每個時代的消費者都有每個時代消費者的軟肋，而企業(yè)永遠在試圖抓住這些軟肋。比如當代消費者對碳水、脂肪、熱量的恐懼，催生出了宣稱零糖零脂零卡的氣泡水網(wǎng)紅元氣森林，同時引來諸多玩家入局。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，氣泡水市場規(guī)模預計2025年可達到320億元，年復合增長率保持15%左右。

從今年6月開始，元氣森林又多了一個敵人：來伊份。近日，來伊份宣布推出首款氣泡水產(chǎn)品“湃湃檸”，同樣主打“0糖0脂0卡”概念。目前，該款氣泡水產(chǎn)品已正式在線上、線下渠道上市。

來伊份與元氣森林：互相滲入對方腹地

在價格上，來伊份每瓶450ml的氣泡水產(chǎn)品，在天貓旗艦店內的原價約為6元，折后價格約在5元左右。一件7瓶、折后36.9元，平均一瓶450ml的湃湃檸氣泡水約5.3元。對比元氣森林的氣泡水產(chǎn)品，兩者價格相差無幾。不過，來伊份在官方宣傳上除了主打0糖0脂0卡，還把宣傳重點放在了維生素C含量高。

在向善財經(jīng)看來，此次來伊份攻入氣泡水賽道，更像是對元氣森林的一次反擊。

在2020年，元氣森林就已表現(xiàn)出了對零食的興趣。最開始，元氣森林只是試探性地在品牌官方小程序內售賣玩鐵猩猩、ffit8等其他品牌的代餐零食。此后開始發(fā)展合作零食品牌，并且創(chuàng)建了王辣辣等元氣森林零食子品牌。比如，在去年，元氣森林在服務號中發(fā)布了一款“素毛肚”零食產(chǎn)品，號稱“重新定義魔芋制毛肚”，以“王辣辣”的品牌面世。

另外，據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，元氣森林還是杭州輕食主義健康科技有限公司的第二大股東，持股比例為19.8%。該公司旗下主要品牌為全麥面包品牌田園主義。去年9月，田園主義面包還曾被曝光營養(yǎng)成分虛標，由于觸及減肥人士敏感點，該事件迅速發(fā)酵，事件以田園主義道歉、整改并賠償消費者告終。

可以發(fā)現(xiàn)，雙方都在滲入對方的腹地，從單純的零食品牌或者飲料品牌，成為一個全面的“吃喝”快消品牌。

來伊份做氣泡水，其優(yōu)勢在于下游渠道，可以借助零食渠道優(yōu)勢擴大業(yè)務邊界，觸達氣泡水消費人群。利用零食渠道獲客氣泡水消費者。

盡管電商已經(jīng)比較成熟，但線下商超和便利店一直是瓶裝飲料的主力渠道。此前據(jù)媒體報道，農夫山泉曾緊急出臺針對元氣森林的特別政策：自家冰柜不準放元氣森林的產(chǎn)品。與此同時，只要農夫山泉氣泡水放進元氣森林的冰柜，每放一瓶就送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，封頂48瓶。

而來伊份則可以利用自身零食渠道的優(yōu)勢，避開了與線下傳統(tǒng)飲料巨頭的競爭。畢竟，線下一直是來伊份的優(yōu)勢渠道。年報數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，來伊份已擁有3488家線下門店，同比增加484家，其中，直營門店達到2194家，加盟門店1294家。

在零食“場”下，挖掘零食渠道飲料紅利，將“吃”、“喝”綁定在一起。就跟“咖啡+甜點”是一個道理，吃喝本身聯(lián)系度較強，來伊份不需要再費力構建飲料認知。

通過銷售氣泡水，來伊份不僅擴充了新的飲料品類，還達到了將氣泡水產(chǎn)品和來伊份零食隱形捆綁銷售的目的。例如來伊份線下門店活動，從6月10日到6月20日，在伊份線下門店購物滿78元（江蘇地區(qū)滿88元），再加6.18元就可換購湃湃包，湃湃包含湃湃檸檸檬蘇打氣泡水450ml和怦怦薯片（海鹽味、68g）。

這和茶飲品牌選擇布局氣泡水瓶裝飲料是一個道理，其核心就在于可以從自營的線下門店售賣，只不過門店點位受限，其渠道實力畢竟不如傳統(tǒng)飲料品牌。

不過，來伊份在氣泡水賽道的劣勢同樣明顯：雖然可以避開渠道之間的競爭，但在上游供應鏈仍然受人掣肘。

在氣泡水供應鏈上，代糖赤蘚糖醇供給不足，就連當初的元氣森林也被“卡脖子”。此前有內部人士透露，元氣森林因為主要的代糖原料赤蘚糖醇“斷供”，造成嚴重缺貨，截至2021年6月，已經(jīng)導致了10億元的銷售損失，最后只能投資建廠。

夏季確實是入局氣泡水的好季節(jié)，飲品旺季來臨，有助于新品牌飲料的推出。不過，元氣森林早已滲入來伊份的零食腹地，來伊份此時入局氣泡水賽道的時機已經(jīng)有些晚了，原因或許就與供應鏈有關。來伊份想要在氣泡水賽道走得更遠，或許也需要投資建廠，加碼上游供應鏈。

但從來伊份布局新賽道的特點來看，往往“廣而不深”。

不止是氣泡水，來伊份此前曾先后入局過糧油調味、酒水飲料、現(xiàn)制咖啡、水果生鮮等多個食品品類，甚至在美妝護膚、日用百貨等非食品領域也廣泛涉足，從來伊份的體量來看，布局范圍如此之廣，除了老本行零食之外，很難深入運營其他非核心業(yè)務。

零食與氣泡水是否“兼容”？

實際上，元氣森林做零食沒有什么問題，但來伊份入局氣泡水或許并非是一個好主意。

從大消費環(huán)境來看，由于疫情的反復，社會消費需求低迷。有數(shù)據(jù)顯示，近期中國消費者在快速消費品上的支出略有減少，戶均花費同期下降 0.4% 。 消費者正收緊錢袋子，消費偏好日漸理性，降低非剛需消費比重。

在企業(yè)端，隨著石油等能源步入10元時代之后，生產(chǎn)成本反而飆升。企業(yè)在這時候更應該做的是提高現(xiàn)金流周轉效率，降低資金流動性不足對自身的影響，以穩(wěn)定企業(yè)生存為主要目的。比如各互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在前幾年發(fā)展激進，鋪的攤子很大。如今紛紛裁撤業(yè)務線，對于沒有競爭力或不賺錢的業(yè)務砍掉或者調整。

對于來伊份來說，如今的氣泡水賽道，用“卷”來形容一點也不為過。元氣森林走紅后，娃哈哈、農夫山泉等飲料巨頭也紛紛加入戰(zhàn)局，喜茶等茶飲品牌也從現(xiàn)制走向氣泡水零售。

各種玩家在氣泡水領域的競爭已經(jīng)白熱化，氣泡水市場迅速接近飽和狀態(tài)，賽道紅利也在逐漸消退。相比之下，來伊份的優(yōu)勢并不明顯。

而且，氣泡水與來伊份的零食業(yè)務屬性并不兼容。

先來看元氣森林布局零食業(yè)務的動作，不管是其產(chǎn)品魔芋制毛肚還是投資的全麥面包品牌田園主義，都是主打低糖、少鹽、少油的健康零食。此外，元氣家會員店的多數(shù)零食商品均顯示營養(yǎng)成分表，食物熱量一目了然。這與元氣森林推出的氣泡水產(chǎn)品邏輯相似，貼近元氣森林的品牌理念。

但來伊份屬于綜合性休閑零食品牌，而傳統(tǒng)休閑零食，本身與健康并不沾邊，更多的是為了滿足消費者味蕾的需求，反而與氣泡水產(chǎn)品相沖突。

比如蜜餞果脯類零食，含糖量很高，不能長期過量食用，會導致人體微量元素缺乏；豆干類制品往往含油鹽多，還有較多的防腐劑。餅干、蛋糕本身就含大量碳水，不能多吃；薯片等膨化類食品更是被視為垃圾食品。

因此，當消費者在來伊份零食店看到氣泡水產(chǎn)品，聯(lián)想到自身健康，甚至可能會對其零食業(yè)務產(chǎn)生反作用。

作為曾經(jīng)的零食龍頭，來伊份業(yè)績已經(jīng)歷多年滑坡，扣非凈利潤已連續(xù)四年虧損。據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021年，來伊份實現(xiàn)歸母凈利潤3100萬元，而扣除非經(jīng)常性損益后，實際虧損6550萬元。扭虧一方面靠投資收益，另一方面靠政府補助。

有行業(yè)分析師指出，來伊份進入氣泡水領域，除了短期炒股價之外，很難對業(yè)績提升帶來實質性幫助。

夏季已經(jīng)來臨，但來伊份的“冬天”還將持續(xù)很長一段時間。

氣泡水：才是朋克養(yǎng)生的真正贏家

現(xiàn)代生活中，越來越多的消費者處于亞健康狀態(tài)，健康已經(jīng)成為各類消費中的關鍵詞。

但當代消費者又處于一種比較矛盾的心理狀態(tài)，既想要保證健康，但又不想為健康克制對刺激快感的追求。一邊熬最深的夜，一邊花最貴的面膜護膚。也衍生出了啤酒泡枸杞、可樂瓶里加黨參等朋克養(yǎng)生式操作。

本質上來說，國內的氣泡水市場的擴張其實是迎合了當代消費者朋克養(yǎng)生需求所誕生的產(chǎn)物。

早期的氣泡水（sparkling water）概念，其實指的是天然帶氣的礦泉水，富含礦物質。因為稀有、昂貴且具健康性，所以是歐洲貴族階層的專屬。

但國內消費者未必適應其口感，從國內流行的氣泡水成分來看，叫做代糖碳酸飲料或許更加合適。既保證了消費者在口感上的享受，又給了消費者零糖零脂零卡的“健康借口”。

實際上，氣泡水的健康想象力正在消失。

首當其沖的，是代糖已經(jīng)從幕后走到臺前，其健康爭議性也被放大。越來越多的研究表明，代糖對人體健康同樣會造成影響。

一項 2013 年發(fā)表于《美國臨床營養(yǎng)學雜志》的報告，對66118 名受試者進行了長達 14 年的研究調查后顯示：長期攝入含有人工代糖的飲料更易誘發(fā)肥胖及Ⅱ型糖尿??；2014年，發(fā)表在美國權威科學雜志《自然》上的一項研究則進一步證明，代糖可能會干擾人體控制血糖的能力。

近日，在社交媒體平臺上也有專家發(fā)表觀點，同樣喝碳酸飲料，喝無糖胖的人更多。代糖的風向正在反轉，大有“談代糖色變”的趨勢。

另外，氣泡水同屬于碳酸飲料，碳酸對骨骼容易造成影響，會腐蝕牙齒，影響鈣的吸收，出現(xiàn)齲齒、骨質疏松等問題，這些問題未來都可能放大氣泡水的負面影響，受到其“健康屬性”的反噬。

總的來說，氣泡水可以看作是一個朋克養(yǎng)生賽道，或者是一個偽健康賽道。越來越多的快消品企業(yè)想要抱住氣泡水的大腿，加速“無糖生意”的步伐，但未來也要小心因代糖而翻車。