在夏日火熱氣氛的烘托下，一年一度的618年中大促?zèng)_向了最高潮。

天貓公布的最新數(shù)據(jù)顯示，6月18日凌晨第1小時(shí)，天貓618成交額同比增長(zhǎng)100%。而在此前天貓官方數(shù)據(jù)顯示，在618活動(dòng)首日，花西子、逐本、三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等諸多品牌，銷售額便超過(guò)一千萬(wàn)元；家裝行業(yè)內(nèi)多個(gè)品牌，也呈現(xiàn)出同比大幅增長(zhǎng)狀態(tài)。從數(shù)據(jù)中可以看出618購(gòu)物狂歡節(jié)期間，天貓上的商家已經(jīng)取得可喜增長(zhǎng)。

近年來(lái)隨著抖音、快手等短視頻巨頭介入，今年618的平臺(tái)較往年更多。據(jù)億邦智庫(kù)發(fā)布的《2021品牌企業(yè)618大促洞察報(bào)告》顯示，有多達(dá)67.2%的企業(yè)認(rèn)為天貓是最重要的618活動(dòng)平臺(tái)。

這背后，是什么原因促使商家對(duì)天貓寄予厚望，把天貓作為經(jīng)營(yíng)的主要根據(jù)地呢？

25萬(wàn)廠商攜手打造主會(huì)場(chǎng)

在把目光聚焦到今年618之前，不妨重溫一下去年618的戰(zhàn)報(bào)，根據(jù)阿里巴巴6月19日凌晨公布的戰(zhàn)報(bào)顯示：作為疫情以來(lái)最大的消費(fèi)季，2020年天貓“618”的累計(jì)下單金額為6982億元，創(chuàng)造新紀(jì)錄。其中，超過(guò)450萬(wàn)淘寶中小商家獲得增長(zhǎng)，超過(guò)200萬(wàn)人涌入淘寶開(kāi)新店，1700款特色農(nóng)產(chǎn)品同比銷售翻番。

今年618尚未結(jié)束，多項(xiàng)數(shù)據(jù)已彰顯出天貓618的強(qiáng)勢(shì)地位。據(jù)天貓官方公布的618活動(dòng)首日相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，首次活動(dòng)中天貓平臺(tái)已有755個(gè)新品牌銷售超過(guò)百萬(wàn)，25個(gè)品牌會(huì)員成交額超過(guò)1億。

天貓如此搶眼成績(jī)的背后，是源于眾多品牌和商家的堅(jiān)持支持。今年618共有25萬(wàn)家品牌攜1300萬(wàn)款商品參與天貓大促；這其中既包括經(jīng)驗(yàn)豐富的老面孔，也有首次參加618大促的新商家、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，據(jù)悉有4.4萬(wàn)個(gè)天貓的中小商家是第一次參加天貓618。

美國(guó)的箱包品牌“JW PEI”于2020年5月底進(jìn)駐天貓，次月便試水618，今年也算是首次正式參加618。JW PEI方面透露，“目前，在預(yù)售階段取得了不錯(cuò)的成績(jī)，預(yù)計(jì)今年618銷售額將是去年同期的10倍到15倍，全年銷量會(huì)超出預(yù)期。”同為開(kāi)店不久的床上用品“紓蘭旗艦店”，也將更多精力放到了天貓平臺(tái)上，在紓蘭方面看來(lái)，天貓是打造品牌心智最好的平臺(tái)，想先集中精力把天貓做透，然后再?gòu)?fù)制到其他平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)效果會(huì)事半功倍。

除了新商家，還有網(wǎng)絡(luò)紅人參與在內(nèi)，周白子作為擁有59萬(wàn)粉絲的抖音達(dá)人，抖音櫥窗小店中的每一件商品都是來(lái)自淘寶，這意味著要被平臺(tái)抽傭，可是即便如此，周白子依舊堅(jiān)定地選擇入淘成交。據(jù)周白子介紹，淘寶外部流量給店鋪帶來(lái)的銷售量占比僅為20%，更多還是靠淘寶站內(nèi)搜索及店鋪粉絲的購(gòu)買。在她看來(lái)，其他渠道積累的粉絲和影響力，只是助推了淘寶店的“起飛”。

與那些新參與天貓618的廠商不同，相比之下GOTO、肌肉小王子、 木匠生活、粒子狂熱已經(jīng)有過(guò)經(jīng)驗(yàn)，而林氏木業(yè)、顧家家居、凱迪仕更是資深經(jīng)驗(yàn)商家。

家居潮牌GOTO作為充滿活力的初創(chuàng)品牌，這是第二次參與天貓618。在去年初嘗甜頭之后，GOTO今年618在天貓平臺(tái)推出7款新品，其中還包括了1個(gè)與“亞洲吃面公司”合作的廣州城市限定款新品。GOTO如此隆重推出多款新品，足以反映出他們對(duì)天貓平臺(tái)的重視。GOTO整合營(yíng)銷主管小肆明確地表示，“天貓毫無(wú)疑問(wèn)是我們重中之重的陣地，因?yàn)樘熵埖纳鷳B(tài)系統(tǒng)很完備，是最合適的交易平臺(tái)。而且天貓的‘站內(nèi)文化’對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是很重要的背書(shū)?！?/p>

來(lái)自中山的智能門鎖品牌凱迪仕，今年已是第6次參加天貓618。經(jīng)驗(yàn)豐富的凱迪仕，4月底便開(kāi)始籌備，在天貓、京東、蘇寧、抖音等各個(gè)平臺(tái)渠道進(jìn)行測(cè)試。凱迪仕副總經(jīng)理潘濤說(shuō)：“開(kāi)賣1小時(shí)，天貓官方旗艦店的銷量已經(jīng)超越去年618的整體銷量，達(dá)到了去年同期的750%。一款凱迪仕3D人臉貓眼款智能鎖新品1小時(shí)內(nèi)破千萬(wàn)元，其中一款‘凱迪仕×薇婭聯(lián)名定制’目前更是成了智能門鎖的爆款產(chǎn)品。” 從拉新和成交表現(xiàn)來(lái)看，天貓平臺(tái)的效果最為顯著，凱迪仕選擇將618活動(dòng)重心放在天貓也就不難理解了。

第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，也佐證了天貓是國(guó)內(nèi)商家的首選經(jīng)營(yíng)陣地。據(jù)億邦智庫(kù)發(fā)布的《2021品牌企業(yè)618大促洞察報(bào)告》顯示，參與天貓活動(dòng)的品牌企業(yè)中，有半數(shù)以上將年中大促預(yù)算的30%以上留給天貓。這其中，有23.4%的企業(yè)將30%-50%的預(yù)算放在天貓，有超過(guò)一成的企業(yè)則將超過(guò)80%的預(yù)算放在天貓。而在銷售額上，有4成受訪企業(yè)預(yù)計(jì)，他們今年618半數(shù)以上銷售額來(lái)自天貓。

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數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦智庫(kù)調(diào)研

可見(jiàn)天貓正吸引著更多有理想、有愿景的優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)入到這場(chǎng)年中大促的浪潮中來(lái)，商家們不約而同的選擇也讓天貓成為618的主會(huì)場(chǎng)。持續(xù)深究會(huì)發(fā)現(xiàn)商家的選擇之下，隱藏著很多理由。

相愛(ài)就是要拿出實(shí)際行動(dòng)來(lái)

前面說(shuō)過(guò)，今年電商618的市場(chǎng)格局，與以往有所不同。除了傳統(tǒng)兩強(qiáng)阿里和京東之外，抖音、快手、小紅書(shū)等新秀也牟足了勁，想要借年中大促一展身手，因此商家今年的選項(xiàng)更多一些。但即便如此，從上面介紹的情況不難看出，大部分商家依舊堅(jiān)定地選擇天貓作為主渠道。這就不免讓人多問(wèn)幾句“為什么”。

天貓是國(guó)內(nèi)體量最大的綜合電商平臺(tái)。2020財(cái)年阿里零售業(yè)務(wù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的GMV約為65800億，其中多數(shù)來(lái)自于天貓,遙遙領(lǐng)先于其他平臺(tái)。天貓還擁有最高用戶價(jià)值的8億多活躍消費(fèi)者群體，是國(guó)內(nèi)剁手主力軍。資料顯示，淘寶天貓的月度活躍用戶超過(guò)9億，而人均年度消費(fèi)金額達(dá)到9200元。精準(zhǔn)目標(biāo)用戶聚集在哪里，商家自然就會(huì)跟到哪里。從廠商角度而言，將天貓作為618主渠道順理成章。

除了這些平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的吸引，25萬(wàn)廠商今年618選擇天貓還與它的一系列舉措息息相關(guān)。

首先，從宏觀上看，天貓的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式非常成熟，能夠幫助商家形成品牌，獲取穩(wěn)定的客源，形成可持續(xù)的增長(zhǎng)。

天貓成立于2012年，9年來(lái)在淘寶模式上的基礎(chǔ)上不斷探索進(jìn)取，為商家提供更全面、更高效的服務(wù)支持體系。天貓豐富的經(jīng)營(yíng)功能和涵蓋日銷、周銷、大促的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，又能夠使商家得到快速的增長(zhǎng)。

在流量經(jīng)營(yíng)方面，天貓為商家提供了公域和私域有機(jī)結(jié)合的友好環(huán)境。商家不但能快速調(diào)用平臺(tái)現(xiàn)有的公域流量資源，還可以通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將公域流量沉淀下來(lái)，經(jīng)營(yíng)培育為自己的私域流量。這就是紓蘭認(rèn)為天貓是打造品牌心智最好平臺(tái)的理由。

舉例可能更為直觀。布魯可借助天貓平臺(tái)走出了一條“品牌+IP”相結(jié)合的模式，一方面打造布魯可積木的差異化品牌價(jià)值，另一方面則通過(guò)IP實(shí)現(xiàn)與用戶的對(duì)話溝通。這種模式也讓其取得了斐然的成績(jī)，布魯可積木去年618期間就成為國(guó)貨積木銷售冠軍，今年又通過(guò)天貓小黑盒發(fā)布了有突破性的“積木+”產(chǎn)品，在超級(jí)新品日取得了單品排名第一、玩具類目品牌旗艦店排名第一的好成績(jī)。同時(shí)，最新數(shù)據(jù)顯示，布魯可貓旗艦店60天復(fù)購(gòu)率達(dá)到了20%，可見(jiàn)品牌客源穩(wěn)定，增長(zhǎng)快且可持續(xù)。

其次，從中觀上看，天貓把商家和消費(fèi)者體驗(yàn)作為重中之重，今年以來(lái)采取的一系列降本增效的措施，為商家?guī)?lái)了生產(chǎn)力和成本的雙重好處。

天貓奉行長(zhǎng)期主義，一直優(yōu)先以長(zhǎng)期利益放在首位，將商家和消費(fèi)者體驗(yàn)作為提高服務(wù)的重中之重。相比在意眼前利益、只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)的其他平臺(tái)，天貓不只是關(guān)心用戶利益和體驗(yàn)，同時(shí)也非常關(guān)心商家的運(yùn)營(yíng)狀況和生存環(huán)境，努力幫助他們提高效率、降低成本。

今年以來(lái)，天貓出臺(tái)了一系列措施，以簡(jiǎn)化流程和降低運(yùn)營(yíng)成本，包括不限于：新商家只要在淘寶App搜“開(kāi)店”，用手機(jī)5分鐘就可以一鍵開(kāi)店，可以如此快捷開(kāi)店的背后是大大縮減了開(kāi)店流程，將原來(lái)的22個(gè)流程簡(jiǎn)化為賬號(hào)注冊(cè)，實(shí)名認(rèn)證，店鋪名設(shè)置3個(gè)歷程。同時(shí)新店家可以免交保證金，不會(huì)影響店鋪經(jīng)營(yíng)，適用于所有新入駐商家。另外，5月淘寶天貓官方宣布：從 5 月 24 日起，平臺(tái)商家的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)費(fèi)用全面下調(diào)，降費(fèi)后，預(yù)計(jì)商家全年的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本平均下降 25%。

多番舉措之下，供需兩端的幸福感直線上升，商家對(duì)此的體驗(yàn)應(yīng)該最深。

再者，從微觀上看，今年618天貓平臺(tái)有大量的投入，同時(shí)也推出了一系列新的工具和產(chǎn)品，這些工具和產(chǎn)品能夠有效地帶動(dòng)商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

工欲善其事，必先利其器。今年以來(lái)，天貓陸續(xù)推出了多款免費(fèi)工具，包括幫助店家檢測(cè)視頻、圖片、標(biāo)題和商品詳情頁(yè)上存在各種問(wèn)題的商品優(yōu)化工具、避免盜圖侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的AI虛擬模特塔璣，以及為商家與海外客戶暢通交流的AI電商翻譯。這些利器大大提升了商家運(yùn)營(yíng)效率，還降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

此外，淘寶首次上線商家免費(fèi)權(quán)益中心，通過(guò)淘寶商家成長(zhǎng)層級(jí)，向商家透明化其所處成長(zhǎng)階段，為商家提供更清晰、更透明的權(quán)益領(lǐng)取邏輯和對(duì)應(yīng)的權(quán)益。同時(shí)為了幫助商家推單品、新品，天貓推出了常態(tài)化的新產(chǎn)品“天貓榜單”。榜單包括熱銷榜、熱搜榜等，都是基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)洞察為依據(jù)，給出最佳的消費(fèi)指引。

如果將平臺(tái)和商家是一對(duì)相愛(ài)的戀人，那無(wú)疑平臺(tái)不能口惠而實(shí)不至，而是要像天貓這樣拿出實(shí)際行動(dòng)來(lái)。今年618廣大品牌和商家紛紛選擇天貓作為主渠道，本質(zhì)就是在利益驅(qū)動(dòng)下的本能，因?yàn)樘熵埖姆N種舉措讓商家享有了更多權(quán)益，為它們創(chuàng)造了更多的生意增量。

生態(tài)日益成熟，天貓漸入佳境

商家618“用腳投票”的背后，是各大電商平臺(tái)對(duì)于供給側(cè)展開(kāi)的新一輪商家資源爭(zhēng)奪。這勢(shì)必會(huì)讓平臺(tái)更加關(guān)注商家，并想法設(shè)法來(lái)構(gòu)建開(kāi)放、兼容、利益平衡的生態(tài)。從天貓的表現(xiàn)來(lái)看，它已經(jīng)逐漸掌握了其中之奧義。

當(dāng)“二選一”已經(jīng)成為歷史，電商便無(wú)法再借此構(gòu)建壁壘。平臺(tái)回歸商業(yè)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，開(kāi)始不斷為商家創(chuàng)造了友好、公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，天貓就是其中一員。天貓一方面扶植新品牌，打造“原生”增量商家；另一方面，天貓吸引更多商家入駐平臺(tái)，以此來(lái)充盈生態(tài)系統(tǒng)，保持平臺(tái)消費(fèi)生態(tài)的活躍度和健康度。

從上文中也會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年618天貓采取了一系列優(yōu)化措施，旨在幫助商家降本增效。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)估算，2021年天貓通過(guò)提升商家服務(wù)能力和優(yōu)化產(chǎn)品，能夠幫助商家節(jié)省約94.5億元，成本會(huì)下降25%。短期來(lái)看這是“降費(fèi)”，長(zhǎng)期而言則可促進(jìn)整個(gè)生態(tài)更加健康地發(fā)展。

存量時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)增速放緩，如何尋找新的增量是行業(yè)共同關(guān)注的焦點(diǎn)。品牌們也更加關(guān)心，自己的用戶會(huì)出現(xiàn)在哪里。而天貓的角色是在相對(duì)成熟的消費(fèi)環(huán)境中，扮演有公域支撐的私域流量平臺(tái)。

天貓背靠淘系，自身就存在著國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的精準(zhǔn)公域流量資源。此外，其母公司阿里巴巴具備高效的公域+私域流量體系和完善的電商生態(tài)，可以持續(xù)推進(jìn)天貓的內(nèi)容化和視頻化。公私結(jié)合的流量，更好地為商家提供更具差異化的流量平臺(tái)，助力品牌成長(zhǎng)。

天貓公私結(jié)合的流量也使商家更高效地獲得精準(zhǔn)流量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化成交，同時(shí)有能力的商家還可以沉淀用戶，增加用戶粘性。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，天貓品牌會(huì)員的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非會(huì)員。

阿里集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪表示，從商品上市，到不同的周銷、日銷，給不同的人設(shè)計(jì)不同的價(jià)格，再到購(gòu)買之后的召回、研發(fā)新的產(chǎn)品，天貓跟其他所有人都不一樣，這是天貓獨(dú)特的價(jià)值。吹雪更是坦言，“今天公域和私域有效結(jié)合了的平臺(tái)只有天貓?！被蛘腔诖耍瑥V大商家才會(huì)紛紛加碼天貓平臺(tái)。

不管是在生態(tài)建設(shè)上，還是在私域流量方面，天貓都已經(jīng)漸入佳境。天貓正在用心調(diào)整與商家的關(guān)系，盡可能傾聽(tīng)每一個(gè)商家的聲音，滿足每一個(gè)商家的實(shí)際需求。正是在這些努力之下，今年618天貓取得了令人驚喜的成績(jī)單。

螞蟻蟲(chóng)——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號(hào)年度作者、2020年商業(yè)新知年度作者。