娃哈哈為什么賣不動(dòng)了
說(shuō)起杭州，全國(guó)人民都會(huì)提到阿里巴巴，但是回到15年前，除了西湖，娃哈哈才是全國(guó)人民的第一提及的名字。但是輝煌20年的娃哈哈，突然以一個(gè)驚人的消息進(jìn)入全國(guó)人們的視線。
2014年，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線營(yíng)收急轉(zhuǎn)直下，打響娃哈哈業(yè)績(jī)下降的起跑令。由于多年來(lái)品牌形象老化，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，跟不上消費(fèi)心理變化，娃哈哈業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄?/span>
俗話說(shuō)，30年河?xùn)|，30年河西，30年的娃哈哈，到了最困難的階段。
公開數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈營(yíng)業(yè)收入2013年達(dá)到峰值780億，此后2014-2017年分別為728億元、677億元、456億元、450.73億元，2018年?duì)I收是468.9億元，是近5年來(lái)首次增長(zhǎng)。2019年464.4億元，至于2020年的成績(jī)，目前還沒公布，但宗慶后曾公開表示2020年娃哈哈銷售額提升至少50%，從而達(dá)到700億元人民幣大關(guān)。不過(guò)，實(shí)際情況，有增長(zhǎng)就不錯(cuò)了。
與此同時(shí)，娃哈哈在白酒、奶粉、服裝等領(lǐng)域的布局也陷入了困境。準(zhǔn)接班人其女兒則躲在背后任性做實(shí)驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)一個(gè)小眾的訂制飲料品牌。
為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，娃哈哈不斷推出新產(chǎn)品。2017年，力推蘇打水，同年又推出U-YO冰淇淋風(fēng)味酸奶、AD鈣飲料。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2015到2017年間，娃哈哈曾推出三十余種新品。然而，這些新產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)并不佳。如主打年輕人市場(chǎng)的貓緣咖啡，在市場(chǎng)上并無(wú)太大反響；新品富氧水因宣稱溶解氧含量超過(guò)普通飲用水6~10倍而備受輿論質(zhì)疑……年年出新品，卻再難有爆品出現(xiàn)。
娃哈哈的業(yè)績(jī)?yōu)槭裁聪禄?/span>
其中的原因有很多，大體上可以分為三個(gè)方面。
首先，就是消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。娃哈哈的產(chǎn)品雖然多達(dá)上百種，但稱得上主打產(chǎn)品的，不過(guò)是AD鈣奶、八寶粥、瓶裝水和營(yíng)養(yǎng)快線寥寥幾種。除了飲用水，曾經(jīng)紅極一時(shí)的AD鈣奶和營(yíng)養(yǎng)快線，如今再提起，人們只會(huì)想起“飲料”二字。那娃哈哈是“便宜貨，將就著喝”這種印象根深蒂固，就是因?yàn)橥薰L(zhǎng)期一成不變的結(jié)果。
數(shù)據(jù)顯示，伴隨娃哈哈成長(zhǎng)的，大部分是85后，如今他們都已經(jīng)30多歲了，也都結(jié)婚生子，你還能讓她們把小時(shí)候自己喝的瓶子推薦給自己的兒女嗎？
其次，消費(fèi)潮流的市場(chǎng)變化。難得出現(xiàn)爆款產(chǎn)品，又后繼乏力，沒有深入迎合消費(fèi)者心理的后續(xù)產(chǎn)品出現(xiàn)，這一點(diǎn)與同城的農(nóng)夫山泉形成巨大反差。娃哈哈如果有一半農(nóng)夫山泉的創(chuàng)新，結(jié)局也許就不會(huì)這樣。
以上二點(diǎn)，其實(shí)是所有外人都可以看出來(lái)的原因，但是為什么為這樣呢？難道宗慶后自己不想創(chuàng)新嗎？他不想迎合消費(fèi)者心理嗎？宗慶后作為這么大一家集團(tuán)的創(chuàng)始人，顯然不可能如此固步自封。
而人才管理模式，才有可能是真正的核心原因。
娃哈哈內(nèi)部，宗慶后的“親力親為”自然也是一種因素，但我認(rèn)為，只從內(nèi)部選拔人才文化，才是娃哈哈業(yè)績(jī)下滑的根本原因。
近十年來(lái)，營(yíng)銷領(lǐng)域的變革是百年來(lái)最大的十年，從傳統(tǒng)批發(fā)零售到網(wǎng)絡(luò)化、社交化，渠道模式的變革或許是其次，消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化才是最重要的。這種心理變化，身在廬山中的人，顯然根本沒辦法理解，而娃哈哈就是這樣一個(gè)群體。
在娃哈哈，很多中層骨干都是從生產(chǎn)線出來(lái)的，甚至很多大區(qū)經(jīng)理也是，他們因?yàn)閷?duì)公司了解，容易領(lǐng)會(huì)宗慶后的思想，所以在人海大營(yíng)銷時(shí)代，他們的執(zhí)行力是驚人的。
但是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)巧營(yíng)銷時(shí)代，這種執(zhí)行力就像是彈棉花一般，找不到用力處，自然很難跟上市場(chǎng)變化，更不用說(shuō)能不能領(lǐng)先市場(chǎng)。而外來(lái)人員很難融入管理層，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。
與此相對(duì)的是，阿里巴巴雖然號(hào)稱有十八羅漢，但真正挑起管理大樑的，幾乎都是外來(lái)人員，這種開放包容的文化，結(jié)局肯定是創(chuàng)新不斷。
用創(chuàng)新的新團(tuán)隊(duì)，去練就一門絕世武功，這可能是娃哈哈絕地反彈的唯一捷徑。
任何軟著陸，都有可能導(dǎo)致一個(gè)帝國(guó)的衰敗，而拖長(zhǎng)時(shí)間的衰敗，要想重新崛起，勢(shì)必要對(duì)抗趨勢(shì)的力量。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)40年后，這種高位盤整的局勢(shì)，可能不只是大品牌才有，中小品牌也許更甚，只不過(guò)我們沒有去發(fā)現(xiàn)。
