編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

2020年之后，曾經(jīng)被無數(shù)人追捧的江小白似乎就在各個維度上陷入了發(fā)展困頓。

一方面，營收大幅下滑成為主旋律，消費者對于江小白的產(chǎn)品越來越不買單；另一方面，江小白在經(jīng)歷了多輪融資之后，至今都未能登陸資本市場。

此外，今年以來，坊間還在流傳江小白進行了大規(guī)模的裁員動作，曾經(jīng)到處可見的江小白“語錄”也逐漸消失在我們的日常生活中。種種因素表明，以“網(wǎng)紅小酒”身份攪動白酒江湖的江小白正愈發(fā)面臨后繼乏力的局面。

以營銷而“出圈”的它為何會坐視這種局面的發(fā)生？即便是市場銷售受阻，它大可以憑借著自己對年輕人喜好的精準掌握繼續(xù)在營銷、新品等維度發(fā)力，可為什么再也無法復(fù)制過去江小白那樣的成功了呢？

市場在變，江小白卻沒變

很多人還沒有意識到的是，江小白最火的時候已經(jīng)是十年前了。2012年，江小白以酒瓶上的情懷文案、年輕人的青春小酒爆火，并一手推動起了白酒行業(yè)的年輕化浪潮。

不過，相比于江小白營銷+線下覆蓋+平價的一招鮮模式，其它同樣主打年輕受眾的白酒品牌卻積極求變，它們以不同的產(chǎn)品定位、更新的營銷模式來打動新一代年輕消費者。從這個維度上來說，江小白的一貫打法似乎有些偷懶和過時。

當傳統(tǒng)白酒大廠和新銳白酒品牌紛紛將目光瞄準于江小白所聚焦的年輕人市場時，幾乎沒有什么大變化的江小白勢必將面臨越來越大的競爭壓力。

這些年來，各類貼合年輕人口味的白酒產(chǎn)品或品牌如雨后春筍一般涌現(xiàn)，有的主打包裝、外瓶設(shè)計特色，有的主打IP形象，有的干脆切入江小白沒有切入的中高端領(lǐng)域，在把白酒賣給年輕人這件事上，江小白雖然是前輩，但后浪們無一不來勢洶洶。

不過，垂直市場的激烈競爭并非讓江小白走下神壇的唯一原因，近些年來，人們逐漸發(fā)現(xiàn)年輕人雖然在白酒層面擁有著很高的消費潛力，但聚焦年輕人的白酒市場終究是有瓶頸的，在白酒產(chǎn)品層面，江小白們可挖的消費空間注定不像果酒、洋酒類產(chǎn)品一樣更討年輕人歡心。

于是，江小白在短暫的巔峰之后，就陷入持續(xù)的低谷當中，我們不能說向年輕人賣白酒這件事不是一門好生意，但這個市場的想象空間還有待進一步挖掘，江小白身處其中并未能做到持續(xù)的開拓。

根據(jù)相關(guān)行業(yè)統(tǒng)計顯示，江小白所聚焦的清香型小曲市場只占整個白酒市場的15%份額，這進一步解釋了為什么江小白越賣越不給力。

值得注意的是，外部環(huán)境、競爭環(huán)境等因素都是導(dǎo)致江小白過得不好的外部因素，它自身內(nèi)部也還在面臨著口碑下滑的危機，也許這才是它無法守住銷量的根本原因。

在江小白向外界講述的美好故事失去新鮮感之后，人們開始關(guān)注江小白產(chǎn)品的基本口味、口感等維度，但在這些基本維度上，定位平價的它顯然無法迎合廣大消費者的需要。

特別是隨著十年前看著江小白火起來的那一部分消費者步入中年、開始消費高端白酒之后，他們再喝江小白就往往就無法接受了，這種狀況讓它長期面臨著產(chǎn)品層面的爭議。

也許江小白自己也意識到了這個問題，所以它后來才嘗試著推出一些中高端產(chǎn)品，不過人們對于品牌“平價”的風(fēng)格太熟悉了，消費者很難對江小白推出的中高端產(chǎn)品形成認同，其產(chǎn)品銷售表現(xiàn)和市場存在感也證明了這一點。

積極轉(zhuǎn)型，但成果有限

隨著江小白在白酒市場的影響力越來越式微，酒水市場中“更懂”年輕人的它顯然并不想放棄自己在年輕酒水消費市場的積累與影響力，近年來，它也采取了積極轉(zhuǎn)型的策略，向著更加廣闊的“新酒飲”方向進行發(fā)展。

所謂“新酒飲”，是考慮到年輕消費者對于白酒產(chǎn)品并不像中老年消費者那么熱衷，他們追求的是低酒精含量的酒水口味、特色以及社交價值。為此，果酒、米酒、梅子酒、蘇打酒等有顏值又低度數(shù)、高口感的酒水類別開始被統(tǒng)一包裝在“新酒飲”的類目之下，以進一步挖掘年輕人在酒水領(lǐng)域的消費潛力。

相關(guān)市場數(shù)據(jù)也佐證了這一點，這些年來，年輕人在果酒、配制酒等低度酒領(lǐng)域的消費金額長期保持在50%以上的增速，正是看到了這一點，江小白才在前幾年陸續(xù)推出了“梅見”青梅酒、“果立方”水果味高粱酒等子品牌。

2019年推出的梅見一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)了大范圍關(guān)注，不同于江小白主打的線下渠道，這一次它終于重視起了線上電商、直播帶貨等渠道，并將梅見品牌融入其中，這幫助它很快獲得了不小的品牌知名度，在銷售表現(xiàn)上也增長迅猛。

另外，“果立方”在上市之后，同樣也獲得了不少人的喜愛。

值得肯定的是，這些新品牌的推出幫助江小白拓寬了自己的產(chǎn)品種類，覆蓋了更多細分市場，也為江小白帶來一定程度上的業(yè)績增長。

不過，考慮到新品牌的成功更多是因為市場中并沒有多少同類型產(chǎn)品，且相關(guān)細分領(lǐng)域的市場空間還有待進一步挖掘，這就讓“梅見”、“果立方”又一次回到了江小白的老路上：你的確可以通過對年輕消費需求的洞察和營銷能力快速躥紅，但紅多久、能不能長期獲得市場認可、能挖掘多少銷售增量并沒有人知道。

而考慮到在“新酒飲”市場中，江小白同樣在面臨越來越多傳統(tǒng)白酒巨頭、新銳酒水品牌入局的局面，新產(chǎn)品的擴張似乎很難給江小白帶來足夠的發(fā)展動能。

在酒水產(chǎn)品之外，這些年江小白還曾將自己的觸手伸到小酒館上，移動小酒館、江小白酒館…可惜的是，江小白內(nèi)部似乎并沒有對這門生意投入足夠的重視，在海倫司等品牌將小酒館生意模式走通、甚至走向上市時，江小白的酒館生意規(guī)模還非常小，所以這一市場更不是江小白未來可以托付的業(yè)務(wù)線。

從火遍全網(wǎng)到近些年的艱難求生，江小白以后的路還有很長。