8月16日，作為國(guó)內(nèi)電商三強(qiáng)之一的京東披露了上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年上半年京東實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為2879億，同比增長(zhǎng)7.6%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為83億元，同比增長(zhǎng)30.1%。

從營(yíng)收和凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)中不難看出，目前京東正處于“穩(wěn)增長(zhǎng)、保利潤(rùn)”的狀態(tài)。據(jù)侃見財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，上半年京東的凈利潤(rùn)之所以能夠大增，其實(shí)更多還是來自降本策略，其二季度履約、研發(fā)和一般行政的支出都繼續(xù)著保持低增長(zhǎng)。

不過，對(duì)于京東來說，這種“保利潤(rùn)”的經(jīng)營(yíng)模式顯然并非其想要的，畢竟作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，增長(zhǎng)永遠(yuǎn)排在第一位。

而從京東近期的股價(jià)表現(xiàn)來看，投資者對(duì)于京東的這份財(cái)報(bào)也并不滿意，在8月16日披露財(cái)報(bào)后，京東美股當(dāng)天即大跌3.03%，而截至8月19日收盤，京東美股在3天里已經(jīng)跌去了7.95%，市值蒸發(fā)45億美元，折合人民幣超320億。

拉長(zhǎng)周期來看，最近一年來京東的凈利潤(rùn)在顯著提升，降本的效果相當(dāng)明顯；但在利潤(rùn)增長(zhǎng)的背后，京東的營(yíng)收增速明顯放緩，已經(jīng)低于行業(yè)平均水平。對(duì)于京東來說，如何提升營(yíng)收、重回增長(zhǎng)趨勢(shì)，或許才是關(guān)鍵的下一步。

京東“失速”？

對(duì)于現(xiàn)在的京東來說，營(yíng)收增長(zhǎng)乏力已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，二季度京東實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為2879億，營(yíng)收增速為7.6%。要知道，今年上半年最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘天集團(tuán)營(yíng)收增速為12%，而整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的增速為10.8%，對(duì)比來看，京東的營(yíng)收增速不但跑輸同行，甚至連行業(yè)平均水平都達(dá)不到。

為何營(yíng)收增長(zhǎng)會(huì)如此乏力？京東給出的解釋是業(yè)務(wù)和商品結(jié)構(gòu)都在調(diào)整中：“業(yè)務(wù)和商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，疫情結(jié)束后消費(fèi)緩慢回歸，以及疫情期間的高存貨等”，并相信通過供給的豐富，能在下半年將收入增速拉回雙位數(shù)?！辈贿^，京東想要在下半年挽回頹勢(shì)其實(shí)并不容易，因?yàn)榻衲?、3月消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的復(fù)蘇，而且還有6.18購物節(jié)，下半年消費(fèi)市場(chǎng)可能會(huì)相對(duì)疲弱。

細(xì)看這份財(cái)報(bào)，京東最大的問題其實(shí)出在了日用百貨上。二季度，京東的日用百貨收入同比下降了8.6%，延續(xù)了一季度下滑的勢(shì)頭。對(duì)比整個(gè)零售行業(yè)而言，根據(jù)國(guó)際統(tǒng)計(jì)局此前披露的數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，穿類、用類商品分別增長(zhǎng)14.6%、11.5%，而京東上半年日用百貨的營(yíng)收卻出現(xiàn)了下滑，可見該業(yè)務(wù)有多疲弱了。

實(shí)際上，目前京東最大的問題還是在價(jià)格方面，畢竟日用百貨對(duì)于價(jià)格的變化是最為敏感的。此前，京東推出了百億補(bǔ)貼活動(dòng)，高調(diào)宣布回歸低價(jià)策略，但從結(jié)果來看，京東的百億補(bǔ)貼并不算成功。根據(jù)久謙中臺(tái)對(duì)京東百億補(bǔ)貼和拼多多百億補(bǔ)貼的監(jiān)測(cè)，同款商品中，京東價(jià)格更低的商品占比只有兩位數(shù)，更多是和拼多多百億補(bǔ)貼同等價(jià)格的商品。

從利潤(rùn)率數(shù)據(jù)來看，京東想要通過低價(jià)“獲勝”并不容易。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，二季度京東零售的利潤(rùn)率為3.2%，上年同期為3.4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比微跌，在已經(jīng)推行百億補(bǔ)貼、讓渡部分利潤(rùn)的情況下，京東依舊未能讓營(yíng)收重回增長(zhǎng)區(qū)間。

當(dāng)然，這份半年報(bào)也并非沒有亮點(diǎn)。在新增商家數(shù)量方面，二季度京東新增商家數(shù)同比增長(zhǎng)417%，第三方商家數(shù)量增加超過一倍，這表明京東此前推出的政策起到了一定效果，但從股價(jià)來看市場(chǎng)對(duì)此并不在意。在8月16日披露財(cái)報(bào)后，京東美股當(dāng)天即大跌3.03%，而截至8月19日收盤，京東美股在3天里已經(jīng)跌去了7.95%，市值蒸發(fā)45億美元，折合人民幣超320億。

另尋新出路

從短期來看，京東想要通過低價(jià)策略使?fàn)I收重回雙位數(shù)增長(zhǎng)并不容易。

一方面，目前各大電商平臺(tái)都在不斷強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，各個(gè)平臺(tái)其實(shí)已經(jīng)在打價(jià)格戰(zhàn)，相比本來就主打低價(jià)的拼多多以及背后擁有眾多小商家的淘天集團(tuán)而言，此前主打產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)的京東，在價(jià)格上確實(shí)不占優(yōu)勢(shì)；另一方面，上面提到二季度京東零售的利潤(rùn)率為3.2%，利潤(rùn)率已經(jīng)不高，繼續(xù)“加碼”低價(jià)策略的可能性并不大。

在這種情況下，想要營(yíng)收重回雙位數(shù)增長(zhǎng)的京東只能另找出路，而重新聚焦線下零售，或許正是京東的另一個(gè)新的嘗試。

根據(jù)媒體披露的數(shù)據(jù)顯示，目前社區(qū)團(tuán)購的用戶已達(dá)8.45億，遠(yuǎn)期市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)1.5萬億元，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5373億元，2025年市場(chǎng)規(guī)模將逼近1.2萬億；相比于競(jìng)爭(zhēng)激烈的線上零售，線下零售市場(chǎng)的空間更大。

最近半年來，京東在線下零售方面動(dòng)作頻繁，例如先后設(shè)立了創(chuàng)新零售部，整合七鮮超市、京喜拼拼，而且在不久之前，更有媒體傳出京東將收購永輝超市，當(dāng)然這則傳聞很快就被澄清了，但依舊能看出京東對(duì)于線下零售的重視。

不過，對(duì)于京東而言，想要成功拓展線下零售業(yè)務(wù)的難度并不比線上零售業(yè)務(wù)容易。此前，京東就已經(jīng)嘗試過線下零售業(yè)務(wù)，但無論是七鮮超市還是驚喜拼拼，最終都是鎩羽而歸。和線上零售不同，線下零售業(yè)務(wù)是重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，對(duì)于商品供應(yīng)鏈的要求很高，只有完善的供應(yīng)鏈體系才有可能將線下零售業(yè)務(wù)做成功，目前僅大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只有美團(tuán)做得還算成功。

就京東而言，在追求高利潤(rùn)、不斷強(qiáng)調(diào)“降本”的大背景下，開拓線下零售這種燒錢的業(yè)務(wù)也與京東發(fā)展的方向并不相同。

當(dāng)下，京東已經(jīng)陷入左右兩難的局面——一方面，京東需要保持利潤(rùn)，不斷強(qiáng)調(diào)著降本增效；但在另一方面，無論是低價(jià)策略抑或是線下零售業(yè)務(wù)都需要燒錢來開展，在這種情況下，到底是繼續(xù)聚焦凈利潤(rùn)、推行降本增效，還是燒錢開展新業(yè)務(wù)、使?fàn)I收重回雙位數(shù)增長(zhǎng)，這將是京東未來不得不考慮的問題。