021年，沉寂良久的洋碼頭終于有了點(diǎn)水花——準(zhǔn)備在國(guó)內(nèi)上市。

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?（圖源：洋碼頭官方網(wǎng)站）

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作為海淘先驅(qū)，洋碼頭也有過(guò)高光時(shí)刻。然而這位跨境電商賽道的十年老兵，經(jīng)歷過(guò)從PC端到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變遷，是如何走到了如今“無(wú)人問(wèn)津”的地步呢？

?海淘賽道的“易趣網(wǎng)”

當(dāng)擬在國(guó)內(nèi)上市的消息傳開(kāi)后，洋碼頭給出的回應(yīng)是“默認(rèn)屬實(shí)”，但市場(chǎng)預(yù)期并不高。

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被市場(chǎng)忽視，也屬意料之中。如今的跨境電商市場(chǎng)，早已不是洋碼頭的天下。

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艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2021全球及中國(guó)跨境電商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及典型企業(yè)分析研究報(bào)告》顯示，中國(guó)跨境電商兩大平臺(tái)分別是天貓國(guó)際和考拉海淘，市場(chǎng)占比26.7%和22.4%，而京東國(guó)際、蘇寧國(guó)際及唯品國(guó)際等市場(chǎng)份額均在10%以上。

（圖源：艾媒咨詢(xún)）

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五大海淘平臺(tái)瓜分了超80%的市場(chǎng)份額，卻不見(jiàn)洋碼頭的影子。10年的發(fā)展，洋碼頭換來(lái)了5.5%的市場(chǎng)份額，不禁令人唏噓。

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十多年前的海淘，需要通過(guò)海外的電商網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品，再通過(guò)直郵或轉(zhuǎn)運(yùn)的方式寄到國(guó)內(nèi)，從下單到收貨往往需要經(jīng)歷大半個(gè)月甚至更久的時(shí)間。

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這讓洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波嗅到了商機(jī)。曾碧波15歲考入上海交通大學(xué)少年班，后就職于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的C2C電商易趣網(wǎng)。正是這段工作經(jīng)歷，讓他成為了海淘賽道的早期入局者，并將C2C的運(yùn)營(yíng)模式復(fù)制到了后來(lái)的洋碼頭上。

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洋碼頭創(chuàng)立不久，便成功地在海外招募到了一批買(mǎi)手，這些買(mǎi)手常年旅居在國(guó)外，是最早的個(gè)人商家，消費(fèi)者則通過(guò)買(mǎi)手在平臺(tái)中的小店下單。

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（圖源：洋碼頭APP）

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同時(shí)，曾碧波還成立了一家國(guó)際物流運(yùn)輸企業(yè)——貝海國(guó)際，所有買(mǎi)手們購(gòu)買(mǎi)的商品，均通過(guò)貝海國(guó)際運(yùn)輸?shù)絿?guó)內(nèi)，再由國(guó)內(nèi)物流公司送至消費(fèi)者手中。到2014年底，洋碼頭的全球物流中心布局完成。

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?（洋碼頭的物流網(wǎng)絡(luò) 圖源：洋碼頭官網(wǎng)）

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這就是洋碼頭最初的運(yùn)營(yíng)模式，多少能看出來(lái)一些易趣網(wǎng)的影子，只是將供給端搬到了海外。

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C2C模式之下，“買(mǎi)手制”是洋碼頭交易額的主要來(lái)源，也是運(yùn)營(yíng)的核心。目前洋碼頭上認(rèn)證買(mǎi)手商家已經(jīng)超過(guò)8萬(wàn)名，分布于美國(guó)、英國(guó)、日本等83個(gè)國(guó)家。

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作為連接海外買(mǎi)手與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的橋梁，洋碼頭只向買(mǎi)手收取相關(guān)的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，利潤(rùn)的大部分都?xì)w買(mǎi)手所有。

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“買(mǎi)手商家制+自建物流基礎(chǔ)設(shè)施”的輕重搭配模式，在跨境電商發(fā)展早期，使洋碼頭迅速搶占了市場(chǎng)。

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不僅短時(shí)間內(nèi)吸引了百萬(wàn)級(jí)別的消費(fèi)者，營(yíng)收能力也持續(xù)加強(qiáng)，2014年銷(xiāo)售額達(dá)到了6.6億元，是2013年的2倍之多。而2014年，天貓國(guó)際也才剛成立。

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彼時(shí)的洋碼頭也吸引了眾多投資者的目光。2014年，A輪融資數(shù)千萬(wàn)人民幣，估值超過(guò)10億美金。僅過(guò)了1年，2015年又獲得了超過(guò)1億美元的B輪融資。

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或許是眼前的風(fēng)光，給了洋碼頭底氣。2014年，洋碼頭全面取消收取海外商家服務(wù)費(fèi)，進(jìn)一步降低了海外商家的準(zhǔn)入門(mén)檻。

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糧食已經(jīng)備齊的洋碼頭，正準(zhǔn)備擼起袖子加油干，朝著2015年的30億銷(xiāo)售額目標(biāo)前進(jìn)。

高光后的節(jié)節(jié)潰敗

也正是2014年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上了跨境電商。一時(shí)間，阿里、京東和蘇寧紛紛布局，天貓國(guó)際、京東國(guó)際，小紅書(shū)等主營(yíng)進(jìn)口零售的電商平臺(tái)上線。

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曾碧波沒(méi)有想到，才經(jīng)歷了從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的洋碼頭，還未作休整，便迎來(lái)了更為慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。

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在跨境電商最火熱的那兩年，洋碼頭卻迎來(lái)了至暗時(shí)刻。2016年，本已敲定的C輪融資擱淺，而洋碼頭卻出現(xiàn)了嚴(yán)重的資金鏈問(wèn)題，被迫在2017年進(jìn)行了大規(guī)模裁員和業(yè)務(wù)收縮。

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曾碧波也承認(rèn)，C輪關(guān)鍵融資失敗的原因就是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌入跨境電商讓機(jī)構(gòu)改變了投資策略。

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從那以后，考拉海購(gòu)和天貓國(guó)際的份額不斷擴(kuò)大，用戶(hù)基數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。

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直到2019年，天貓國(guó)際收購(gòu)網(wǎng)易考拉，跨境電商形成了三分天下的格局。天貓國(guó)際與考拉海購(gòu)和京東國(guó)際，穩(wěn)穩(wěn)地進(jìn)入了第一梯隊(duì)。而曾經(jīng)的先驅(qū)洋碼頭，已經(jīng)被甩在了后面。

?（圖源：艾瑞咨詢(xún)）

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而當(dāng)其他平臺(tái)站隊(duì)巨頭，獲取流量扶植時(shí)，洋碼頭卻選擇了獨(dú)善其身。無(wú)法獲取流量扶植，意味著洋碼頭必須在流量生態(tài)的變化中主動(dòng)把握紅利、開(kāi)辟高效的流量獲取路徑。

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盡管，曾碧波表達(dá)過(guò)對(duì)于站隊(duì)巨頭的不屑，堅(jiān)信洋碼頭在商品組織和后端供應(yīng)鏈輸出上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，縱觀洋碼頭的發(fā)展歷程，不得不說(shuō)，流量是洋碼頭極其渴望的，但又難以獲得的東西。

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尤其是2018年，平臺(tái)流量經(jīng)歷了斷崖式下跌，越發(fā)聚集于微信、抖音、快手等私域平臺(tái)。

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這次，洋碼頭跟上了節(jié)奏，踩中了短視頻與直播的紅利，找到了流量變現(xiàn)的路徑——開(kāi)啟了海淘直播。這是2018年洋碼頭唯一的沉淀，目前，洋碼頭站內(nèi)直播的銷(xiāo)售占比已經(jīng)達(dá)到了30%-40%。

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（圖源：洋碼頭）

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洋碼頭的流量難，也能從曾碧波直播帶貨略窺一二。在直播間，曾碧波給用戶(hù)發(fā)紅包送福利，還用半張臉試色粉底和口紅。持續(xù)5個(gè)小時(shí)的直播，賣(mài)出了375萬(wàn)的貨，于是他表示要將直播繼續(xù)做下去。

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盡管他說(shuō)做直播很快樂(lè)，但老板下場(chǎng)直播總讓人有些悲情色彩。

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?（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

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同時(shí)，不滿足直播的洋碼頭，又將眼光瞄準(zhǔn)到了線下，計(jì)劃三年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)設(shè)1000家線下門(mén)店。線下門(mén)店采取“自營(yíng)+加盟”模式，主要設(shè)在省會(huì)城市知名商圈，并引入直播、體驗(yàn)中心等業(yè)態(tài)。

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這是洋碼頭的另一尋求增量之舉，線下門(mén)店的功能并非銷(xiāo)售，而是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和流量入口。

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以線下反哺線上，意味著巨大的流量獲取成本。同時(shí)，線下運(yùn)營(yíng)的邏輯與線上存在諸多不同，高昂的試錯(cuò)成本或許會(huì)使日子本就緊巴的洋碼頭雪上加霜。

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如今的洋碼頭，面對(duì)流量問(wèn)題，已然十分無(wú)奈。

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不僅在體量上，洋碼頭與其他海淘平臺(tái)們漸行漸遠(yuǎn)，在運(yùn)營(yíng)模式上，洋碼頭似乎也背道而馳，曾經(jīng)的C2C模式成了“非主流”的存在。?

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（圖源：艾瑞咨詢(xún)）

復(fù)制了易趣網(wǎng)C2C的洋碼頭，也免不了要成為第二個(gè)易趣網(wǎng)，如過(guò)眼云煙般成為歷史。

?下半場(chǎng)能突圍成功嗎？??

錯(cuò)過(guò)了黃金期的洋碼頭，不僅風(fēng)光不在，甚至是在巨頭的夾擊中艱難生存。

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在難以拿到更高估值的情況下，選擇上市，或許能解一時(shí)燃眉之急。只是10年后的洋碼頭，曾經(jīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力早已不在了。

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直播的風(fēng)口，短時(shí)間內(nèi)緩解了洋碼頭的流量危機(jī)，但依然難以建立一道很深的護(hù)城河，洋碼頭從來(lái)只是流量的追隨者。一旦有變，很難準(zhǔn)確踩中下一個(gè)風(fēng)口。

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2014年，洋碼頭首次將“黑五”引進(jìn)中國(guó)，獲得了巨大的成功，其他平臺(tái)紛紛加入這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴，而洋碼頭卻在一次又一次的黑五狂歡中，被遺忘了。

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2020年黑五期間，洋碼頭4天舉辦了1742場(chǎng)直播。網(wǎng)經(jīng)社的數(shù)據(jù)顯示，受黑五影響，11月APPStore中國(guó)免費(fèi)榜（購(gòu)物）應(yīng)用TOP100中，洋碼頭的排名升至第七。但是人均1836的消費(fèi)額，與洋碼頭主營(yíng)奢侈品的定位相比，多少有些慘淡。

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同時(shí)，洋碼頭曾經(jīng)自建物流體系帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)也在一步步被壓縮。保稅進(jìn)口物流模式興起后，頭部海淘平臺(tái)通過(guò)這一模式，僅需2-5天即可將商品從保稅倉(cāng)運(yùn)至消費(fèi)者手中。

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此外，洋碼頭C2C的“買(mǎi)手制”與BC2自營(yíng)模式相比，更容易引發(fā)售假問(wèn)題。買(mǎi)手多為中小商家和個(gè)人，加之高仿產(chǎn)業(yè)鏈日益發(fā)達(dá)，平臺(tái)很難監(jiān)管到位。在黑貓投訴和電訴寶等平臺(tái)上，洋碼頭一直是售假、質(zhì)量差以及退款難的重災(zāi)區(qū)。

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（圖源：黑貓投訴）

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即便是洋碼頭引以為傲的非標(biāo)業(yè)務(wù)，如箱包、首飾和珠寶，雖然毛利較高，但這種優(yōu)勢(shì)能持續(xù)多久，也要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

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也許C2C的模式注定了洋碼頭只能走小而美路線，但不得不承認(rèn)，在其他海淘平臺(tái)你追我趕之際，洋碼頭的發(fā)展有些停滯了。曾經(jīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力消失的同時(shí)，卻沒(méi)有建立起新的優(yōu)勢(shì)，唯一的標(biāo)簽只剩下海淘元老。上市，或許是洋碼頭的最后一搏。