在過去的消費(fèi)市場，品牌加上「老字號(hào)」三個(gè)字，就有源源不斷的流量。?????????

如果再在老字號(hào)前面加上「百年」兩字，品牌可以盡可能的把營銷費(fèi)用砍到近乎為0，也依然不愁客流。

簡簡單單幾個(gè)字，表達(dá)的是正宗、手藝、品質(zhì)、傳承、記憶、情懷等等復(fù)雜而又多元的元素。??????

但不知從何時(shí)起，那些響當(dāng)當(dāng)?shù)睦献痔?hào)，在浩浩湯湯的新消費(fèi)革命中，開始愈發(fā)的蹣跚。

縱使迫于經(jīng)營壓力各種轉(zhuǎn)型，但最終都是收效甚微。

昨日，百年老字號(hào)全聚德發(fā)布了2022年的年報(bào)，財(cái)報(bào)發(fā)布后，就沖上了熱搜前十。????????

上熱搜的話題是「全聚德連虧三年」。根據(jù)財(cái)報(bào)信息，去年全聚德全年虧損損2.78億元，虧損幅度同比擴(kuò)大76.86%；

讓不少人表示不理解的是，這是全聚德連續(xù)第三年虧損，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，全聚德虧損約1.57億元，2020年虧損約為2.62億元。

不少用戶表示：賣那么貴，還虧本？

「聚德這樣已經(jīng)失去生命力的品牌，就讓他消失吧。還有另外一個(gè)，大董，去年再去，價(jià)格也已經(jīng)超越普通工薪族承受力?！?/p>

還有用戶表示：「不創(chuàng)新，永遠(yuǎn)吃老本。國字頭就是缺乏動(dòng)力，別硬挺，關(guān)了吧?！?/p>

事實(shí)上，面對(duì)經(jīng)營困境，全聚德近年來一直在試圖轉(zhuǎn)型，并且轉(zhuǎn)型是非常多元化的。

早在2016年，全聚德就制定出了互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展思路，推出一大堆動(dòng)作。

比如成立一家專業(yè)科技公司，專門負(fù)責(zé)全聚德的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營；同時(shí)，還推出了全聚德外賣、全聚德電商的全新的業(yè)務(wù)。???

在這一次轉(zhuǎn)型中，全聚德就喊出了「全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱年輕人」的口號(hào)。???

在模式、戰(zhàn)略等方面積極力求轉(zhuǎn)型之外，全聚德還在門店、菜品、營銷等方面進(jìn)行大刀闊斧的改革與創(chuàng)新，甚至還在預(yù)制菜賽道積極布局。?

但全聚德的每一次轉(zhuǎn)型，似乎都是雷聲大雨點(diǎn)小，比如外賣業(yè)務(wù)做了一年多就關(guān)停了，至于所謂貼近年輕群體的營銷，也更像是復(fù)制已有模式，并未濺起多大的水花。

那么為何轉(zhuǎn)型不力呢？我們以其早早布局的外賣業(yè)務(wù)為例，就能發(fā)現(xiàn)一些跡象，全聚德外賣業(yè)務(wù)上線后，依然備受格昂貴、口感差質(zhì)疑，并且直營外賣在于外賣平臺(tái)的競爭中，并不占優(yōu)勢。

這也讓全聚德的外賣業(yè)務(wù)并沒有賣出多少錢，反而虧了很多。數(shù)據(jù)顯示，其外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行了1年多，收入36萬，虧損243萬，也不得不停止運(yùn)營。

外賣業(yè)務(wù)停止之后，全聚德再次嘗試休閑餐飲，公告收購北京湯城小廚餐飲管理有限公司一定比例股權(quán)，然而，這一收購計(jì)劃最終也以失敗而告終。?

在營銷層面，全聚德也多次表示要足夠的「本地化」和「Z世代」。

周延龍也曾表示：「一個(gè)100多歲的中華老字號(hào)品牌老人張開臂膀，擁抱更多與自己年紀(jì)相差100多歲的年輕人，其實(shí)這是一幅非常和諧、非常美好，人們都愿意看到同時(shí)也具有持續(xù)的發(fā)展能力的畫面，我們將在這條路上繼續(xù)大膽地探索和嘗試。?」

在這條道上，全聚德把IP、直播、國潮、數(shù)字藏品、周邊文創(chuàng)幾乎全玩了一遍，然而這些重金砸出去，又有多少效果呢？柴油門有記憶的有幾個(gè)？???????

有人說，肯德基也挺老的，但不管是中年人、青年人，還是兒童都很喜歡它，不僅喜歡炸雞漢堡，更是喜歡他們的營銷活動(dòng)、周邊產(chǎn)品。

但是為何全聚德玩一樣的營銷卻買賬的人并不多？或許有些標(biāo)簽全聚德太不想丟下，太端著了；也或許，這些玩法，本來就不適合全聚德。????

所以說，全聚德并不是沒有創(chuàng)新、沒有轉(zhuǎn)型，而是一系列的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新都收效甚微。

反而這些動(dòng)作，擴(kuò)大了全聚德的虧損，數(shù)據(jù)顯示，全聚德去年銷售費(fèi)用同比增加12.77%至4966萬元，研發(fā)費(fèi)用也同比增加17.66%至343萬元，主要包括菜品研發(fā)、預(yù)制菜研發(fā)和上市以及熟食車間改造。

當(dāng)然，比連續(xù)虧損更可怕的是，全聚德的營收也在持續(xù)下滑，年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年全聚德的營收約為7.19億元，同比下滑24.16%。

營收的下滑，原因或許是因?yàn)榭谡衷颍褧r(shí)間線拉長了來看，并不全是。

2012-2022年，全聚德營收分別為19.44億、19.02億、18.46億、18.53億、18.47億、18.6億、17.77億元、15.66億元、7.83億元、9.48億元和7.19億元。

從最高的近20億，到如今的7億出頭，全聚德十年間營收規(guī)?？s水了近六成。

在利潤方面，2012-2022年分別為1.66億、1.22億、1.38億、1.43億、1.50億、1.51億、7304.22萬元、4718.697萬元、-2.62億、-1.57億和-2.78億元。

從這里可以看出，全聚德業(yè)績的大變臉出現(xiàn)在2020年，這一年其營收同比下降49.99%；全年凈利潤同比降幅更是高達(dá)686.73%。

也就是說，口罩對(duì)全聚德的影響非常大，但并不是所有的原因。因?yàn)槿?strong>聚德的業(yè)績下滑已經(jīng)持續(xù)了近十年。

那么問題到底出在哪里？事實(shí)上，對(duì)于餐飲行業(yè)來說，很簡單，就是沒有那么多人原因吃全聚德了，為何？價(jià)格貴以及服務(wù)質(zhì)量問題。

說起全聚德，不少消費(fèi)過的用戶，不少人認(rèn)為其價(jià)格昂貴，但服務(wù)質(zhì)量不咋地。比如，全聚德此前一直還會(huì)額外收取每餐10%-15%的服務(wù)費(fèi)曾備受詬病，這一收費(fèi)服務(wù)取消也就是前幾年的事。

在2020年，全聚德也公開坦誠表示，公司餐飲和食品板塊出現(xiàn)下滑，原因主要在于產(chǎn)品和服務(wù)滯后于市場需求、創(chuàng)新不足。

當(dāng)然，除此之外，如今的餐飲市場，經(jīng)營方式顯然已經(jīng)變了。對(duì)于全聚德這樣的老字號(hào)來說，因?yàn)槔献痔?hào)這個(gè)招牌，做深門店覆蓋，擴(kuò)大營收與利潤規(guī)模是主流的路徑。

但如今，老字號(hào)品牌在新消費(fèi)時(shí)代，價(jià)值事實(shí)上被被嚴(yán)重高估了的，事實(shí)上，站在消費(fèi)者角度，老字號(hào)并沒有那么大魅力。

這一方面我們能從一些新消費(fèi)品牌的快速崛起可以看出，只要過硬的商品和服務(wù)，一家品牌在資本的助力下，一到兩年就能快速規(guī)模化。

另一方面，在消費(fèi)品牌的用戶圈層中，核心圈是買到記憶與情懷的那一代人，次圈是核心圈影代際效應(yīng)影響的一代人。

而隨著消費(fèi)主力軍的一代一代更迭，如果在持續(xù)的吃老字號(hào)這三個(gè)字的情況下，品牌的影響力也會(huì)逐漸的失去光芒，留下暗沉沉的門面牌匾。????????????????

而全聚德如今的落魄，并不只是其創(chuàng)新轉(zhuǎn)型不力，而是所謂的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型并沒有解決老字號(hào)的痛點(diǎn)。

這種自然也不是全聚德一家的事，而是大部分所謂的老字號(hào)共同面臨的問題。

所以話又說回來，擁抱年輕人，不能是口號(hào)，也不能在邯鄲學(xué)步的同時(shí)又端著架子不放，而是要真正躬身去和年輕人接觸溝通。