品牌

廣告與品牌的存在密切相關(guān)。在許多市場上，有兩種類型企業(yè)。一些企業(yè)出售有廣泛知名度的產(chǎn)品，而另一些企業(yè)出售無品牌的替代品。例如，在一個(gè)商場中，你可以在可口可樂和百事可樂旁邊找到不太熟悉的可樂。最常見的情況是，有品牌的企業(yè)花的廣告費(fèi)更多，而且產(chǎn)品收取的價(jià)格也高。

正如對廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)存在分歧一樣，對品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)也存在分歧。我們來考慮爭論的雙方。

品牌的批評者認(rèn)為，品牌使消費(fèi)者感覺到的差別大于實(shí)際存在的差別。在許多情況下，無品牌的物品與有品牌的物品幾乎無法區(qū)分。這些批評者斷言，消費(fèi)者對有品牌物品支付意愿更大是廣告引起無理性的一種形式。壟斷競爭理論的早期創(chuàng)立者之一、經(jīng)濟(jì)學(xué)家愛德華·張伯倫（Edward Chamberlin）從這種觀點(diǎn)中得出的結(jié)論是，品牌對經(jīng)濟(jì)是一件壞事。他主張，政府應(yīng)該通過拒絕實(shí)施公司用來標(biāo)志他們產(chǎn)品的排他性商標(biāo)來限制使用品牌。

近年來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對品牌的擁護(hù)是認(rèn)為品牌是消費(fèi)者保證他們購買的物品高質(zhì)量的一種有用方法。有兩種相關(guān)的觀點(diǎn)。第一，品牌給消費(fèi)者提供了在購買前不易判斷質(zhì)量的產(chǎn)品質(zhì)量的信息。第二，品牌向企業(yè)提供了保持高質(zhì)量的激勵(lì)，因?yàn)槠髽I(yè)保持自己品牌的聲譽(yù)有經(jīng)濟(jì)目的。

為了說明這些觀點(diǎn)在實(shí)踐中如何起作用，我們來考慮一個(gè)著名的品牌：麥當(dāng)勞。假設(shè)你開車通過一個(gè)小鎮(zhèn)，并想停下來吃飯。你看到了麥當(dāng)勞和旁邊一個(gè)當(dāng)?shù)夭宛^。你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？當(dāng)?shù)夭宛^可能實(shí)際上以低價(jià)格提供好食物，但你無法知道這一點(diǎn)。與此相比，麥當(dāng)勞在許多城市提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。它的品牌作為判斷你要買的物品質(zhì)量的方法是有用的。

麥當(dāng)勞的品牌還保證了該公司有保持質(zhì)量的激勵(lì)。例如，如果某個(gè)顧客由于吃了麥當(dāng)勞出售的壞食品而生病了，新聞就會(huì)傷害該公司。麥當(dāng)勞就會(huì)失去以多年昂貴廣告建立起來的有價(jià)值的聲譽(yù)。結(jié)果，它不僅會(huì)失去出售壞食物那家店的銷售額和利潤，而且會(huì)失去全國許多家店的銷售額和利潤。與此相比，如果一些顧客由于吃當(dāng)?shù)夭宛^出售的壞食物而生病了，這些餐館就不得不關(guān)門，但損失的利潤少得多。因此，麥當(dāng)勞確保自己食物安全的激勵(lì)更大。

品牌爭論的中心在于消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的偏好大于無品牌的替代品是不是理性的。品牌的批評者認(rèn)為，品牌是無理性消費(fèi)者對廣告反應(yīng)的結(jié)果。品牌擁護(hù)者認(rèn)為，消費(fèi)者有充分的理由為有品牌產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，因?yàn)樗麄兏湃芜@些產(chǎn)品的質(zhì)量。