作者：有局兒

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID：gplpcn）

90后酒文化讓“微醺”對白酒市場產(chǎn)生了強有力的沖擊。根據(jù)羅蘭貝格的報告數(shù)據(jù)，中國30歲以下消費者的酒類消費中，啤酒占比高達52%，葡萄酒占13%，預調(diào)酒占11%，調(diào)味啤酒占7%，白酒僅占8%。

回顧2020年酒市場大環(huán)境，盡管茅臺酒等高端白酒一騎絕塵，股價不斷創(chuàng)新高，然而，從市場份額來講，白酒行業(yè)就像娛樂圈一樣，面對新生代年輕花旦相繼涌出，和老酒一較高低，老酒也只能眼睜睜的看著市場逐步被替代。

上市酒企遭遇“大寒”

2021年的元旦格外寒冷。

2021年1月8日，白酒板塊單日蒸發(fā)1700億元，連續(xù)上漲幾日的三大白酒“茅五瀘”不約而同在同一天跌了，外界認為這是白酒股遭遇減速帶的三個重要信號：

第一個信號：貴州茅臺（600519.SH，下稱“茅臺”）被兩大監(jiān)管層重點關(guān)注，董事長高衛(wèi)東被予以監(jiān)管關(guān)注。

在2020年12月23日，貴州當?shù)叵嚓P(guān)監(jiān)管層專門針對全國茅臺酒經(jīng)銷商召開了督促、指導會議后，12月24日茅臺就先后被國家市場監(jiān)管總局和上交所兩大監(jiān)管層點名。

據(jù)國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《2021年元旦春節(jié)期間市場價格監(jiān)管的通知》中特別提及要加強茅臺等名優(yōu)白酒價格監(jiān)管；上交所也于同日對茅臺下發(fā)了監(jiān)管工作函。此外，茅臺董事長高衛(wèi)東因在近日召開的2020年度貴州茅臺醬香系列酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上“失言”被上交所予以監(jiān)管關(guān)注。

2020年最醒目的一句話：茅臺的股價比一瓶茅臺酒都貴。其熱度可見一斑。逢年過節(jié)白酒必漲價已經(jīng)成為大多數(shù)人的認知，茅臺酒的價格本身就不便宜，加上好酒難買，茅臺就算漲價也會引來眾多消費者的追捧。但市場的平衡不能被打破，茅臺不能只是資本的標桿，也應該是行業(yè)的標桿。但如今事實卻是，一瓶難求的茅臺官方價格是1499元，流入市場上卻能身價翻倍賣出。

而在資本市場上，截至2020年1月11日，貴州茅臺收報2090元/股，原高于茅臺酒1499元/瓶的價格。

這種亂象或許是茅臺在臨近年被“點名”重要因素。

第二個信號：五糧液被深交所“關(guān)注”。

茅臺酒被關(guān)注，五糧液也同樣受到了重點關(guān)注。

2021年1月4日，五糧液（000858.SZ）收到深交所下發(fā)關(guān)注函，要求其說明五糧液集團的經(jīng)營業(yè)績與上市公司經(jīng)營業(yè)績的關(guān)聯(lián)程度，同時還要求五糧液核查說明其董事、監(jiān)事、高級管理人員及其他內(nèi)幕信息知情人是否存在泄露內(nèi)幕信息或利用內(nèi)幕信息進行證券交易的情形。

函件內(nèi)容意義不大，但茅五兩大牛股先后收“函”這說明了什么呢？

第三個信號：瀘州老窖（000568.SZ）頂風漲價。

2020年12月24日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《2021年元旦春節(jié)期間市場價格監(jiān)管的通知》后，瀘州老窖打響了新年白酒漲價的第一槍，漲價針對的是旗下高端系列酒國窖1573和中端窖齡酒30年。

不斷違反監(jiān)管規(guī)定，與監(jiān)管層正面剛，瀘州老窖是其中“老手”。

這并不是瀘州老窖的第一次違規(guī)。早在2020年6月15日，瀘州老窖就曾被監(jiān)管層關(guān)注過。

公開資料顯示，2020年6月15日，瀘州市興瀘投資集團有限公司（下稱“興瀘集團”）作為瀘州老窖的第二大股東，已解除此前質(zhì)押的6400萬股股權(quán)，然而，瀘州老窖在2020年6月28日才對外披露，超過了7個交易日。然而，瀘州老窖并未嚴格遵守上述規(guī)則。

而對于瀘州老窖不斷違反監(jiān)管層規(guī)定的主要原因，據(jù)媒體公開報道，這主要是因為瀘州老窖因經(jīng)營壓力所致。

瀘州老窖2020年前三季度營收同比增長1.06%，利潤同比增長了12.72%，營銷費用率降低是業(yè)績增長的主因。

需要深思的是，在這些老牌酒企營收壓力不斷面臨挑戰(zhàn)的時候，真正的白酒行業(yè)到底發(fā)生了哪些變化。

低度酒收割千億流量出圈

90后的流量有多大？大到可以再造一個千億級市場。

伴隨著90后的崛起，整個酒市場，包括白酒市場也開始變了“天”。

江小白推出低度青梅酒品牌“梅見”，在誕生后短短1年多的時間里就獲得了不菲的戰(zhàn)績。2020年獲得了“618”和“雙11”的“雙料影后”，斬獲了天貓果酒類榜單第一名。

同時，大名鼎鼎預調(diào)酒品牌的RIO也在2020年獲得了十分不錯的成績。

根據(jù)RIO母公司百潤股份（002568.SZ）2020年三季報，得益于預調(diào)雞尾酒的高增長，前三季度百潤股份營業(yè)收入13.25億元，同比增長30.37%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3.8億元，同比增長67.65%。

而市場上有關(guān)低度酒完成融資的消息也不斷傳出。

隨著2020年5月份原ofo聯(lián)合創(chuàng)始人于信布局的品牌“利口白”完成種子輪數(shù)百萬美元融資，低度酒再次成為行業(yè)關(guān)注的焦點。

除了利口白之外，2020年8月，成立不足1年、主打女性酒飲市場的果酒品牌“貝瑞甜心”獲得由經(jīng)緯中國獨家投資的數(shù)千萬元A輪融資。11月，果味低度酒品牌“蘭舟”宣布完成天使輪融資，12月，低度酒品牌“走豈清釀”和茶果酒品牌“落飲”也相繼完成融資。

低度酒成為白啤兩大分類霸占中國酒市場的一個“攪局者”。當高度酒已經(jīng)不再符合年輕人社交場景的需求，應運而生的新需求造就了又千億級的市場。

單純的產(chǎn)品迭代已經(jīng)不能覆蓋老牌酒企的生存需求。新的市場自然就需要新產(chǎn)品。如今很難想象一群年輕人像老一輩人那樣喝著白酒搭配下酒菜進行良好的社交。他們的消費調(diào)性更加追求理性、低度和健康。

所以微醺崛起的背后是老酒的產(chǎn)品和年輕的文化產(chǎn)生了碰撞。

新老交替是消費市場不變的定律，當然不能單純從時間的角度給“新”下定義。目前白酒、啤酒的絕對市占率已經(jīng)隨著低度酒的崛起被徹底打破，面對微醺，老酒如何迅速出新逆轉(zhuǎn)局勢成為值得思考的問題。

低度酒or老牌白酒？更懂年輕人的酒贏得市場

近期，茅臺前董事長說年輕人不懂酒的言論在B站上引起了不小的輿論。其實不是不是年輕人不懂酒，而是酒不懂年輕人。

年輕用戶的需求，才是消費市場的未來。年輕人的喜好決定了未來的消費趨勢。在這方面，無論對于新品牌還是老牌酒企來講，這都是一個公平競爭的起點，畢竟酒香也怕巷子深的年代，誰會營銷誰就能更圈粉。當然，留不留得住又是另一回事兒。

酒的高低之分不只體現(xiàn)在度數(shù)上，也體現(xiàn)在營銷上。

近日，周冬雨代言的RIO廣告片引起了不錯的反響。除了大明星代言，紅人直播帶貨也是重要的傳播方式，2020年3月，20萬瓶梅見在李佳琦的直播間銷售一空。

低度酒大舉砸錢搞營銷的同時，老牌酒也玩起了跨界。

比如，瀘州老窖跨界電競冠名虎牙功夫嘉年華，并為虎牙專門推出了一款聯(lián)名白酒；而老白干酒搭了一波知名日漫《名偵探柯南》的熱搜。

其實，當下高度酒和低度酒的消費市場并不沖突，重點是未來哪個市場會擴張。年輕的酒和傳統(tǒng)的酒都在造勢，老酒品牌在收割年輕人方面缺乏先天優(yōu)勢—-刻板印象，然而當老酒打破刻板印象，以“老酒也能出新品”的姿態(tài)被年輕人接受的時候，局勢可能會再次被扭轉(zhuǎn)。

老牌白酒與新起的酒企之間的競爭將何去何從？

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風險自擔）