拉踩蔚小理，聲討馬斯克，炮轟BBA，新勢力車企CEO為博眼球激情發(fā)言的不少，但營銷一次翻車一次的，除了智己還真沒有第二家。

雖然營銷手段不成熟，但智己可不是什么來路不明的小透明，背靠上汽和阿里，智己自成立起就背負(fù)著上汽新能源轉(zhuǎn)型布局的重任，被內(nèi)部稱為“一號工程”，更有上汽集團(tuán)董事長陳虹掛帥親征，想來能獲得的資金和資源并不差，可謂是造車界妥妥的頂級富二代。

只是目前來看，智己的富二代造車之路，似乎也沒有那么好走。

未交付，先遭滑鐵盧

2022年3月，智己公布了旗下首款量產(chǎn)車型——L7，新車售價(jià)為40.88萬元，目標(biāo)瞄準(zhǔn)高端汽車市場，預(yù)計(jì)在同年4月份進(jìn)行交付。

而受困于疫情因素，L7的交付由原定的2022年4月推遲至6月，但還未等來首款車交付的智己，先暴雷了。

2022年5月10日，上百名等待了一年多，離新車交付僅差一步之遙的智己L7天使輪準(zhǔn)車主聯(lián)合發(fā)布權(quán)益聲明，要求智己對“電池容量虛假宣傳”、“多項(xiàng)宣傳配置未兌現(xiàn)”、“天使輪權(quán)益被超越”、“廣告宣傳未兌現(xiàn)”、“官方APP社區(qū)管理混亂”等問題作出回應(yīng)。

而更讓用戶不滿的，是智己官方在社區(qū)中隨意刪除用戶發(fā)表言論的相關(guān)帖子、限制流量，還有智己產(chǎn)品經(jīng)理公開嘲諷用戶是“大聰明”“當(dāng)代孔乙己”。類似種種行徑是否與智己一開始制定的用戶共創(chuàng)型企業(yè)的定位不太相符？

根據(jù)銷售數(shù)據(jù)顯示，智己L7在2022年7-9月的月均銷量突破千臺，但進(jìn)入10月份之后一度跌到了最低月銷455輛，而2022年全年的累計(jì)銷量則僅為5000輛，可謂開局就遭遇了滑鐵盧。

但其實(shí)，智己L7的開局銷量慘淡，除了交付前天使輪準(zhǔn)車主的維權(quán)行動帶來一定程度上的影響，更多的還是智己對于自身以及市場的誤判。一是智己雖然背靠上汽集團(tuán)和阿里，但是作為首次入局新能源造車選手，終歸是根基不穩(wěn)，消費(fèi)者很難對品牌的表現(xiàn)和產(chǎn)品能力作出判斷，大概率還會選擇長期觀望。而智己L7一入局就將目標(biāo)放在高端汽車市場，相比較于花40萬買BBA，花40萬買智己L7的決定，客戶似乎更需要仔細(xì)考慮。

另一方面，智己L7并未在性能上有比較突出的表現(xiàn)，沒有形成跟競品之間明顯的差異化優(yōu)勢，因此對用戶而言，新車沒有足夠的吸引力。

不過開局的慘淡收場，并沒有讓智己喪失斗志，很快它又將目標(biāo)放在了SUV車型的研發(fā)上。

銷售量未達(dá)目標(biāo)十分之一，智己節(jié)節(jié)敗退

去年12月，智己又推出了全新車型LS7，一改L7慘淡開局的現(xiàn)狀，智己LS7預(yù)售一小時內(nèi)盲訂訂單破3千臺，預(yù)售10日便成功破萬。智己CEO劉濤也發(fā)微博稱智己體驗(yàn)中心迎來了全國性的爆發(fā)增長。

難道智己真的要逆風(fēng)翻盤了？

但事實(shí)是，智己LS7盲訂的支付定金為888元，金額較低，盲訂訂單的含金量一直遭到質(zhì)疑，之后不少網(wǎng)友在二手交易平臺咸魚上發(fā)現(xiàn)不少用戶在轉(zhuǎn)讓LS7的訂單，且不少轉(zhuǎn)讓用戶還是智己體驗(yàn)中心的員工，同時他們還稱自己手上還有多余的訂單。

換言之，關(guān)于智己LS7超過“預(yù)期”的訂單數(shù)據(jù)，是其內(nèi)部員工的“注水”所導(dǎo)致的。同時也有理由懷疑，智己CEO劉濤他本人也是知悉LS7訂單數(shù)據(jù)是存在“水分”的，但他依然在社交網(wǎng)絡(luò)大肆鼓吹“LS7熱銷”的言論，畢竟他在年初時為智己在2023年定下了4.5萬輛的銷量目標(biāo)。

那么，智己LS7上市后的實(shí)際銷量到底如何？

一個多月以前，智己汽車在官方微博上宣稱“智己LS7 4月銷量1930臺，問鼎中國30萬以上純電SUV銷冠”，只是這個前綴“中國品牌、純電、30萬以上”，好家伙這直接是把比自己領(lǐng)先的選手都剔除掉得出來的銷冠啊,不得不說還得是智己會造句啊。

而另一個被智己官方刻意避開的車型——智己L7，4月份銷量則不到100臺。而在今年Q1的累計(jì)銷量上，智己也只有3765輛，月均1255輛。今年開年，智己CEO劉濤定下了2023年智己銷售量4.5萬臺的“大躍進(jìn)”目標(biāo)，但截至4月份，智己的銷量還不及既定目標(biāo)的十分之一，看來今年下半年智己的壓力并不小。

但其實(shí)，智己的市場表現(xiàn)慘淡并不難理解，除了背靠阿里和上汽的王牌，智己并沒有什么讓用戶記憶深刻的點(diǎn)，在中高端汽車賽道上，BBA根基深厚，智己才成立兩年多，用戶對其了解有限；而從新能源造車賽道上來說，智己又是傳統(tǒng)車企入局造車，在營銷上也玩不過新勢力車企們，陷入不上不下的尷尬境地。

對此，智己也在積極求變，企圖在營銷上跟上步伐，但似乎身為智己話事人的劉濤，卻是成了阻礙智己進(jìn)步的那一位。

東施效顰，劉濤成反向帶貨第一人

從推出品牌首款SUV——智己LS7開始，智己便開始加強(qiáng)品牌營銷工作，但出生于上汽這一傳統(tǒng)大廠的智己，在營銷套路上則還是遵循“老三樣”，請湯唯代言并深度綁定拍攝了多條廣告大片，斥巨資買斷各大網(wǎng)站的頭版頭條。

誠然，湯唯很美，但對于智己LS7的銷量并沒有起到太大的作用，畢竟對于汽車這種大件物品而言，就算粉絲愿意為偶像買單，也要掂量掂量自己的荷包，更何況智己的定位可是高端新能源品牌。

很快，智己官方也發(fā)現(xiàn)了明星代言這條路走不通，又看到隔壁的新勢力車企已經(jīng)開始走“CEO代言策略”，這不僅節(jié)省了天價(jià)的代言費(fèi)，而且憑借創(chuàng)始人的人格魅力，也足以吸引用戶買單。

于是嗅到商機(jī)的劉濤也決定親自下場，學(xué)習(xí)新勢力的營銷策略。

劉濤自1997年畢業(yè)后就加入上汽集團(tuán)，可以說在智己之前，所有履歷和經(jīng)驗(yàn)的積累都出自傳統(tǒng)車企。而反觀新勢力幾家車企的CEO大多出身互聯(lián)網(wǎng)，理想汽車的李想創(chuàng)辦過泡泡網(wǎng)、汽車之家；蔚來汽車的李斌創(chuàng)辦過汽車垂直網(wǎng)站易車；小鵬汽車的何小鵬則是UC瀏覽器的創(chuàng)始人。

可以說蔚小理的創(chuàng)始人，都是頗具網(wǎng)感的，他們既知道用戶喜好什么，愛聽什么，也知道“黑紅也是紅”，說什么話能夠挑起用戶的G點(diǎn)，進(jìn)而為品牌帶來巨大的流量，具體的就不舉例了。

于是我們可以看到，對比起幾位新勢力車企創(chuàng)始人對于互聯(lián)網(wǎng)營銷的得心應(yīng)手，很明顯，劉濤還停留在外行看熱鬧的階段。

“決定花40萬購買燃油車的用戶，我覺得他們是很無奈的，說得過分一點(diǎn)叫很悲慘的。很奇怪年輕人為什么還沉浸在BBA創(chuàng)建的傳統(tǒng)價(jià)值體系里?！痹谥羌簻贤〞蟿倪@番言論，被不少網(wǎng)友調(diào)侃大有李斌說“買油車就是愛聞汽油味”那味兒了。

不僅如此，劉濤喜好拉踩對手也是常規(guī)操作了。特斯拉潮州事故后，在官方還未回應(yīng)時，劉濤作為第一位發(fā)聲的車企高管，嚴(yán)厲指責(zé)特斯拉“草菅人命”，但隨后又秒刪博文。

其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)上慷慨發(fā)言、吹吹牛，外加嘲諷下對家，等過段時間又被打臉的情況并不少見。別說是智己這種剛準(zhǔn)備入行的新手，就是深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷套路的新勢力車企大佬們也常常言論翻車。不過，總歸是無傷大雅的，過段時間用戶也就忘記了。

但在博眼球營銷上翻車，并且像智己一樣翻得這么徹底的，也算是汽車營銷史上少有的“標(biāo)桿案例”了。為了宣傳L7的性能，智己在網(wǎng)上發(fā)布了一段高速公路試駕的視頻，短短兩分鐘的，占用應(yīng)急車道、變道不適用轉(zhuǎn)向燈、連續(xù)變更兩條以上機(jī)動車道、超速20%，一連違反了5條交通規(guī)則。這可不是智己用人不當(dāng)找了個新手小白，試駕主人公正是智己CEO劉濤本人，簡直是把所有違反交通法規(guī)的行為親自演練了一遍。

并且，智己還在視頻中貼心地標(biāo)注提示“僅為拍攝創(chuàng)意且視頻是在保證道路安全的環(huán)境下進(jìn)行拍攝，請?jiān)诔Ｒ?guī)道路中按照交通法規(guī)駕駛車輛”，那么是不是可以理解為智己的這一番違規(guī)操作就是知法犯法了？只能說但凡劉濤多學(xué)一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)營銷的基本常識，都想不出負(fù)面營銷這么離譜的創(chuàng)意點(diǎn)。

顯而易見，這波試駕的違法營銷不僅沒有為智己成功博出位，反而帶歪了智己的品牌形象，成為品牌本身的一大污點(diǎn)。畢竟，違法駕駛有悖社會主流價(jià)值觀，品牌CEO帶頭違法飆車的內(nèi)容一經(jīng)傳播，損失品牌形象是必然的。況且，智己的目標(biāo)群體是高端汽車消費(fèi)用戶，品牌格調(diào)本身就在這類用戶購車的重點(diǎn)考慮清單內(nèi)，所以智己這幾波操作，純屬作死了。

多說一句，目前看來智己還沒從作死中學(xué)會謹(jǐn)慎營銷，在智己LS7母親節(jié)上線的宣傳片中，兒童未按規(guī)定使用安全座椅，保護(hù)成人的安全帶正好卡在孩子的脖子上，智己又一次充分地向用戶普及了安全帶的錯誤用法。這一次，不知智己是對于安全帶使用的無知，還是有意而為之？

無論是學(xué)習(xí)競品發(fā)言的東施效顰，還是違法宣傳的營銷翻車，雖然智己已經(jīng)在營銷打法上努力轉(zhuǎn)型，企圖夠上新勢力的步伐，但在成熟老到的新勢力面前，智己仍舊是個小學(xué)生。想必多次的翻車教訓(xùn)已經(jīng)讓智己明白了，車企創(chuàng)始人IP的打造雖然看起來率直隨意，也得學(xué)會進(jìn)退有度，想要在互聯(lián)網(wǎng)上玩的開，還是要有深厚的功力！

寫在最后

劉濤粗獷的營銷打法，成功以一己之力將智己品牌發(fā)展之路帶偏。筆者認(rèn)為，濤哥在向新勢力車企學(xué)營銷的時候一定沒有人提醒過他，打法可以模仿，但得學(xué)會具體問題具體分析；手法可以創(chuàng)新，但不能另辟蹊徑。

希望濤哥可以認(rèn)識到，風(fēng)格急切、橫沖直撞的營銷手段似乎不太奏效，即使是營銷也應(yīng)該把重點(diǎn)放在產(chǎn)品本身，找到一條真正能夠展示智己產(chǎn)品優(yōu)勢的、更加成熟穩(wěn)健的營銷之路。