正在向全球品牌運營商轉(zhuǎn)型

作者 | 謝美浴

寵物食品龍頭中寵股份，走過25個年頭。

以海外代工起家的中寵股份，成立于1998年，2017年頭頂“中國寵物食品第一股”的光環(huán)在深交所上市。

上市以來，中寵股份收入穩(wěn)步增長，2018年-2022年分別實現(xiàn)收入14.12億元、17.16億元、22.33億元、28.82億元和32.48億。

8月5日，在中寵股份25周年慶典的系列活動上，中寵股份表示，公司過往三年的國內(nèi)生意正以領(lǐng)先行業(yè)2-6倍的增速穩(wěn)步提升。

但財報顯示，今年以來，中寵股份的增長節(jié)奏有所改變。

2023年一季度，中寵股份營收同比下降11.00%，2023年上半年則是增長7.89%，這與往年同期相比，增速明顯放緩。

不僅如此，2020年-2022年，中寵股份凈利潤分別為1.35億、1.16億及1.06億，呈下滑走勢。

在這背后，中寵股份近年來正在向全球品牌運營商轉(zhuǎn)型。

中寵股份創(chuàng)始人郝忠禮之子郝宸龍，已在中寵股份市場部任職多年。除此之外，他還在中寵旗下多家公司出任主要職位。

在近期的業(yè)績說明會上，中寵股份表示，今年上半年，銷售費用投放在品牌端有所提升，未來中寵股份還會繼續(xù)堅持費用的力度。

二代嶄露頭角，中寵股份將走向何方？

#01

維持銷售費用強(qiáng)度

中寵股份8月4日發(fā)布的半年報顯示，2023年上半年實現(xiàn)營收17.15 億元，同比增長7.89%，相比其近三年中報都是兩位數(shù)的增長幅度，已有所放緩；同期，中寵股份的凈利潤為9616.87萬元，同比增長 40.71%。

半年報還顯示，中寵股份境內(nèi)業(yè)務(wù)收入5億元，同比增長30.44%，境外業(yè)務(wù)收入12.15億元，同比增長0.72%。

中寵股份稱，自去年三季度開始，受到海外客戶去庫存的影響，出口業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)大幅下滑，該情況一直持續(xù)到2023年一季度，2023年二季度開始出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，下滑幅度收窄，到4月份中寵股份出口業(yè)務(wù)基本持平，5月份、6月份均實現(xiàn)了正向增長。

除出口業(yè)務(wù)有所改善外，中寵股份表示，美國工廠、加拿大工廠、新西蘭工廠等海外工廠業(yè)務(wù)，在整個上半年都有非常好的表現(xiàn)，整體的收入包括毛利率、凈利潤均有較高幅度增長。

2023年上半年，中寵股份的銷售費用為155,417,073.37元，其中，業(yè)務(wù)宣傳費及銷售服務(wù)費為108,640,417.19元。而上年同期，中寵股份的銷售費用為126,002,959.89元，業(yè)務(wù)宣傳費及銷售服務(wù)費為87,045,816.47元。

在業(yè)績說明會上，中寵股份表示，整個銷售費用的投放強(qiáng)度還會繼續(xù)維持。今年上半年，銷售費用投放在品牌端有所提升。未來，中寵股份還會繼續(xù)堅持費用的力度。

中寵股份近年的銷售費用一直處于增長狀態(tài)。

2019年中寵股份的銷售費用為1.7億元，同比增長21.62%。年報稱主要為銷售額增長，業(yè)務(wù)量增加所致。

2020年這筆費用為1.84億元，同比增長8.37%；2021年進(jìn)一步增加至2.43億元，同比增長31.90%，年報解釋主要是報告期內(nèi)公司加大了業(yè)務(wù)推廣宣傳力度所致。

2022年，中寵股份銷售費用為3.03億元，同比增長24.53%。

值得一提的是，中寵股份2022年2月召開臨時股東大會，審議通過了《關(guān)于調(diào)整募集資金投資項目并將剩余募集資金永久補(bǔ)充流動資金議案》。

議案公告顯示，中寵股份擬終止募投項目為營銷中心建設(shè)及營銷渠道智能化升級項目，項目總投資為11,411.00萬元，擬使用募集資金11,411.00萬元。截至 2021年12月31日，已累計投入募集資金金額為255.99萬元，剩余募集資金金額為11,155.01萬元（含使用暫時閑置募集資金理財收益及利息收入和手續(xù)費之凈額11,245.25萬元）。

中寵股份表示，為進(jìn)一步提高募集資金使用效率，在充分整合資源加大自主品牌的宣傳推廣的同時，降低公司財務(wù)成本，擬變更上述剩余募集資金（含利息）用途，用于永久補(bǔ)充流動資金，后期將主要用于后續(xù)自主品牌的宣傳推廣費用。

#02

二代郝宸龍嶄露頭角

中寵股份一貫重視市場的開拓與維護(hù)，設(shè)置了國際營銷中心和國內(nèi)營銷中心，分別負(fù)責(zé)國外和國內(nèi)的市場推廣工作。

而中寵股份創(chuàng)始人郝忠禮之子郝宸龍，已在公司市場部任職多年。中寵股份2022年年報披露，自2018年9月至2019年5月，郝宸龍任中寵股份市場部副經(jīng)理；2019年6月至今，任中寵股份市場管理中心總經(jīng)理。

值得一提的是，2020年12月，中寵股份與上海凱詰電子商務(wù)股份有限公司合作成立上海中寵網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡稱“中寵網(wǎng)絡(luò)”），郝宸龍擔(dān)任董事。

據(jù)悉，該公司是中寵在抖音等新媒體渠道布局的一環(huán)。而工商資料顯示，中寵網(wǎng)絡(luò)已于2022年9月23日注銷，該公司注銷原因是什么？《寵業(yè)光年》就此咨詢中寵股份方面，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

除此之外，2021年12月至今，郝宸龍任上海中寵食品科技有限公司執(zhí)行董事；2021年7月至今，任上海好氏寵物食品有限公司總經(jīng)理、董事；2020年11月至今，任中寵股份董事；2022年8月至今，任上海中寵品牌管理有限公司董事、總經(jīng)理；2022年9月至今，任煙臺頑皮寵物用品銷售有限公司（簡稱“頑皮寵物”）總經(jīng)理。

其中，頑皮寵物為中寵股份主要控股參股公司之一，經(jīng)營范圍為寵物用品生產(chǎn)、銷售；寵物飼養(yǎng)、銷售（不含超過 15 公斤觀賞犬）；市場營銷策劃等。

2021年，頑皮寵物營業(yè)收入586,872,642.47元，凈利潤-50,804,617.92元；2022年營業(yè)收入增長為696,168,737.28元，虧損收窄至為-26,453,257.74元。不過，2022年，頑皮寵物的負(fù)債總額由2021年的311,698,076.53元增至462,410,847.53元。

8月5日，作為中寵股份25周年慶典的系列活動，中寵股份國內(nèi)市場策略與營銷規(guī)劃分享會在總部煙臺召開。

會上，郝宸龍介紹，上半年，wanpy頑皮?品牌與當(dāng)紅說唱歌手KNOWKNOW聯(lián)動，改編合作熱門音樂單曲，借力粉絲經(jīng)濟(jì)提升品牌認(rèn)知，進(jìn)一步放大wanpy頑皮?品牌市場曝光。

在口碑方面，ZEAL真致?攜手何超蓮，趣味食譜復(fù)刻人類版高質(zhì)量罐罐，并聯(lián)合眾多大V展開多渠道傳播，成功打響主食罐上新聲量，實現(xiàn)精準(zhǔn)拉新種草。與此同時，wanpy頑皮?、新西蘭ZEAL真致?持續(xù)完善產(chǎn)品體系，品類結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)優(yōu)，多渠道聯(lián)動促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

除此之外，今年4月，中寵股份還與中國傳媒第一股分眾傳媒正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，以梯媒廣告的形式深入北上廣深等19座中國一二線主流城市，將營銷重點聚焦于品牌旗下核心干糧產(chǎn)品，累計實現(xiàn)近2億次人群曝光，目標(biāo)潛客行動指數(shù)提升320%。

中寵股份今年國內(nèi)收入保持30%的穩(wěn)定增長，而主糧業(yè)務(wù)今年實現(xiàn)了接近60%的增長，該增速通過wanpy頑皮?、新西蘭ZEAL真致?、Toptrees領(lǐng)先?三個自主品牌共同驅(qū)動。中寵股份表示，下半年將繼續(xù)圍繞“聚焦戰(zhàn)略”深入探索國內(nèi)市場，重點發(fā)展旗下核心自主品牌的建設(shè)。

據(jù)了解，在管理架構(gòu)上，wanpy頑皮?、新西蘭ZEAL真致?都是由中寵股份國內(nèi)分管的副總裁陸總統(tǒng)管，Toptrees領(lǐng)先?由在杭州獨立的團(tuán)隊負(fù)責(zé)，三個品牌共享研發(fā)資源及供應(yīng)鏈資源。

中寵股份還表示，公司的研發(fā)、銷售及市場團(tuán)隊一直在跟進(jìn)市場的消費習(xí)慣、消費變化，公司下半年會結(jié)合市場的需求以及公司自身的研發(fā)優(yōu)勢，推出新的產(chǎn)品。

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