斑馬消費 陳曉京

3年前，當良品鋪子發(fā)布“高端零食”戰(zhàn)略時，外界還曾頗有疑慮——它會不會因此而失去原有市場？

昨日，良品鋪子年報披露，2021年度，公司營收同比增長18.11%，達到93.24億元，5年翻番，已逼近百億門檻。

這3年間，良品鋪子到底做對了什么？

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細分市場開枝散葉

“不可能做所有人的生意，不可能討好所有人?！?019年初，良品鋪子推出“高端零食”戰(zhàn)略時，公司創(chuàng)始人楊紅春堅定異常。

任何一個行業(yè)的發(fā)展，無不是從散亂到聚焦、從價格戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)，并最終形成明確的高中低分級。只有高端品牌，才能建立深徹的護城河，在競爭中立于不敗之地。

我們可以看到：

曾經(jīng)的中國家電行業(yè)，高端、高價產(chǎn)品是外資品牌的天下，國內廠商只能生產(chǎn)低端產(chǎn)品，打價格戰(zhàn)，賺取微薄的利潤。只有掌握了核心技術的美的、海爾、格力等，成長為了家電巨頭；

曾經(jīng)的中國汽車行業(yè)，自主品牌只能靠模仿，賣低價。是吉利、長城等車企，不斷通過研發(fā)，提高自身品牌競爭力，向上沖擊，才得以與合資品牌分庭抗禮；

曾經(jīng)的中國乳業(yè)，小品牌林立，品質參差不齊，一度讓國人對國產(chǎn)牛奶喪失信心。如今，伊利、蒙牛乳業(yè)兩強確立，中小品牌夾縫中求生。

類似案例，不勝枚舉。

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，休閑零食已從可選消費品，變?yōu)榇蟊姟⒏哳l的必需消費品，市場規(guī)模過萬億。中國有數(shù)以億計的中產(chǎn)階層，他們收入相對較高，對零食的價格不太敏感，但對品質、營養(yǎng)甚至顏值等，有更高的要求。

這就要求企業(yè)，跳出過去的產(chǎn)品思維，轉而以用戶需求思維去開發(fā)產(chǎn)品。這與良品鋪子的高端戰(zhàn)略不謀而合。

高端零食戰(zhàn)略發(fā)布之后，良品鋪子就明確，要針對孕產(chǎn)婦、兒童、健身族等細分人群和細分場景，打造高品質、高顏值、高體驗、健康營養(yǎng)的產(chǎn)品，滿足細分需求。

3年來，公司深耕細分市場的戰(zhàn)略正在穩(wěn)步落地。

以良品鋪子為主品牌，先后推出兒童零食子品牌“小食仙”、健身代餐零食子品牌“良品飛揚”、茶歇品牌“T-break”、中老年人（糖尿病）零食系列等。

三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標準。

2020年6月，良品鋪子參與并推動國內首個《兒童零食團體標準》出爐，填補了這一領域的空白。

作為國內兒童零食標準化的先行者，2021年，良品小食仙全渠道終端銷售額已達4.17億元，同比增長41.17%。

在昨日舉行的良品鋪子年度總結大會上，公司總裁楊銀芬不斷強調，在新的一年，要做實高端，是公司業(yè)務方向的關鍵。

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技術革新出爆款

高端零食戰(zhàn)略下，良品鋪子持續(xù)加大研發(fā)投入。2021年，公司投入研發(fā)資金3967萬元，同比增長17.64%，開發(fā)產(chǎn)品上市86款、儲備47款。

除自建的6個研發(fā)實驗室之外，公司同時借助外腦，與中國農(nóng)科院、江南大學等專業(yè)科研院所、高校展開合作，與中國食品工業(yè)協(xié)會共建“中國高端休閑食品研發(fā)中心”。

兒童零食是良品鋪子始終看好的一個細分市場。據(jù)華映資本估算，兒童零食在2023年有望達到近1500億元，未來5年復合年均增長率保持在13.7％。

在產(chǎn)品的開發(fā)上，良品鋪子有自己獨到的眼光。無論是傳統(tǒng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，還是新產(chǎn)品的創(chuàng)造，總能讓人耳目一新。

棒棒糖是一款常見的兒童零食，孩子愛、家長怕。其含糖量高，容易導致兒童發(fā)胖和產(chǎn)生蛀牙。

針對這一痛點，良品鋪子用天然山楂、牛奶和牛初乳，取代傳統(tǒng)蔗糖，經(jīng)6重革新，打造出小兔山楂棒、牛初乳高鈣棒、高鈣無糖棒棒糖等系列產(chǎn)品，一舉將棒棒糖升級到3.0時代。

為了給小兔山楂棒找到最合適的原料，小食仙團隊篩選出全國20多個山楂品種，最終選定了酸甜比1：3至1：4、顏色質地最合適的大金星山楂作為主要原料，且只選用有300年種植歷史的山東沂蒙山楂。

為了將牛初乳高鈣棒的奶粉含量，從極限的81%進一步提升至90%，且能做出小牛造型、不粘牙，在近2個月時間內，研發(fā)人員對產(chǎn)品進行了15次配方測試、46次實驗改進、64次感官測評，最終才進入批量生產(chǎn)階段。

用心做出的產(chǎn)品，總會得到市場的回報。2021年，良品鋪子健康營養(yǎng)棒棒（糖）明星系列產(chǎn)品矩陣，銷售額達到1.28億元。

燕窩是一款高端營養(yǎng)品，干燕窩的售價每斤動輒上萬元，一般人享用不起。最近幾年，即食燕窩產(chǎn)品，借助電商和直播渠道，掀起了一股消費熱潮。

良品鋪子很快抓住這一新的消費趨勢，順勢推出“燕窩小椰燉”。這款產(chǎn)品雖然燕窩含量不高，但相對低廉的價格，拉低了年輕消費群體嘗試燕窩的門檻，迅速火爆全網(wǎng)。

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全能選手打造全域零售

在休閑零食行業(yè)，良品鋪子是當之無愧的全能選手。

當部分同行縮減產(chǎn)品品類之時，良品鋪子依然不斷推陳出新。旗下已有肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果干、堅果、炒貨、飲料飲品、糖巧等15個品類，全渠道SKU 共1555個，2021年上新565個SKU。

16年前，良品鋪子從武漢街邊的一家門店起家，線下曾是它的主戰(zhàn)場。但無論渠道如何變革，它總能第一時間適應，并快速布局。截至2021年末，良品鋪子已在第三方平臺上設立了70個電商子渠道。

與此同時，公司繼續(xù)加大線下門店布局。2021年新開門店619家，首次進入青海市場，并加快拓展西南、西北市場。期末，公司門店總數(shù)2978家，覆蓋22個省、自治區(qū)、直轄市，進駐179個城市。

信達證券研究認為，目前，良品鋪子半數(shù)左右門店集中在華中地區(qū)，隨著公司繼續(xù)全國化擴張，中期門店數(shù)量可看到6000 家以上。

休閑零食行業(yè)中，良品鋪子是唯一一家線上線上均衡發(fā)展的企業(yè)。2021年，公司線上和線下收入占比分別為53.13%和46.87%，分別同比增長21.42%和16.31%。

不僅如此，2021年上半年，良品鋪子新成立流通渠道事業(yè)部，重點拓展東北、西北、華北地區(qū)，與沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝、家家悅、物美、利群等商超體系達成戰(zhàn)略合作。進入各業(yè)態(tài)1.4萬家售點，全年動銷店數(shù)累計達1.2萬家。

今年，公司計劃繼續(xù)布局特渠、B2B、OTO、海外等多領域，實現(xiàn)全域零售。

“外部形勢越來越嚴峻，我們只能做最好的自己?！弊蛉?，在良品鋪子的內部，總裁楊銀芬作了一番相當務實的講話。他說，產(chǎn)品質量是公司的生命線，品質第一，其他一切第二。新的一年，公司在夯實基礎的同時，仍將保持適度增長。