隨著市場的下沉和茶飲品類的升級，茶飲市場已呈現出天化板趨勢。對于1.0時代的老牌茶飲品牌而言，競爭已日益激烈。雖然這些品牌擁有許多優(yōu)勢，如門店數量、知名度和市場占有率等，但它們也面臨新興茶飲品牌和“流量時代”的雙重挑戰(zhàn)，急需尋找更多客流地帶以開拓增長曲線。本文以成立于1997年的“老牌”茶飲品牌——蜜雪冰城為例，探討這些品牌如何在“抖音本地生活服務”平臺上實現“常踐常新”，找到突破增長的關鍵。

如今，“老牌”茶飲品牌蜜雪冰城仍以非?；盍Φ淖藨B(tài)出現在消費者面前。一方面，蜜雪冰城把雪王IP開發(fā)的淋漓盡致，持續(xù)打造爆點，如520節(jié)點雪王雪妹官官和西合情侶證等；另一方面，又善于運用“達人+直播+短視頻”的組合策略，承接大量優(yōu)質貨盤流量，實現了從“流量”到“留量”的增長循環(huán)。

加強IP內容豐富，撬動心智透傳

蜜雪冰城的雪王IP在品牌形象破局中發(fā)揮了重要作用，但為了在市場上持續(xù)占領優(yōu)勢地位，他們利用抖音本地生活服務平臺的多樣性和包容性，為IP進行了多維度延展。這種“IP+平臺”的策略讓他們完成了對IP形象的全面升級，使得產品關聯的受眾群更加廣泛，轉化力更強。

蜜雪冰城還利用多種內容玩法，為IP形象進行了深度的發(fā)散，促進了快速的傳播。例如在2023年世界杯期間，蜜雪冰城借助抖音平臺的「心動觀賽季」活動節(jié)點，以雪王球技為IP設置場景，呈現了足球場上的雪王表演舞蹈等視頻短片，以此滿足了年輕用戶的興趣點，在用戶心智中深度綁定了與平臺和品牌的正向情感認知。 在借勢平臺節(jié)點的過程中，品牌還在平臺上持續(xù)深耕，增加了雪王逛大廠、雪王日記、雪王音樂等種類的專屬短視頻合集，旨在不斷輸出雪王形象，讓蜜雪冰城和雪王IP在平臺用戶中進行深度的綁定。

另外，蜜雪冰城還打造了“雙IP”，利用抖音平臺和門店的多樣化內容推廣，保持了對品牌的創(chuàng)新思考。例如，品牌在門店前安排“斗舞示威”，和雪王官宣女朋友等話題互動的UGC內容，大大地吸引了消費者到門店購買產品，并在互動性中完美融合了品牌與雪王IP。

以上，蜜雪冰城借助廣受歡迎的雪王IP，結合抖音本地生活服務平臺的包容性，使用多種內容玩法，發(fā)揮雪王IP的獨特優(yōu)勢，并實現IP監(jiān)督內涵的全面升級。同時，品牌的活潑調性和有趣的玩法形式，也讓消費者在感知品牌的同時，體驗更多的快樂和樂趣。

IP塑造推進直播，打造品牌超級符號

作為蜜雪冰城“元老級”商家之一，拉新對于其更為迫切，因此抖音本地生活平臺成為了蜜雪冰城“拉新”的最佳選擇。為了實現更好的節(jié)點營銷，蜜雪冰城利用抖音本地生活服務的節(jié)點契機，通過IP植入直播間、達人預熱帶動內容傳播、短視頻直播組合出拳等多種方式，在平臺的節(jié)點峰值轉化方面取得了成功。

在蜜雪冰城全國首場直播中，品牌將雪王元素融入到直播場景和直播內容中，強化了雪王IP這一品牌超級符號，為雪王注入“溫暖寒冬”的新鮮IP內涵。此外，在直播間的畫面包框設計上，蜜雪冰城強調了“雪王頭像”的視覺重點，并以雪景為直播情景，打造沉浸式的雪王直播間。這不僅有趣，吸引了大量用戶觀看直播，還增加了用戶對暖冬奶茶消費場景的代入感，激勵了下單消費行為。

在直播過程中，蜜雪冰城以雪王卡通形象和用戶進行互動，為品牌吸粉助力。通過不斷展示雪王形象的技能、性格和動作，雪王與用戶之間建立了通道，最終新增了數十萬粉絲。并且，蜜雪冰城還將產品和雪王IP相結合，將斗舞PK的“雪王”雙方作為蜜桃四季春和冰鮮檸檬水這兩款招牌產品的代表，并設置較低門檻吸引觀眾競猜勝負。通過這樣的方式，不僅借助了雪王人氣，使這兩款產品得到更多曝光，還增加了用戶的參與感，提升其互動積極性，延長了直播觀眾留存度，同時能讓用戶對這兩款產品有更多的了解，從而提高轉化率。

為了延續(xù)品牌活力，蜜雪冰城仍然沿用雪王IP×短視頻+直播的策略來注入更多流量。在節(jié)點直播前期的預熱環(huán)節(jié)中，品牌充分運用平臺達人資源，選擇娛樂類、探店類、萌寵類等對平臺用戶具有強吸引力的泛類達人形成鋪。這樣可以吸引更多用戶的關注，同時提高品牌知名度和美譽度。

從結果來看，蜜雪冰城采用的抖音平臺的節(jié)點營銷策略非常成功。通過IP植入、達人預熱、短視頻和直播等多種方式，不斷優(yōu)化品牌營銷策略，增加了用戶與品牌之間的互動性，拉近了雙方之間的距離，同時也提高了品牌轉化率。

綜上，通過在抖音本地生活服務平臺上采用多種策略，如IP塑造、短視頻合集和直播營銷等，蜜雪冰城成功地實現了品牌形象的塑造和門店銷售的增長。這種新型的營銷模式為老牌茶飲品牌在市場競爭中找到了新的發(fā)展方向，同時也為其他行業(yè)提供了借鑒與啟示。隨著抖音本地生活服務平臺的日益成熟和完善，相信類似的營銷模式將會越來越普及，為消費者帶來更多的便利和體驗，為品牌帶來更大的商機和發(fā)展。

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