最近幾年，本地生活賽道“戰(zhàn)火繚繞”。

背靠流量底盤與運(yùn)營優(yōu)勢，頭部短視頻直播平臺開始在去年年底推出“團(tuán)購配送”，與物流企業(yè)開展合作；今年7月，本地生活龍頭企業(yè)也在首頁推出直播固定入口。新勢力與老玩家犬牙交錯，互為攻守。

不過，很少有人注意到，如火如荼的本地生活市場，今年或?qū)⒂瓉硪晃皇煜さ摹耙靶U人”。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，快手本地生活月平均增長率近50%。這是一個令人驚訝的數(shù)字，要知道，本地生活是一種基于LBS的商業(yè)模式，這也注定了其核心戰(zhàn)場永遠(yuǎn)只能是城市，而在大多數(shù)人認(rèn)知里快手用戶城線相對下沉。那么，快手是如何殺出血路、跑馬圈地的呢？其核心競爭力是什么，未來天花板又在哪兒呢？

從0到1的基建“狂飆”

2022年9月，快手正式成立本地生活事業(yè)部，原電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古出任負(fù)責(zé)人。至此，本地生活正式成為了一個獨(dú)立的一級部門。

一位快手的員工表示，成為一級部門后，他們最高優(yōu)的事情就是進(jìn)行全面系統(tǒng)化的梳理，包括運(yùn)營、產(chǎn)品、研發(fā)等在內(nèi)的所有人。

一位區(qū)域品牌商家向透露，在今年年初的時候，他在入駐、認(rèn)領(lǐng)POI、實(shí)際經(jīng)營的過程中仍然會遇到很多阻斷點(diǎn)和低效點(diǎn)?！澳萌腭v來舉例，如果我認(rèn)領(lǐng)錯POI，那就需要聯(lián)系對接的運(yùn)營、提交許多表格和材料才能完成解綁和撤銷。”

雖然都是以商品為核心的交易模式，但是本地生活和電商有著明顯的不同。電商可以借助互聯(lián)網(wǎng)無邊界的特性全國攬客，然后通過合作利用成熟的物流體系全國發(fā)貨。本地生活的履約并不是通過快遞完成的，流量分發(fā)也會受限于空間范圍。換句話說，本地生活是一種對平臺基建“更苛刻”的電商。

對任何生態(tài)來講，平臺基建一定會是最早要被解決掉的問題，快手也一樣。彼時，本地生活訂單數(shù)正以每月至少翻一番的速度井噴式增長。放大鏡下，這個矛盾終于被燒到了眉毛。

為了解決這個緊張又迫切的問題，快手內(nèi)部在今年2月的春節(jié)前后設(shè)立了“330突擊專項(xiàng)”。一位內(nèi)部人士稱，“330突擊專項(xiàng)”的核心目標(biāo)是在3月底實(shí)現(xiàn)44個需求，需求方向涵蓋入駐、治理等，時間緊任務(wù)重，但“圓滿完成了既定目標(biāo)”。

上述人士透露，快手本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古在內(nèi)部的一次全員會上公開肯定了330項(xiàng)目的成果，他認(rèn)為，“330突擊專項(xiàng)”在極短時間內(nèi)基本消滅所有阻斷商家入駐經(jīng)營的卡點(diǎn)，優(yōu)化了商品的管理能力，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供了有力支撐。

上述區(qū)域品牌商家表述的入駐時遇到的卡點(diǎn)，在“330突擊專項(xiàng)”后也可以通過商家后臺自助解決。

不過，從宏觀視角來看，產(chǎn)品基建其實(shí)僅僅是一個必要條件。一個商業(yè)模式得以成功運(yùn)作的關(guān)鍵在于，生態(tài)內(nèi)的參與者都能持續(xù)獲得更多的價值。具體到本地生活業(yè)態(tài)來講，即商家、達(dá)人、平臺均有錢可賺，商品、需求是否匹配相適。

高城線、高客單也有搞頭

拓展城市規(guī)模，是解決商家規(guī)模、達(dá)人規(guī)模乃至用戶規(guī)模最粗暴、卻又行之有效的一種方式。

今年上半年，快手一直在推進(jìn)重點(diǎn)城市的“模型驗(yàn)證”。經(jīng)過多次篩選研判，選定上海、成都、深圳、青島、石家莊、哈爾濱為最早的六個城市，他們分別代表各種類型，盡可能保證跑通的城市具備可復(fù)制性。

事實(shí)證明，基于細(xì)分區(qū)域城市的“開城實(shí)驗(yàn)”是一種相對有效的擴(kuò)張方式，青島是一個典型的案例。

今年4月，笑古首次以本地生活事業(yè)部業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的身份出席青島的開城儀式，宣布未來將大搞青島。他表示，自2月10日決定進(jìn)駐青島以來，經(jīng)過約50天時間，快手青島本地生活實(shí)現(xiàn)新增引入本地商家數(shù)超300，上架全網(wǎng)熱銷、高質(zhì)量商品超500，覆蓋優(yōu)質(zhì)店鋪數(shù)超980。

在其他城市，通過分銷本地生活商品獲得收益的達(dá)人名單也正在變得越來越長。達(dá)人可以賺到錢，標(biāo)志著快手本地生活達(dá)人生態(tài)的形成——平臺為達(dá)人提供分銷功能和優(yōu)質(zhì)好商品，達(dá)人生產(chǎn)匹配內(nèi)容并獲得傭金激勵。剩下的，就是如何讓這個飛輪加速轉(zhuǎn)動。

在2023年Q1業(yè)績電話會上，快手CEO程一笑也肯定了本地生活的進(jìn)展，他表示，進(jìn)入二季度，快手將繼續(xù)擴(kuò)大核心運(yùn)營城市數(shù)量，將目前形成的以青島、哈爾濱等多個城市為重要據(jù)點(diǎn)的成熟商業(yè)模式，快速復(fù)制到更多城市。

用戶需求，是一切商業(yè)故事的起點(diǎn)。一位快手青島本地生活商家運(yùn)營歸納了開城時商家最關(guān)心的三個問題：1、不知道什么人在玩快手？2、不知道在快手上賣什么？3、不知道怎么讓這些人來自己店里消費(fèi)？

想要理解快手本地生活，就要重新理解快手的用戶生態(tài)。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，快手主站（高頻用戶）與抖音的重合度僅為19.67%，相較去年同期下降了6.3個百分點(diǎn)；從年齡屬性來看，24歲以下的年輕用戶與31-50歲“中堅力量”凸顯，分別占比30.8%、35.2%。

這也表明，增量市場是快手給這些商家?guī)淼暮诵膬r值，且也無需擔(dān)心快手老鐵的消費(fèi)潛力。

成都的一位運(yùn)營抖、快、美三棲商家透露，他現(xiàn)在整個線下門店中有三分之一是通過快手引流到店內(nèi)消費(fèi)的，其中80%是他在線下和其他線上平臺均未觸及過的顧客。

更具反差的一點(diǎn)是，從地域?qū)傩陨蟻砜?，快手三線及以上城市用戶占比超過65%。這說明在高城線，快手仍然具備一定的話語權(quán)。即便是高城線、高客單，在快手上也有搞頭。

上海灘老牌日料自助品牌餐廳榮新館便是一個最典型的佐證。榮新館成立于2014年，客單價超過500元，是一家高城線、高客單區(qū)域品牌。今年4月，榮新館試水快手生態(tài)進(jìn)行了首播，收獲了40萬+GMV；隨后的5月20日開始正式發(fā)力，開播不到4個小時，GMV即突破200萬。

除了榮新館外，更多主要受眾為城市的全國知名品牌商家也真正體會到了老鐵的消費(fèi)力，一些重點(diǎn)商品快手也拿出了超前的補(bǔ)貼力度，比如，24.9元的肯德基秘汁全雞，被爆搶11萬單，比全網(wǎng)最低價要便宜超過三分之一；12.4元即可買到COCO超有料奶茶桶，老鐵“無情”囤了13.8萬單，比其全網(wǎng)最低價還便宜了近3元。

本地生活3.0時代的關(guān)鍵詞為什么是私域

快手真的有可能擠上本地生活的牌桌嗎？未來可能真的會這樣。

高度內(nèi)容化，是快手區(qū)別于傳統(tǒng)本地生活平臺的差異化競爭力。在傳統(tǒng)本地生活平臺的用戶決策鏈路中，用戶需輸入搜索詞并在商品瀑布流中篩選商品，然后在商品詳情頁、評價頁獲取其他消費(fèi)者的評價來參考，最終下單消費(fèi)。

而在內(nèi)容平臺，交易場變成了短視頻和直播間，種草拔草同時完成，用戶對商品信息的獲取更多是基于更立體的可視化講解和直播間、短視頻的真實(shí)評論，這讓用戶的交易鏈路變得更短、決策變得更快。

內(nèi)容帶來的差異化也體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)中。例如，今年6月份，快手推出“敢比價”這一營銷IP，承諾標(biāo)識有“敢比價”的商品在快手平臺售賣價格更實(shí)惠，即全網(wǎng)最低價。在這一IP的心智表達(dá)上有一個很有意思的點(diǎn)——“敢比價”標(biāo)簽不僅僅體現(xiàn)在商品詳情頁，而強(qiáng)調(diào)了“全鏈路展示”。

這主要是因?yàn)?，?nèi)容平臺在交易鏈路上區(qū)別于傳統(tǒng)本地生活平臺，快手本地生活提單頁很大一部分流量未經(jīng)商詳頁，而是從POI貨架、直播間貨架、直播間觀看頁直接進(jìn)入，提單頁除承擔(dān)訂單信息核查功能屬性外，還需適當(dāng)增加輔助用戶決策信息。

私域，是快手另外一個獨(dú)特之處。很多人將本地生活業(yè)務(wù)劃分為兩個時代：

本地生活1.0：傳統(tǒng)門店，選址為王，等客上門；

本地生活2.0：公域門店，曝光為王，引客上門。

從商家視角內(nèi)看，本地生活1.0時代，店鋪位置的好壞是能否盈利的關(guān)鍵。本地生活2.0時代，商家需要持續(xù)花錢買流量獲得曝光和訂單，公域ROI是能否盈利的關(guān)鍵。

但如果拉長時間線，隨平臺競爭度的提升，流量必定越來越貴，就像客流量大的商場必定漲租金一樣。強(qiáng)私域的快手則給出了本地生活3.0的可能性——商家擁有更穩(wěn)定的線上私域經(jīng)營陣地，通過做好服務(wù)來提高復(fù)購率，實(shí)現(xiàn)互動交易。

在過去過去12年，快手用視頻作載體，打造出了一個半熟人社區(qū)式的私域經(jīng)營陣地。

程一笑曾給“半熟人社區(qū)”下過一個定義：快手上的社交關(guān)系，介于熟人的封閉式社交和陌生人的廣場式社交之間。也就是說，快手用戶彼此間，既能通過內(nèi)容建立起認(rèn)同和社交關(guān)系，又可以在算法推薦的內(nèi)容池里不斷結(jié)識新的人，保持一種更開放的可能性。

程一笑指出，現(xiàn)在，在快手，很多主播和消費(fèi)者都是半熟人關(guān)系，大家相互認(rèn)可、相互陪伴。只要熟客名字出現(xiàn)在直播間，主播都要和對方聊上幾句。這意味著，在平臺信任、品牌信任之外，人與人之間的信任又回來了。

在這個信任生態(tài)中，復(fù)購率是一個關(guān)鍵指標(biāo)。簡單拆解來看，私域GMV=流量規(guī)模*客單價*轉(zhuǎn)化率*復(fù)購率，復(fù)購率是具備乘數(shù)邏輯的一個變量，本地生活消費(fèi)者“低價高頻”的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步強(qiáng)化了這個變量的重要性。

以到店綜合類目為例，其GMV大頭在于首次到店體驗(yàn)后的衍生多次消費(fèi)，絕大多數(shù)美發(fā)店的最大收入是顧客到店體驗(yàn)消費(fèi)的復(fù)購。一個聰明的理發(fā)店店主，相比將大量的心思花費(fèi)到店招的設(shè)計上去擴(kuò)大進(jìn)店人數(shù)，更愿意用心做好服務(wù)提高顧客復(fù)購率。這群顧客，就是這個家理發(fā)店的私域。

在快手，商家有機(jī)會看到流量繁榮時的火爆場景，同時更是其構(gòu)建線上私域的絕佳解法。而如何留住這部分想實(shí)實(shí)在在本分做生意的商家，是快手本地生活的新挑戰(zhàn)，也是一個嶄新的商業(yè)故事。