編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

又到了烈日炎炎的夏日，中國古話有云，一白遮千丑，女孩子都深信不疑，為了防止自己曬黑，各種悶痘的防曬霜都備受追捧，眾多女孩子肯定是不會放棄最為簡單有效的“物理防曬”。近幾年備受資本追捧的“蕉下”，就是做防曬傘出圈。

如今在今年的4月初，蕉下控股有限公司（以下簡稱“蕉下”）已經(jīng)向港交所遞交上市申請。蕉下擬主板掛牌上市，中金公司、摩根士丹利擔任聯(lián)席保薦人。只不過，在產(chǎn)品單一問題揮之不去的當下，蕉下的上市之路可能還無法看到一馬平川的結(jié)局。?

令人費解的是，定位為女性有極大偏好性產(chǎn)品的蕉下，卻是由兩位85后男生CEO馬龍和總裁林澤創(chuàng)立的一個防曬傘品牌，而首先帶來名氣的是一款防曬雙層小黑傘，這個產(chǎn)品甚至能打敗國內(nèi)傘業(yè)巨無霸天堂傘，成為傘類線上銷售額的第一名。

后來，蕉下也以此為根基，開始了拓展產(chǎn)品線進軍防曬產(chǎn)品細分領(lǐng)域。“爆品”的成功，也可能為蕉下奠定了日后的“精品營銷”策略。?

蕉下急速擴張，卻不得其法?

有一類產(chǎn)品在商業(yè)上稱為長尾產(chǎn)品，可以理解為是一些零零碎碎的冷門產(chǎn)品，但是如果能疊加起來，長尾產(chǎn)品就會是有巨量利潤的產(chǎn)品。?

例如傘就是長尾產(chǎn)品，因為日常生活中，我們用到傘的頻率可能不高。而且，本來傘這個商品復購率也并不高，所以這類產(chǎn)品市在場邊緣化、細分化的同時，卻被巨頭“遺忘”，但卻市場巨大。

在蕉下之前，天堂傘一直是中國雨傘的巨頭，因為這個市場本身就是比較邊緣的，如果蕉下的產(chǎn)品，和天堂傘只是在品控和營銷方面平分秋色，那么，自其開始攻占市場，就會被天堂傘的巨大的口碑和消費者的慣性消費淹沒。

但是蕉下選擇了一條差異化的路，首先我們可以在功能、款式偏好和產(chǎn)品定位上，來描述這個產(chǎn)品本身給我們帶來的感覺，顯然而見的是，蕉下產(chǎn)品本身給我們帶來的是：科技方面的特殊涂層，款式上的外觀加分項和小資的一個定價，給我們描述了這個產(chǎn)品本身給人們帶來的一種更有價值感的消費體驗。?

但是，其實蕉下的重點在于營銷，而這條路上關(guān)鍵的兩點，在于精品營銷和KOL營銷。?

從蕉下的第一個出圈的“小黑傘”可以看出，當時小黑傘是以“高科技”、“高顏值”和“高端化”搶占市場，具體表現(xiàn)在：雙層傘面、可高效阻隔紫外線的L.R.C?涂層覆蓋傘表面的科技元素、外層是黑色特殊涂層、花色在傘內(nèi)的外觀、和小資的價格。

以此在電商平臺迅速打開了銷量，其實蕉下是利用一個“極致單品”來打開市場的，用這個產(chǎn)品來圈粉，帶動整個品牌，以致于在品牌擴張的同時，在傘類中增加了其他類型的傘，蕉下還積極進入防嗮戶外裝備的領(lǐng)域中。?

據(jù)蕉下財報披露，僅僅在2021年，蕉下合作超過600個KOL類型的這種網(wǎng)紅，而這些KOL為蕉下品牌在全網(wǎng)帶來了45億瀏覽量。蕉下公司還是電商直播間的大客戶。僅在今年3月，就在李佳琦直播間多次合作銷售蕉下產(chǎn)品。蕉下明白，新消費領(lǐng)域在KOL營銷上面乃是打造產(chǎn)品定位的一個重要產(chǎn)品價值包裝。?

甚至在蕉下剛開始起步的時候，在明星號召力比較強的時候，蕉下就合作楊冪、迪麗熱巴等一些當紅女明星，小黑傘就好像成為娛樂圈專用防曬傘。后來在2021年8月，花重金簽下了當紅演員趙露思為蕉下品牌代言人，根據(jù)星數(shù)最新明星消費影響力榜單顯示，消費影響力人氣指數(shù)達到了96.92，效果指數(shù)為93.79。在斥資做宣傳上，蕉下是不遺余力的。?

同樣的，“小黑傘”在小紅書的評論指向了一種“精致”，“好看”，“仙女”和“小資”的感覺，由此帶來給女孩子種草的原因就是這種“精致”，為此消費者拋棄了80左右均價的其他品牌傘來購買蕉下的200左右的傘，蕉下帶來的是一種在外型上較為得到認可的產(chǎn)品，和KOL帶來的一種“意見領(lǐng)袖的觀念認同”?

在網(wǎng)上的一些評論說，蕉下傘存在的問題是不防風，在大風的天氣之下，感覺下面的支架不夠穩(wěn)定，容易壞，甚至還有不容易折疊，可能部分人反映出來的是產(chǎn)品本身品控的一些問題。問題在于蕉下本身的價位已經(jīng)是高端定位了，但是可能品質(zhì)存在德不配位的情況。?

在小黑傘大獲成功后，蕉下迅速擴展生產(chǎn)線，擴大品牌產(chǎn)品線，推出兼顧創(chuàng)新和外型的全防曬類產(chǎn)品，力求快速占據(jù)市場，甚至擴展了防曬的全品類，大部分收入?yún)s只來自于小部分的熱銷單品。

根據(jù)招股書披露，2019年至2021年，蕉下前30款熱銷精選單品營收占比分別為99%、88%及74%。依托于長尾細分市場的傘類的蕉下，在自己的銷售產(chǎn)品中出現(xiàn)了“強者恒強”的馬太效應，也是挺諷刺的。?

蕉下上市前背后的危險因素?

最近幾年來，蕉下的營收數(shù)據(jù)非?？捎^。據(jù)招股書披露，自2019年到2021年，蕉下每年分別實現(xiàn)營收從9位數(shù)，3年期前翻6倍，年復合增長率為150%，變成了10位數(shù)。

自2019年到2021年營收毛利潤分別為逐年遞增，營收的毛利率分別為三年連續(xù)超5成，2年時間上升了9.1%，在國內(nèi)戶外用品上市公司中勝過一大半上市公司，營收數(shù)據(jù)位列前茅。?

但是，蕉下真正落袋的凈利潤卻并不多。據(jù)招股書披露，2019到2021年，蕉下的母公司股東年內(nèi)虧損分別為從千萬級別擴大到了數(shù)十億級別。

對此，據(jù)招股書披露，是將可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股錄作流動負債導致，其中可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價值增加是由于公司估值增加所致。

剔除上述因素后，2019年到2021年，蕉下的經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為0.2億元、0.39億元和1.36億元。參照大部分傳統(tǒng)服裝以及運動品牌企業(yè)的凈利潤，該凈利率處于低位水平。

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圖源：蕉下招股書

較高的營銷成本，可能是導致蕉下凈利潤較低的主要因素。據(jù)招股書披露，蕉下的各種銷售和營銷工作，囊括了通過多種渠道的廣告和推廣，吸引客戶而產(chǎn)生的巨大成本。

2019年到2021年，公司分銷和銷售支出逐年隨公司規(guī)模擴增，基本上穩(wěn)定占據(jù)總收入的約四成。

其中，廣告和營銷開支數(shù)據(jù)在營銷費用比例保持相當?shù)臅r候，一年起碼翻三倍，廣告和營銷 2021年對比2020年激增接近四倍，與此同時，也比得上公司全年收入的四分之一；而電商平臺服務收費為大約隨著公司規(guī)模擴張而陡增， 這里2021年對比2020年增加了一倍。?

這種增量首先是帶有圖新鮮的意味，就像女孩子買衣服，尋求新鮮感一樣。在蕉下剛出來的時候，出于獵奇心，可能這種產(chǎn)品銷售增量會比較大，但是本身這種新鮮感，并沒有因為蕉下而帶來多大的差異化，因此也難以吸引消費者復購，從而給蕉下帶來更多的銷售額。?

而且，據(jù)了解，蕉下產(chǎn)品無自家工廠，為了減少傳統(tǒng)制造模式成本，采取代工廠模式，把生產(chǎn)線全部外包給合約工廠。

蕉下只負責銷售產(chǎn)品，蕉下公司表明外包產(chǎn)品線可以靈活管理供應鏈，但是招股書中也提示到可能會在管理方面的不足，容易產(chǎn)生質(zhì)量問題，而且在倉庫管理方面可能蕉下公司也會較為薄弱，令人擔憂蕉下是否能夠面對接下來公司需要尋求擴張的產(chǎn)品質(zhì)量和供應問題。?

對比同類品牌貴接近4倍的價格，使得蕉下產(chǎn)品給人一種“貴”的感覺。蕉下年收入超過24億元，毛利率逼近六成、但是營銷及銷售成本占一半，研發(fā)開支粗略一算大概只是營收的4%以下。

研發(fā)團隊以只197名員工組成，占員工總量的七分之一左右，與此相比的是占了六成左右的銷售和營銷部門，研發(fā)和銷售孰輕孰重的解答似乎有些眉頭，打著“高科技”的蕉下產(chǎn)品，是不是只是另外一種“智商稅”？?

在新消費市場，蕉下和完美日記有很多相似的點，例如高毛利潤，高營銷費，甚至把產(chǎn)品外包代工廠，產(chǎn)品沒有自建的工廠，在互聯(lián)網(wǎng)時代打著“精致”的旗號。

但即便是在前期資本看好的情況下，在完美日記上市幾年來，情況看來是不容樂觀的，新消費公司上市后暴露了一些問題：例如新消費公司的“營銷出圈“模式，打造出來的”網(wǎng)紅產(chǎn)品“。極易在質(zhì)量品控方面的一些細節(jié)，往大了說的話就是公司的發(fā)展前景，經(jīng)營模式究竟是否具有可持續(xù)發(fā)展性，也將都是新消費公司在資本市場，需要解答的疑問。?

結(jié)語?

蕉下雖是在天堂傘的統(tǒng)治下，開辟了一個新的差異化產(chǎn)品，在做出極致單品的同時，又在營銷上面花了大心思，也取得了一定的戰(zhàn)績，但是整個銷售都在往頭部產(chǎn)品傾斜的同時，其大部分其他產(chǎn)品，也比較被動。而且，在品控質(zhì)量上可能有些客訴，在支架質(zhì)量上，消費者也帶有一些疑問。?

而且貼牌代工生產(chǎn)的產(chǎn)品，可能在品控方面存在漏洞，而在產(chǎn)品營銷方面花了大量心思的蕉下，也會因為增加成本支出的比例，令其不堪重負。

蕉下或許應將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身上來，因為蕉下本身就是以“黑科技“出圈的，自然在研發(fā)投入之上需更加努力，才能在資本市場站穩(wěn)腳跟。