區(qū)分產(chǎn)品品類和心智品類，

士力架是一個(gè)很好的例子。

士力架產(chǎn)品本身是花生夾心巧克力，由牛奶巧克力、花生仁、葡萄糖漿組成，熱量很足，因此屬于熱量型巧克力，

然而，士力架很少宣傳它的產(chǎn)品，它不講產(chǎn)品原料的故事，也不推廣制作工藝，更不會(huì)像今天很多品牌一樣，制造出一系列的技術(shù)概念、專利概念來包裝自己。

它雖然是高熱量，

但從不直接說高熱量本身。

士力架聚焦了一個(gè)消費(fèi)者在乎的問題：扛餓。以此來建立消費(fèi)者的認(rèn)知，并吸引購買。

這是很巧妙的一個(gè)做法。因?yàn)橄M(fèi)者很少直接點(diǎn)名要“花生夾心巧克力”，可當(dāng)他們餓了時(shí)，絕對(duì)會(huì)采取行動(dòng)。

士力架瞄準(zhǔn)的正是這個(gè)場景和任務(wù)，并由此構(gòu)建了一個(gè)“解餓零食”的心智品類，以此為經(jīng)營核心。

進(jìn)入中國市場后，它的溝通重點(diǎn)，始終都是橫掃饑餓，幫助人們回歸到正常狀態(tài)甚至超常發(fā)揮的狀態(tài)。

這么長時(shí)間，它從來沒有宣傳其他信息，來模糊“解餓”這個(gè)焦點(diǎn)。

其他同類型產(chǎn)品廠家則沒有這樣的策略了。花生夾心巧克力產(chǎn)品也有其他許多品牌，但它們幾乎都是在拼自己的原料、產(chǎn)品、容量、價(jià)格......

基于產(chǎn)品品類的經(jīng)營，競爭是極其同質(zhì)化的，難有自己的特色；更大的挑戰(zhàn)是，消費(fèi)者很少在乎產(chǎn)品本身，產(chǎn)品品類很難進(jìn)入人們的心智。

為什么要挖掘心智品類，而非關(guān)注產(chǎn)品品類？只聚焦“橫掃饑餓”，而非“花生夾心巧克力”的士力架是一個(gè)極好的啟示。

關(guān)于品作

品作取自“作品”，是一家品類品牌公司，以品類這一安全長效的方式打造品牌。品作專注于心智品類而非產(chǎn)品品類，以顧客心智容易選擇的品類，打造特定的品牌，為企業(yè)提供心智品類的創(chuàng)新、認(rèn)知、品牌、配稱等服務(wù)。