5月24日，開為科技（下稱“開為”）“探索新零售媒體新范式”夏季產(chǎn)品發(fā)布會在上海落地。發(fā)布會上，開為旗下數(shù)字化營銷產(chǎn)品「快消品全域大數(shù)據(jù)營銷平臺KiWi OneConnect」迎來全新升級——增加了KiWi OneGC、KiWi GPT能力。

升級后的OneConnect，將結(jié)合AIGC的能力為零售數(shù)字營銷、內(nèi)容創(chuàng)作等方面提供更多“超能力”。這不僅意味著零售商和品牌將獲得更快捷、更高效的營銷體驗，國內(nèi)零售媒體網(wǎng)絡(luò)（RMN，全稱Retail Media Network）行業(yè)的價值增長路徑也將被拓寬。

2016年，開為創(chuàng)立，2年后，公司開始重點布局“零售媒體”，帶動了這一概念在中國市場的最初傳播，并逐步推動這個新業(yè)態(tài)從“0”到“1”不斷向前。此過程中，開為不僅是發(fā)起者和推動者，也始終站在行業(yè)第一梯隊，并收獲了金沙江創(chuàng)投、政府產(chǎn)業(yè)基金、丹山資本、逐鹿資本、G5 capital等諸多投資機構(gòu)青睞。

本次發(fā)布會上，瑪氏、伊利、百威、通用磨坊、達能、恒順醋業(yè)等品牌方，及永輝、萬家、全家便利店等零售商如約出席。開為科技創(chuàng)始人兼CEO楊通、開為科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO楊寬、聯(lián)合創(chuàng)始人封保成及CTO杜曦，以KiWi OneConnect的全新發(fā)布為切口，共同探討了AI與零售媒體網(wǎng)絡(luò)賽道的碰撞，將為零售快消品行業(yè)的營銷帶來怎樣的全新賦能。同時，剖析零售行業(yè)的需求、痛點，呈現(xiàn)出開為的完整解決方案。

01用AI做數(shù)字化營銷的“加減法”

2016年，新零售浪潮的興起，加速了國內(nèi)零售行業(yè)數(shù)字化發(fā)展進程。始終在尋找新數(shù)字化營銷策略的零售行業(yè)企業(yè)，開始寄希望于“消費者數(shù)據(jù)”。他們希望利用數(shù)據(jù)來精準定位線下目標客戶，開展人群的精準營銷?！吧r電商、社區(qū)團購、集市零售O2O平臺和全域營銷等新業(yè)態(tài)、新策略涌現(xiàn)，零售品類更迭、新銳品牌層出，消費者的購買習慣、購買渠道、決策鏈路變得多樣且難以捕捉。數(shù)字化正在深刻地改變零售行業(yè)。企業(yè)希望通過大數(shù)據(jù)，對消費者的決策鏈路、消費偏好和購買渠道等進行全面仔細的研究，以期重新認識消費者、并預(yù)測其消費行為?！?/p>

5月24日，在開為科技 “夏季新品 [KiWi OneConnect」”發(fā)布會上，開為科技創(chuàng)始人兼CEO楊通說道。發(fā)布會上，開為科技在諸多品牌方、零售商、投資人以及生態(tài)合作伙伴的見證下，對旗下數(shù)字化營銷產(chǎn)品「快消品全域大數(shù)據(jù)營銷平臺KiWi OneConnect」進行了升級發(fā)布。

作為開為科技的核心數(shù)字化營銷工具之一，OneConnect包含全渠道媒體資產(chǎn)管理、智能創(chuàng)意、智能營銷平臺、全域數(shù)據(jù)洞察等諸多細分模塊。其功能在于通過五大連接（數(shù)據(jù)連接營銷、投放連接轉(zhuǎn)化、站外連接站外、線上連接線下、零售連接媒體），助力品牌管理消費者購物旅程中的關(guān)鍵觸點，實現(xiàn)品效合一的營銷閉環(huán)。

此次，OneConnect的主要升級在于增加了KiWi OneGC和KiWi GPT這兩大功能模塊第一，OneGC的主要功能亮點為“做加法”，其能力包括生成營銷文案和營銷海報。OneGC能根據(jù)不同的應(yīng)用場景和具體營銷需求，生成不同主題、不同尺寸的營銷海報?！癘neGC”最直接價值是幫助零售商和品牌節(jié)省人力，并且兼顧內(nèi)容質(zhì)量。舉個例子，某家頭部零售商兩周會舉辦一次活動，這意味著活動海報和宣傳頁每兩周就要全部重新印刷、替換，而且海報上主推商品多達上百個，每一個產(chǎn)品的展示及配比都需要人工參與。OneGC可以生成十分逼真的高質(zhì)量海報，并且還能根據(jù)不同媒體平臺和終端設(shè)備的展示場景，生成不同的尺寸。使用它可以極大減少設(shè)計時間和人力成本，快速生成符合預(yù)期的內(nèi)容?！遍_為科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO楊寬解釋道。

第二，KiWi OneGPT的功能亮點則是“做減法”，其功能是根據(jù)海量數(shù)據(jù)，生成分析結(jié)果及可視化報表。從海量的數(shù)據(jù)快速提煉有效信息，并搭建內(nèi)部數(shù)據(jù)看板、歸納出洞察，從而輔助決策，提高決策效率?！澳壳傲闶坌袠I(yè)處于數(shù)據(jù)大爆炸階段。KiWi GPT的自然語言處理能力，輔以開為構(gòu)建的包含10W+門店過往3年內(nèi)動銷數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫，以及相關(guān)數(shù)據(jù)可視化工具，能快速生成數(shù)據(jù)分析結(jié)果與直觀易懂的可視化圖表，極大降低企業(yè)決策成本?！?COO楊寬說道。

“一加一減”的功能更新，使OneConnect易用性大大提升，進一步優(yōu)化了其“一鍵式跨系統(tǒng)數(shù)字化營銷 ”能力，進而幫助品牌方和零售商實現(xiàn)“降本增效”。站在“五大連接能力”基礎(chǔ)上，OneConnect也逐步建立起一個更完整的數(shù)字化營銷閉環(huán)。

02零售媒體網(wǎng)絡(luò)風起，數(shù)字化營銷痛點浮現(xiàn)

隨著國內(nèi)新零售浪潮的來臨，零售行業(yè)線上線下銷售渠道開始融合發(fā)展，“店商+電商”雙渠道并行成為主要趨勢，加之全域營銷的普及，新零售媒體在中國的發(fā)展也獲得了現(xiàn)實基礎(chǔ)。作為新興的投放渠道，零售媒體網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢是能夠?qū)崿F(xiàn)全渠道同步觸達。“它能基于私域流量，實現(xiàn)對目標客戶的精準觸達，同步完成發(fā)券、推薦與購買、交易等流程。這些優(yōu)勢也恰好對應(yīng)了現(xiàn)階段國內(nèi)零售行業(yè)在開展線下營銷過程中遇到的痛點?！?開為科技聯(lián)合創(chuàng)始人封保成總結(jié)道。

據(jù)第一新聲梳理，現(xiàn)階段，國內(nèi)新零售行業(yè)的參與者包括零售商和品牌方。第一，零售商在營銷方面的痛點，主要來自兩個方面。

首先是資源碎片化，缺少精細化數(shù)據(jù)管理及反饋機制。長期以來，零售商沒有很好地對來自多個渠道的消費者數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一管理，致使線上與線下、平臺與平臺間的數(shù)據(jù)孤島始終存在?！敖鼛啄?，主流電商平臺和內(nèi)容平臺不斷涌現(xiàn)，消費者的注意力被分流，相關(guān)數(shù)據(jù)分散在線上的多個公域流量平臺上；來自線下的消費者數(shù)據(jù)也并沒有被很好地采集、管理?？缙脚_數(shù)據(jù)管理動作長期缺失，供應(yīng)商自然無法完成對消費者購物偏好和零售渠道的全面梳理?！盋EO楊通說道。

其次是內(nèi)容產(chǎn)出效率低，營銷手段落后，致使零售商變現(xiàn)手段單一。為持續(xù)獲取新客、增強老客粘性，零售商往往需要以周/月為周期推出新的營銷活動。在巨大的工作量面前，企業(yè)往往難以做到在營銷內(nèi)容和形式上持續(xù)創(chuàng)新?！盃I銷的本質(zhì)是不斷推陳出新，吸引注意力。因此，如何圍繞不同出發(fā)點，打造專屬于品牌的營銷氛圍至關(guān)重要。但目前，零售商們輾轉(zhuǎn)于優(yōu)惠券、促銷海報等傳統(tǒng)營銷模式，營銷活動缺乏新意，用戶粘性難以培養(yǎng)。這種情況下，即便是有自己的私/公域流量，他們可能也會不知道怎么才能變現(xiàn)?！?COO楊寬解釋道。

第二是品牌方的痛點，主要包括以下兩個方面。一是難以實現(xiàn)營銷活動大規(guī)模、跨系統(tǒng)投放；致使營銷價值效果有限，難以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出。據(jù)CTR媒介智訊研究，今年1-2月，品牌商在電視廣告、影院視頻等線上渠道的投放費用分別下跌5.9%~17.1%不等，而在梯媒、高鐵站等線下渠道的投放費用漲幅處于5%~20%區(qū)間。這些線下核心投放場景采取純輪播形式，離消費場景較遠，營銷效果相對有限。

“食品飲料、泛消費品等快消品的決策鏈路短，因此必須在客戶進店或線上下單的那一瞬間，就完成新品亮點呈現(xiàn)、優(yōu)惠券發(fā)送等‘最后一米’的轉(zhuǎn)化。然而，現(xiàn)階段品牌更多地會在高鐵媒體、樓宇廣告等渠道投放，這些純輪播的非數(shù)字化營銷方式的優(yōu)勢是廣告曝光頻次高，觸達面積廣，內(nèi)容洗腦強化受眾記憶。劣勢是離消費場景比較遠，投放的數(shù)據(jù)無法及時反饋，例如有多少人看，多少人因為它產(chǎn)生購買，都難以回答和反饋，營銷效果也會受限。”CTO杜曦解釋道。

二是數(shù)據(jù)難以跟蹤，無法衡量投入產(chǎn)出比的具體變化。由于缺乏跨平臺采集、存儲數(shù)據(jù)的優(yōu)質(zhì)工具，同時受制于各平臺間的數(shù)據(jù)孤島，品牌無法及時進行數(shù)據(jù)沉淀，因此無法評估投入產(chǎn)出比的具體變化?！捌脚_與平臺間、線上與線下的數(shù)據(jù)鴻溝難以跨越，品牌完成跨平臺數(shù)據(jù)采集的難度極大。不僅如此，對于這種供應(yīng)鏈長、顧客接觸點多、數(shù)據(jù)規(guī)模龐大的行業(yè)來說，普通的架構(gòu)根本無法支撐跨渠道投放帶來的海量數(shù)據(jù)?！盋EO楊通解釋。然而，由于目前國內(nèi)的零售渠道分散程度高，因此以零售媒體網(wǎng)絡(luò)所涉及的全域投放的市場尚未完全打開?，F(xiàn)階段，零售全渠道媒體在全球范圍內(nèi)不足10家，國內(nèi)僅有開為科技一家。

03開為科技：數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，聚力零售媒體網(wǎng)絡(luò)

作為國內(nèi)頭部新零售媒體，開為始終致力于為快消品企業(yè)構(gòu)建“以零售數(shù)據(jù)為驅(qū)動力”的營銷體系，補全企業(yè)線下數(shù)字化營銷能力。據(jù)第一新聲梳理，圍繞前述痛點，開為的線下數(shù)字化營銷解決方案，可以總結(jié)為以下四點：

一是協(xié)助零售商/品牌進行跨渠道觸點資源的統(tǒng)一化、數(shù)字化改造。渠道是商家與消費者之間的橋梁。通過與不同業(yè)態(tài)、不同規(guī)模的零售企業(yè)開展合作，開為得以對碎片化渠道進行整合，并完成全部渠道的在線化改革，從而為品牌和零售商提供全渠道的一站式營銷。此外，還能確保各個場景中消費者的購物體驗。

二是利用OneConnect 將數(shù)據(jù)系統(tǒng)打通，幫助零售商/品牌做精細化、個性化運營。例如，開為會根據(jù)年齡、性別、消費習慣等信息對消費者進行研究，并根據(jù)不同消費者特性，針對性地推送相關(guān)度較高的廣告內(nèi)容。同時，根據(jù)不同人群的偏好、消費能力和購買訂單等數(shù)據(jù)信息，幫助企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品的展示與呈現(xiàn)方式，也為消費者帶來更好的消費體驗。

三是開為已經(jīng)積累了海量內(nèi)容模板，在數(shù)字化營銷方面沉淀了諸多互動形式和內(nèi)容創(chuàng)意。再借助與AI技術(shù)，品牌和零售商可根據(jù)需求，快速而精準地生成符合要求的營銷內(nèi)容，并將其開發(fā)為內(nèi)容模板，更好地實現(xiàn)消費者的裂變、導(dǎo)流，和自身營銷價值的實現(xiàn)。

四是為零售商開拓數(shù)字媒體的變現(xiàn)能力。例如，開為會幫助零售商發(fā)掘品牌屏幕、線上公眾號、小程序、banner等多個渠道的觸點資源的價值，并助其建立數(shù)據(jù)資源庫。依托這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)，零售商既能依靠提供多觸點、跨渠道的一手數(shù)據(jù)獲利，又可以憑借數(shù)字媒體服務(wù)幫助品牌精準觸達消費者?！拔譅柆?shù)腤almart Connect，Tesco的Media and Insight Platform，以及Kroger Precision Marketing都是例證，現(xiàn)在已經(jīng)有很多零售商都開始通過為品牌提供廣告庫存、關(guān)鍵數(shù)據(jù)點（如購物行為、洞察和分析）、閉環(huán)廣告衡量等服務(wù)，獲得更多新的收入源。”COO楊寬解釋道。

基于全國近10萬家門店實時全量數(shù)據(jù)和KA零售購物籃數(shù)據(jù)，及公司成熟的方法論、出色的技術(shù)力和服務(wù)品質(zhì)，開為科技與諸多知名零售品牌建立了長期合作關(guān)系，覆蓋全國230+城市的全部零售渠道，80+主流零售系統(tǒng)，全國10萬+零售點位，每月觸達購買者高達2億人次。

然而，開為不僅僅是把目光放在國內(nèi)市場，現(xiàn)階段，其也開始進軍東南亞市場。據(jù)悉，開為已與永旺Aeon、印尼本土零售連鎖超市Hypermart、馬來西亞雙威集團等多家東南亞市場頭部零售商，就零售數(shù)字化升級項目建立起了初步合作。合作過程中，開為會點對點地幫助這些企業(yè)開展包括會員管理、門店管理、電商、O2O、營銷、商品管理等環(huán)節(jié)在內(nèi)的全鏈路數(shù)字化實踐。

楊通表示，未來，開為在國內(nèi)市場的重心是進一步鞏固頭部新零售媒體地位，幫助更多品牌/零售商建立使用習慣。然后在東南亞地區(qū)進一步復(fù)制國內(nèi)經(jīng)驗。“我們想打造一個亞太區(qū)域規(guī)模最大、最精準、最有效果的零售網(wǎng)絡(luò)媒體?！?/strong>

來源/第一新聲

文/Jellybean

校對/Rita