近幾周，芭比粉的元素似乎無處不在，在全球范圍內(nèi)掀起了一波接一波的“粉紅浪潮”，悄然蔓延至我們生活的各個場景，這一切都源自《Barbie》真人電影的熱映。

7月21日，芭比娃娃的真人電影《Barbie》正式登陸各大影院，這是一部美國奇幻喜劇電影，由Greta Gerwig 執(zhí)導(dǎo)，主演分別是Margot Robbie（飾演 Barbie）和Ryan Gosling （飾演 Ken）。

Barbie 在電影的宣傳造勢上下了一番苦功，據(jù) Variety 最新報道稱，華納兄弟在《Barbie》的營銷上花費了 1.5 億美元。電影不僅極致還原了 Barbie 的奇幻世界，同時也帶動了數(shù)百個品牌紛紛推出聯(lián)名產(chǎn)品。

其實早在Prime Day期間，Barbie 就已經(jīng)成為各大購物網(wǎng)站熱門的搜索關(guān)鍵詞。根據(jù)Numerator提供的早期數(shù)據(jù)，與去年相比，今年P(guān)rime Day頂級品牌排行榜上，Barbie 的排名從第85名躍升至第49名，消費者熱衷于搜索Barbie 相關(guān)服飾、夢幻屋等產(chǎn)品。

隨著《Barbie》的正式上映，消費者們的熱情高漲，紛紛瘋狂購買相關(guān)周邊產(chǎn)品，涵蓋服飾、家居用品、食品雜貨、汽車配件、3C等多個類別。

《Barbie》的全球爆紅不僅讓這個經(jīng)典IP重回頂流，還成功帶動了多個相關(guān)品類和品牌聯(lián)名產(chǎn)品的火爆銷售，幾乎把七月變成了粉紅月。社交媒體上每天都充斥著他們的宣傳和合作的照片和視頻，Barbie 相關(guān)的話題趨勢在全球范圍內(nèi)不斷飆升！

這是芭比的世界嗎？

不，這是營銷的世界。

Barbie 這次的營銷擁有讓人眼前一亮的所有要素：

1. 對品牌視覺的巧妙利用

2. 大量的產(chǎn)品合作伙伴關(guān)系

3. 人工智能和交互性的使用

接下來，小U 就帶大家一起參觀 Barbie 的營銷世界！

1. 巧妙利用品牌視覺，塑造獨特用戶體驗

1）品牌的視覺錘

說起 Barbie，就不難聯(lián)想到芭比粉。

芭比粉就代表Barbie，這樣的品牌認(rèn)知早已深入人心，甚至當(dāng)一個兩歲的孩子看到粉紅色的鑰匙鏈時都會說“這是芭比娃娃的”。

這就是視覺錘，可以超越語言,讓品牌無國界，讓消費者更快地識別品牌，為品牌的廣告?zhèn)鞑ヌ峁└玫男Ч?。比如看到對鉤就會想到Nike，看到上校爺爺就會想到肯德基......

因此，Barbie的營銷團隊非常巧妙地運用了它的品牌視覺錘，僅僅用了一塊粉色+日期的廣告牌，就讓大家都知道這是Barbie的電影即將上映了。

這組設(shè)計還被大家調(diào)侃為“最省設(shè)計師的海報”。

此外，Barbie的視覺元素也被運用在線上傳播，比如當(dāng)我們在Google搜索 Barbie/Barbie Movie的時候，就會看見以下的畫面：

通過標(biāo)志性的顏色和圖案，讓人產(chǎn)生對于品牌 / IP 的第一聯(lián)想。當(dāng)然，如果沒有芭比娃娃 60 多年的歷史，這種策略是不會奏效的。

對于品牌來說，想要找到令人一眼記住的視覺特征，還需要深刻思考品牌本身的價值和想要傳達(dá)的理念，再將價值賦予顏色和圖案，基于它們生命力。

2）打造用戶體驗

作為一個經(jīng)典IP，Barbie 在全球女孩的童年中都或多或少地占據(jù)了一席之地，甚至有些女孩是看著美麗的夢想芭比屋長大，還想著能夠住進(jìn)夢想之家。

于是，一棟現(xiàn)實生活中的馬里布粉紅色夢想之家就誕生了，并且是可以在Airbnb上出租的，里面的設(shè)施一應(yīng)俱全，從完美的粉紅色臥室到可愛的健身房，再到上鏡的戶外區(qū)域....

這一營銷活動由Barbie和Airbnb合作推出，給所有 Barbie 的粉絲塑造一種獨特的視覺享受和獨一無二的Barbie 生活體驗。

雖然這座豪宅之前就一直存在，但在電影上映之前又進(jìn)行了徹底改造，7月21日和7月22日將迎來兩位幸運客人各入住一晚，不收取任何費用。同時也于7月17日開始接受預(yù)訂，嚴(yán)格按照先到先得的原則，客人需自行支付旅費。

這樣的營銷形式并沒有刻意宣傳電影/產(chǎn)品，而是為客戶提供整體愉快的體驗，通過為粉絲提供夢想中的Barbie生活體驗，進(jìn)一步鞏固其在全球女孩心中的地位。不僅增加了用戶與品牌的互動頻率，還為品牌創(chuàng)造了更多的用戶生成內(nèi)容；同時也能引發(fā)關(guān)注和話題，讓人們紛紛討論和分享，進(jìn)一步推動了品牌的傳播。

2. 保持開放態(tài)度，以聯(lián)名為載體傳遞品牌理念

許多品牌在電影上線之前就發(fā)布了他們獨家的粉色芭比主題系列，包括但不限于OPI（指甲油）、NYX（化妝品）、MOON（牙齒衛(wèi)生）、BEIS（手提箱）、GAP（服裝）、FUNBOY（泳池系列）、HOMESICK（蠟燭）、RUGGABLE（地毯）、ALDO（鞋子）、FOREVER 21（服裝）、IMPALA（溜冰鞋）、FOSSIL（配飾）、BURGER KING（漢堡）、JOYBIRD（家居）、SWITCH（游戲機）、CASETIFY（手機殼）等等。

這一波 Barbie 品牌聯(lián)名的商品的種類和數(shù)目多到你可以用它們貫穿你的衣食住行。

華納兄弟全球營銷總裁在一檔采訪中提到，一些品牌紛紛效仿 Barbie聯(lián)名，推出自己的粉色單品，以利用Barbie 的熱潮：“品牌希望成為其中的一部分，因為他們看到這部電影正在以如此充滿活力的方式融入文化，”，“它不再成為一場營銷活動，而是呈現(xiàn)出一場運動的品質(zhì)?！?/p>

截止目前，“Barbie”主題標(biāo)簽在 Instagram 上的使用次數(shù)超1500萬次，在 TikTok 上的瀏覽量超 505 億次。抓住 Barbie 的大熱趨勢進(jìn)行營銷也成為了很多品牌尋求更多曝光的主要手段。

舉個例子，Anima Iris 是一家總部位于紐約市的獨立站品牌，主營產(chǎn)品是手工錢包，他們在周一推出了所有粉色手袋 30% 的折扣促銷活動，并在 Instagram 上配上 “關(guān)于芭比娃娃的生活” ；“Hi#barbie?！?；“你穿什么去參加 #barbiemovie 首映式？” 等話題。

Anima Iris 創(chuàng)始人表示，公司看到 Barbie 電影巨大的影響力之后就想抓住這個機會，他們使用芭比娃娃電影畫外音制作的幾個視頻是該品牌在 TikTok 上觀看次數(shù)最多和點贊最多的。

即使是沒有Barbie官方授權(quán)的大品牌也在利用粉紅色主題的趨勢。施華洛世奇位于紐約市 Soho 的店在它霓虹粉紅天鵝標(biāo)志后面裝飾了粉紅色的墻壁，在施華洛世奇的網(wǎng)站上搜索“Barbie” 也會顯示玫瑰金珠寶和粉紅色寶石戒指的搜索結(jié)果。

Barbie對于品牌聯(lián)名和品牌借勢營銷都秉持著開放的態(tài)度，品牌合作類型更是豐富多樣，涵蓋從奢侈品到快時尚，再到汽車、珠寶、美妝、個護(hù)、配飾、食品等各個領(lǐng)域，可以說萬物皆可與芭比合作。

*為什么Barbie可以適配多種類型的品牌？

因為Barbie作為一個經(jīng)典的全球知名IP，擁有悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵，芭比娃娃的形象和故事跨越了多個世代，使得她的存在變得普遍和深入人心。同時，Barbie多樣化的形象和角色，可以在不同領(lǐng)域和市場上適應(yīng)各種風(fēng)格和主題。

此外，Barbie品牌一直以來傳遞著積極的價值觀，鼓勵女性追求夢想、自信、勇敢、獨立。這種積極的價值觀使得Barbie與許多品牌的理念相契合，從而促成了更多的合作機會。

品牌通過與Barbie的聯(lián)名合作獲得設(shè)計靈感，或是借勢Barbie的熱度提升品牌知名度，促進(jìn)銷售；而Barbie則是通過這些品牌將自己的獨特風(fēng)格延續(xù)至今，把品牌理念傳遞給更多的人。

3. 緊跟潮流，AI互動+社媒傳播

在當(dāng)今社會，人工智能已成為許多營銷人員的首選工具，Barbie 的營銷團隊也不例外。

今年4月份，在Barbie電影的預(yù)熱期，社交媒體上就充滿了各式各樣的真人芭比娃娃海報。原因是Barbie品牌利用人工智能開發(fā)了一個自拍生成器，邀請粉絲用自己的照片制作屬于自己的電影海報，即上傳照片，輸入定制標(biāo)語“Barbie is?____”，即可獲取專屬海報。

此外，消費者們（尤其是年輕的消費者）對于虛擬世界和元宇宙也都有著濃厚的興趣。Barbie和 Xbox 合作舉辦了一場《極限競速：地平線 5》競賽，幸運的獲勝者將獲得一臺裝在芭比夢幻屋迷你復(fù)制品中的粉色游戲機，同時游戲中的玩家還將獲得電影中Barbie和Ken的汽車復(fù)制品，將芭比娃娃帶入了Xbox的游戲元宇宙。?

從營銷的角度來看，將人工智能融入電影宣傳是一個聰明的舉措。如今，人們對涉及“人工智能”的事物都非常著迷，通過AI工具吸引用戶參與互動，形成用戶生成內(nèi)容，促進(jìn)口碑傳播，從而擴大品牌影響力。

總的來說，《Barbie》電影營銷的成功得益于美泰對 Barbie 品牌的長期投入和維護(hù)、電影團隊的出色表現(xiàn)、對新趨勢的把握以及與其他品牌的合作，共同構(gòu)建了一個Barbie 世界，也成就了一個獨特而成功的營銷策略。

從Barbie的營銷中，出海品牌可以學(xué)到品牌傳承和維護(hù)的重要性，利用流行元素和多樣化合作方式來增強品牌吸引力。具體來說，品牌需要重視用戶參與和互動以提升用戶體驗；保持開放心態(tài)和適應(yīng)性，不斷調(diào)整和優(yōu)化營銷策略以應(yīng)對市場變化；運用當(dāng)今最流行的元素，如人工智能、交互性和廣泛共享等，吸引更多的目標(biāo)受眾。