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群體形象在傳播上存在著先天的輿論困境。人們的情感建構(gòu)都是具象的，所以感動(dòng)你的都是一個(gè)個(gè)個(gè)體，而不是群體。

——《弱傳播》

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國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，11月全國(guó)家具類零售額167億元，同比增長(zhǎng)6.7%。家居行業(yè)要如何實(shí)現(xiàn)突破？

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“不要去怨天尤人，中國(guó)家居行業(yè)有4.5萬(wàn)億規(guī)?！保t星美凱龍執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂曾如此說(shuō)道，“如何通過(guò)自身組織和能力的改造，在這個(gè)巨大的市場(chǎng)中抓住你的目標(biāo)人群，去贏得已經(jīng)產(chǎn)生變化的消費(fèi)者，才是企業(yè)需要做的事情”。

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具體而言，紅星美凱龍給出的答案是“重運(yùn)營(yíng)”。繼2021年3月在春季大會(huì)上確定相關(guān)目標(biāo)后，各項(xiàng)工作持續(xù)展開(kāi)。一方面，智能電器、睡眠生活、系統(tǒng)門窗等品類的重點(diǎn)主題館相繼開(kāi)業(yè)；同時(shí)，商場(chǎng)分級(jí)戰(zhàn)略也在穩(wěn)步推進(jìn)中。10月31日，紅星美凱龍?jiān)谏蜿?yáng)宣布1號(hào)店規(guī)劃；1個(gè)月后，上海吳中紅星歐麗商場(chǎng)見(jiàn)證了至尊Mall戰(zhàn)略落地；12月29日，標(biāo)桿商場(chǎng)戰(zhàn)略在揚(yáng)州潤(rùn)揚(yáng)商場(chǎng)正式發(fā)布，為紅星美凱龍的“重運(yùn)營(yíng)”元年畫上圓滿句號(hào)。

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如今看來(lái)，這3場(chǎng)發(fā)布會(huì)又共同構(gòu)筑了一個(gè)跨年彩蛋。2022年1月8日，紅星美凱龍?jiān)谥貞c為32家1號(hào)店“授勛”的同時(shí)，更對(duì)外公布了號(hào)稱2022年最值得關(guān)注的100家商場(chǎng)——Top100 Mall，即32家1號(hào)店、9家至尊Mall和59家標(biāo)桿商場(chǎng)。

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32家1號(hào)店是Top100 Mall的重要組成部分

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朱家桂在1號(hào)店戰(zhàn)略發(fā)布時(shí)表示，紅星美凱龍正在經(jīng)歷由大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變。這顯然也是“重運(yùn)營(yíng)”策略的核心訴求。但品類拓展、商場(chǎng)分級(jí)、Top100 Mall和這一目標(biāo)又有什么關(guān)聯(lián)？

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出列！Top100 Mall

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一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，沈陽(yáng)鐵西商場(chǎng)在2008年開(kāi)業(yè)，上海吳中紅星歐麗商場(chǎng)成立于2013年，揚(yáng)州的潤(rùn)揚(yáng)商場(chǎng)也早在2006年就開(kāi)始迎客，這些已經(jīng)面世許久的成熟商場(chǎng)為什么突然在今天換上了新衣？

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相較于用戶規(guī)模，對(duì)用戶注意力的吸引成為新時(shí)代下的生存法則。

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廈門大學(xué)教授鄒振東在《弱傳播》一書中認(rèn)為，個(gè)體形象要比群體更容易傳播，人們記住的是李白、哈姆雷特，而不是唐朝人或者丹麥人；在一個(gè)齊步走的方陣中，最容易吸引人們關(guān)注的方式，就是讓一個(gè)人往前三步“出列”。

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原因在于，群體形象很難讓人產(chǎn)生深刻的印象，并形成鮮明的情感連接。例如，人們?cè)陴B(yǎng)寵物的時(shí)候，大多只養(yǎng)1-2只（無(wú)論是常見(jiàn)貓、狗還是稀少的蜥蜴、蛇、獅子）。把整個(gè)集體（如螞蟻、蜜蜂等）當(dāng)作寵物飼養(yǎng)的人幾乎沒(méi)有。就算真的有人養(yǎng)了幾百只螞蟻當(dāng)寵物，也無(wú)法對(duì)一一命名，而沒(méi)有名字的東西就很難產(chǎn)生感情。

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你或許會(huì)吃鴨子，但你肯定對(duì)唐老鴨下不了口；你大概憎恨老鼠，但對(duì)米老鼠絕對(duì)恨不起來(lái)。這就是群體形象和個(gè)體形象所造成的差異。

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紅星美凱龍是這個(gè)國(guó)家最大的家居流通平臺(tái)，更有“全球Mall王”的稱號(hào)，但在大眾的認(rèn)知中，這一切都是建立在數(shù)量上。截至到2021年底，這家公司在全國(guó)共運(yùn)營(yíng)著485家商場(chǎng)?？上?，這些商場(chǎng)彼此之間的差異化并不明顯，或者說(shuō)消費(fèi)者以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴尚未感受到它們之間的具體差異。

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想一下子讓人記住全部近500家商場(chǎng)，幾乎是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。因此，商場(chǎng)分級(jí)策略的核心目標(biāo)就是讓一部分已經(jīng)完成競(jìng)爭(zhēng)力打造（主題館建設(shè)等）的商場(chǎng)率先出圈。通過(guò)“5星More”、“黃金6邊形”、“7宗最”等極易記住的詞匯，紅星美凱龍歸納了各類型商場(chǎng)的特征，讓這100家商場(chǎng)從齊步走的隊(duì)伍中率先出列，獲得市場(chǎng)關(guān)注。

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紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂

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當(dāng)下很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略，如同盛大活動(dòng)的團(tuán)體操，整齊劃一，場(chǎng)面震撼，但難以記住某一個(gè)具體演員。紅星美凱龍的玩法，在整體推進(jìn)的同時(shí)，更注重突出不同類別的差異化，打造家具界的“超級(jí)巨星”，讓這些個(gè)體成為消費(fèi)者和合作伙伴關(guān)注的焦點(diǎn)。畢竟在一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，獲取關(guān)注尤為重要。

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九大主題館撬動(dòng)商場(chǎng)輻射半徑

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目前家居市場(chǎng)的另一個(gè)特征是用戶分布由面到點(diǎn)，越來(lái)越分散。

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正如朱家桂所言：“房地產(chǎn)紅利時(shí)期，一個(gè)新開(kāi)盤的小區(qū)里有足夠多的裝修用戶，支撐起附近商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。但現(xiàn)在，用戶變得很分散，一個(gè)小區(qū)里可能只有兩戶人家在裝修。如何在這樣的環(huán)境下，更加高效地鏈接用戶，成為我們運(yùn)營(yíng)工作的重點(diǎn)”。

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原本就極低的消費(fèi)頻次加上愈發(fā)分散的客群，紅星美凱龍面臨的挑戰(zhàn)可不小，而他們也給出了自己的應(yīng)對(duì)策略——提高商場(chǎng)的輻射范圍，通過(guò)覆蓋更多的地區(qū)，觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

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傳統(tǒng)上，一家家居商場(chǎng)的輻射半徑大概是20、30公里，但今天紅星美凱龍?jiān)S多商場(chǎng)卻可以輻射整座城市。1號(hào)店甚至能做到一店賣一省或一店賣多省。

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僅僅取一個(gè)新名字或新稱號(hào)顯然不可能大幅提升商場(chǎng)輻射半徑，真正的原因還在于商場(chǎng)自身“內(nèi)力”的增長(zhǎng)，即主題館的打造。

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“拓品類，重運(yùn)營(yíng)”是紅星美凱龍今年最核心的工作。根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)人群的變化，紅星美凱龍推出了睡眠生活、進(jìn)口國(guó)際、系統(tǒng)門窗等九大品類。更豐富的品類確實(shí)可以更好地滿足消費(fèi)者需求，但這和輻射半徑又有什么關(guān)系？

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美國(guó)作家大衛(wèi).貝爾在其暢銷書《不可消失的門店》中提到了兩種“購(gòu)買阻力”，位置阻力和搜索阻力。前者的意思是，當(dāng)人們與某門店的距離越遠(yuǎn)，進(jìn)入該門店的意愿就越低；后者指的是，在缺乏必要信息時(shí)，人們的購(gòu)買意愿也會(huì)下降。例如，在不清楚一家店鋪到底出售什么商品時(shí)，我們顯然沒(méi)有動(dòng)機(jī)走進(jìn)這家門店。

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想象下這樣一個(gè)問(wèn)題，如何吸引一個(gè)來(lái)自鐵嶺的消費(fèi)者去紅星美凱龍的沈陽(yáng)鐵西商場(chǎng)購(gòu)物？由于從“宇宙盡頭”到遼寧省會(huì)的距離是固定的，即位置阻力恒定。那么唯一能做的就是降低搜索阻力。

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如果這位消費(fèi)者只是知道鐵西商場(chǎng)里有家具、有建材，恐怕很難對(duì)這家80公里之外的商場(chǎng)感興趣，因?yàn)椤凹揖呓ú摹笨雌饋?lái)真的沒(méi)什么特別的。但如果Ta對(duì)商場(chǎng)內(nèi)商品的認(rèn)知顆粒度更細(xì)，比如知道里面有進(jìn)口國(guó)際、軟裝陳設(shè)、智能電器等九大主題館，相信Ta會(huì)愿意花更多時(shí)間進(jìn)一步了解這家紅星美凱龍?jiān)跂|三省的旗幟商場(chǎng)。隨后，當(dāng)羅奇堡、Poltrina Frau等知名品牌的名字進(jìn)入眼簾，這位消費(fèi)者也終于意識(shí)到，沈陽(yáng)的東北1號(hào)店內(nèi)擁有Ta在“宇宙盡頭”買不到的尖端好貨。

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從“家具建材”這一大類目到品類信息（九大主題館），再到品牌信息，更精細(xì)的維度，更精準(zhǔn)地?fù)糁杏脩粜枨蟆?/p>

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西南1號(hào)店內(nèi)的高端定制館

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如同屏幕畫面從480p提升至4K，九大主題館將商場(chǎng)信息以更加高清的方式向消費(fèi)者呈現(xiàn)。當(dāng)看到的東西更清晰時(shí)，搜索阻力自然會(huì)下降，對(duì)距離更遠(yuǎn)的消費(fèi)者的吸引力也因此增強(qiáng)，擴(kuò)大了商場(chǎng)的半徑。

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“雙輪”變“四驅(qū)” 重運(yùn)營(yíng)造就全新增長(zhǎng)級(jí)

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作為業(yè)務(wù)核心的同時(shí)，重運(yùn)營(yíng)也順理成章地成為推動(dòng)紅星美凱龍業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力。

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早期的商品房房型較為單一，消費(fèi)者需求的標(biāo)準(zhǔn)化程度也較高，大多是為自己的新房購(gòu)置整套家具。因此，適用于全屋的成品家具曾經(jīng)是紅星美凱龍商場(chǎng)內(nèi)最常見(jiàn)的品類。

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和很多行業(yè)一樣，房地產(chǎn)在過(guò)去的30年發(fā)生了巨大變化。存量房占比逐步提升，消費(fèi)者需求由裝修整個(gè)家，過(guò)渡到對(duì)廚房、臥室等個(gè)別空間的改善。在此背景下，紅星美凱龍?jiān)衅奉愐裁媾R挑戰(zhàn)。一些無(wú)法適應(yīng)新趨勢(shì)的經(jīng)銷商被迫撤出商場(chǎng)，導(dǎo)致紅星美凱龍出租率承受壓力。

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因此，品類拓展的本質(zhì)就是紅星美凱龍面對(duì)挑戰(zhàn)的一次變革。原本針對(duì)“全屋”的成套家具被分化為9個(gè)品類，分別應(yīng)對(duì)不同空間和需求，如客廳空間（設(shè)計(jì)客廳）、臥室空間（睡眠生活）、衛(wèi)浴空間（精品衛(wèi)浴）等，以適應(yīng)全新的市場(chǎng)環(huán)境。紅星美凱龍借此引入全新的商戶，推動(dòng)出租率提升。從財(cái)報(bào)來(lái)看，拓品類戰(zhàn)略效果顯著。紅星美凱龍的出租率在2021年上半年已經(jīng)超過(guò)90%。

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此外，傳統(tǒng)家居商場(chǎng)內(nèi)的品類結(jié)構(gòu)較為單一，消費(fèi)者不太愿意進(jìn)入高樓層，商場(chǎng)人流因此大多集中在一、二樓等低樓層。這又進(jìn)一步導(dǎo)致各樓層之間的租金差異過(guò)大，不利于商場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。紅星美凱龍開(kāi)創(chuàng)性地以主題館的形式，塑造各個(gè)樓層間的品類差異，減少了商場(chǎng)內(nèi)部的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，讓人流分布更為均衡，進(jìn)而縮小樓層間的租金差距，不僅為自己開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)空間，更解決了困擾行業(yè)許久的難題。

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租金收入是紅星美凱龍的根基。2021年上半年，以租金為核心成分的自營(yíng)及租賃收入達(dá)到39.2億元，占總營(yíng)收的52.2%。因此，在“重運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)略下，我們已然看到了家居巨頭未來(lái)的成長(zhǎng)方式。

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一方面，商場(chǎng)數(shù)量依舊保持穩(wěn)健增長(zhǎng)；另一方面，運(yùn)營(yíng)紅利，即通過(guò)對(duì)存量商場(chǎng)的改造，改善出租率和租金結(jié)構(gòu)，也正在快速崛起成為新引擎。紅星美凱龍的品類結(jié)構(gòu)還在持續(xù)優(yōu)化中，比如電器品類在體系內(nèi)經(jīng)營(yíng)面積的占比已經(jīng)從之前的2%升至7%，未來(lái)預(yù)計(jì)將進(jìn)一步升至15%。睡眠、進(jìn)口等品類的經(jīng)營(yíng)面積占比也在穩(wěn)步擴(kuò)大中。同時(shí)，每年會(huì)有10-20家紅星美凱龍傳統(tǒng)商場(chǎng)被改造成九大主題館完善的標(biāo)桿商場(chǎng)，另有2-5家標(biāo)桿商場(chǎng)會(huì)升級(jí)為1號(hào)店和至尊Mall。

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一直以來(lái)，紅星美凱龍堅(jiān)持著“自營(yíng)+委管”雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式。而在重運(yùn)營(yíng)的推動(dòng)下，我們看到了全新的增長(zhǎng)模式，“增量商場(chǎng)+存量商場(chǎng)改造”的有機(jī)結(jié)合，讓車建新的公司從“雙輪驅(qū)動(dòng)”升級(jí)為“四驅(qū)系統(tǒng)”，也由此打開(kāi)了紅星美凱龍的想象空間。