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52TOYS做對了哪些事？

說到52TOYS，三文娛的讀者不會陌生。

這家成立于2015年的公司，自研生產(chǎn)包括潮流玩具、手辦、GK、BJD、可動人偶、積木、雕像、拼裝模型等品類產(chǎn)品，與迪士尼、華納、吾皇萬睡、蠟筆小新、櫻桃小丸子等上百個國內(nèi)外IP合作，覆蓋中國和歐美日本東南亞的超過1萬個線上線下渠道。

52TOYS在收藏玩具領(lǐng)域頗具名氣，目前有五大產(chǎn)品線，包括盲盒（CANDYBOX）、變形機甲（BEASTBOX、MEGABOX和FANTASYBOX）、超活化（聚焦文旅文創(chuàng)）、DREAMFAIR（與先鋒藝術(shù)家合作的高端品牌）和桌游。

今年下半年，公司有三條新產(chǎn)品線將要面世：in像（比盲盒的工藝更精細(xì)的景品與手辦）、閃電奇舞（3.75寸可動人偶）和BEASTPUNK（6寸可動人偶，服裝和配件可以脫換）。

52TOYS現(xiàn)有的產(chǎn)品中，KIMMY&MIKI系列盲盒的銷量截至2020年已超過1000萬只。2017年上線的社交型電商平臺“蛋趣”付費用戶超400萬。公司自去年年底開出首店至今已經(jīng)在北京、上海等地開設(shè)出五家線下門店。

今年，52TOYS的“原型創(chuàng)作大賽”將迎來第六屆。

52TOYS主辦的BEIJING DREAMFAIR 2021北京國際原創(chuàng)藝術(shù)與設(shè)計師收藏玩具展（7月9日-11日），已于今天開幕。

最近，三文娛和52TOYS創(chuàng)始人&CEO陳威聊了聊，談到52TOYS的現(xiàn)在和將來。

在陳威看來，52TOYS要做的事情是“讓生活再有趣一點”，為了這項事業(yè)，這支對收藏玩具充滿熱愛的團(tuán)隊已經(jīng)積淀多年，并且為未來幾年做好充分準(zhǔn)備。

以下是陳威分享內(nèi)容的部分記錄，經(jīng)三文娛編輯調(diào)整。

夢想市集：要與設(shè)計師一起實現(xiàn)夢想

三文娛：DREAMFAIR 9號就要舉辦了，怎么想到做這個展會？

陳威：52TOYS給自己的定義，是收藏玩具。它很多元化，包括但不局限于潮流玩具。收藏玩具針對不同的性別、喜好和消費水平，用不同的品類、尺寸、材質(zhì)、創(chuàng)意形式，去承載不同的IP、風(fēng)格，滿足玩家不同的愛好。

展會叫DREAMFAIR（“夢見市集”），就是希望讓更多元化的創(chuàng)意、更有意思的作品，能通過我們的展會呈現(xiàn)出來，大家一起實現(xiàn)共同的夢想。

其實每年我們也參加各種展會，其中也有一些展會辦的很棒，但我們想想還是得有一個自己的展會，給到更多優(yōu)秀人才、優(yōu)秀作品一個展示平臺，來推動整個行業(yè)的發(fā)展。

三文娛：DREAMFAIR跟其他的展有什么不同？

陳威：最大的不同就是多元化，第二“夢見市集”更注重跟設(shè)計師或者是發(fā)展比較初期的團(tuán)隊的合作，這樣的合作是我們比較重視的。

我們展會上成熟品牌沒那么多，它們不缺曝光機會，我們愿意把更多的機會留給那些真的有創(chuàng)意、更需要52TOYS平臺的個人或者初創(chuàng)團(tuán)隊。

三文娛：為什么是52TOYS來做？

陳威：第一，52TOYS本來就是做收藏玩具，產(chǎn)品有多元化和包容性，更寬泛；第二，就因為我們更寬泛、更多元化，所以我們其實可以承載更多不同形式和創(chuàng)意的各種設(shè)計師和作品的合作。

比如說你做一個創(chuàng)意，可能在材質(zhì)或產(chǎn)品形態(tài)或生產(chǎn)制造上有不同的需求，52TOYS能滿足你很多。所以，我覺得通過展會，大家互相發(fā)現(xiàn)和了解對方以后，接下來能夠承載、能做的事情也更多了。

52TOYS做對了的事

三文娛：行業(yè)傳言52TOYS去年做了5000萬的利潤，怎么實現(xiàn)的？

陳威：外面都傳這么具體的數(shù)據(jù)了？其實不止，而且三年前我們公司就進(jìn)入盈利狀態(tài)了。

盈利這個事，對于我們來說是應(yīng)該有的表現(xiàn)，因為我們團(tuán)隊在這行業(yè)沉淀了很多年，厚積薄發(fā)或者說水到渠成，產(chǎn)品的豐富度和品類的多元化在很明顯地呈現(xiàn)出來，包括要開一百家線下店，很多東西都開始進(jìn)入正軌。

三文娛：從2018年開始盈利，52TOYS做對了哪些事？

陳威：產(chǎn)品。

我們對自己的定位是做好產(chǎn)品。我們認(rèn)為，在這個行業(yè)，產(chǎn)品才是最后能搶占消費者心智的最重要的點，玩家最在乎產(chǎn)品是不是自己喜歡的。

52TOYS從2017年開始扎扎實實把產(chǎn)品先做好，我覺得這個定位是正確的。

從2017年到現(xiàn)在，我們自己的產(chǎn)品矩陣達(dá)到一定的豐富度，上新速度達(dá)到一定的頻率后，在去年年底開始做自己的線下店，要把品牌用最完整的體驗呈現(xiàn)給市場，這些早已在我們的公司規(guī)劃當(dāng)中，現(xiàn)在算是正在穩(wěn)步推進(jìn)。

52TOYS最大的競爭力就是產(chǎn)品，就是創(chuàng)造力，我們的產(chǎn)品儲備都到后年了。

我覺得做玩具這件事，得是一個堅定的長期主義者，不斷地積累、摸索、迭代，不斷提升自己的經(jīng)驗和能力，你才能處于頭部位置。

雙軌并行之外部IP合作

三文娛：52TOYS產(chǎn)品的雙軌并行，除了原創(chuàng)IP外，那些和外部IP合作的產(chǎn)品中，哪些賣得比較好？

陳威：北美方面，我們和迪士尼的合作會多一些，迪士尼的IP太多了，它加上收購的漫威、星球大戰(zhàn)、阿凡達(dá)，連《國家地理》都是迪士尼的。然后是華納，我們合作的《貓和老鼠》《哈利波特》《空中大灌籃》，有很多非常棒的IP。

日本方面，動漫IP會多一些，像《機器貓》《蠟筆小新》《櫻桃小丸子》，我今天上午就是去西單大悅城剪彩，和不二家合作中國首發(fā)，我們開發(fā)出來的玩具非常受歡迎。

國內(nèi)這幾年優(yōu)秀IP也挺多的，我們合作的比如說《吾皇萬睡》、不二馬大叔的胖虎，包括騰訊的一些二次元的IP，如《我是大神仙》《一人之下》《斗羅大陸》，這些今年都陸續(xù)有產(chǎn)品會上市。

三文娛：表現(xiàn)好的產(chǎn)品有哪些特點？

陳威：與外部IP的合作，優(yōu)勢和難點是并存的。

優(yōu)勢在于肯定是知名的IP我們才會合作，而知名的IP有兩大特點，第一它的受眾群體很廣，全國乃至全球的粉絲都特別多；第二它的生命周期很長，之前火了很久，之后也會火很久，這種經(jīng)典IP不用做市場教育工作，這是它的優(yōu)勢。

難點在于，就因為它很出名，全球有很多品牌、很多企業(yè)都出過這個形象的玩具，你做的創(chuàng)意憑什么打動消費者？這個是最難的。

我們反而愿意挑戰(zhàn)自己，比如說我們合作的迪士尼公主、貓和老鼠、蠟筆小新，其實在日本和美國都有無數(shù)個公司做過產(chǎn)品了，但是我們開發(fā)的創(chuàng)意還是受到市場的認(rèn)可。像迪士尼公主，我們的盲盒幾個月的銷量就能達(dá)到百萬只。

三文娛：52TOYS怎么做出差異化？

陳威：首先我們對自己的團(tuán)隊有一個要求，就是避免同質(zhì)化競爭，要有自己的品牌特色和產(chǎn)品特點，不能跟誰像，要有自己的風(fēng)格、自己的創(chuàng)意。

第二，在產(chǎn)品形式上，不管材料、風(fēng)格還是工藝，要不斷尋求突破，這都是我們要求團(tuán)隊長期堅持的設(shè)計理念，就是不能只滿足于我們現(xiàn)在的市場、滿足于大家都比較愿意用的方法和創(chuàng)意邏輯，我們要推陳出新。

三文娛：舉個例子？

陳威：比如說我們做的一款迪士尼的旋轉(zhuǎn)木馬，是用迪士尼公主的形象，Q版設(shè)計以后，結(jié)合迪士尼游樂園里面很受歡迎的旋轉(zhuǎn)木馬項目。這套盲盒，買齊一套之后，還真的能拼出旋轉(zhuǎn)木馬來。

這套產(chǎn)品就不是只用圖庫，而是加了一些有意思的創(chuàng)意在里面，會有很多消費者對這種不一樣的東西感興趣。我覺得創(chuàng)意行業(yè)就是需要這樣，你的創(chuàng)意和意識跑到消費者前面去，才能哄到他們開心。

三文娛：創(chuàng)意如果太過先鋒，大眾就接受不了，怎么把握度？

陳威：其實我們這個行業(yè)，就是不斷地追求藝術(shù)跟商業(yè)之間平衡點的過程。太過于追求創(chuàng)意和藝術(shù)，有可能會曲高和寡，或者說成本很高，在銷售上就會遇到困難和問題；太商業(yè)化，把創(chuàng)意和創(chuàng)新考慮得太弱，產(chǎn)品就很平庸，大家也不會買單。

三文娛：52TOYS有沒有做出來又?jǐn)赖舻脑O(shè)計？

陳威：有。我們的每個項目，產(chǎn)品部、設(shè)計部、生產(chǎn)部、市場部、銷售部，都要坐在一起做立項和評估。

有的項目，如果在對于未來的預(yù)判、用戶分析、市場分析、同行業(yè)競品的分析上不理想，我們或許會砍掉或者擱置。有的項目特別前衛(wèi)，不適合現(xiàn)在的市場，我們可能會暫停，當(dāng)做一個設(shè)計的儲備，未來再去推進(jìn)。

三文娛：這種內(nèi)部評估，在哪個階段？

陳威：基本上初期碰的時候，有線稿或簡單的概念稿。因為團(tuán)隊都是專業(yè)的，出一個平面稿，能腦補出立體的概念。

關(guān)鍵是針對這個產(chǎn)品的市場和用戶分析，在哪賣、賣給誰、以怎樣的形式賣，我們要考慮清楚。

立項以后，在產(chǎn)品的不斷完善過程中，還有幾次動態(tài)的評估，從2D到3D，一直到量產(chǎn)之前，我們都會對它有一些實時的調(diào)整，會決定是不是真的要投入到量產(chǎn)。一般從概念出來到生產(chǎn)，會有半年左右的時間，這中間要對市場的變化有一定的跟進(jìn)。

雙軌并行之原創(chuàng)IP

三文娛：52TOYS有多少設(shè)計師？

陳威：80人左右，公司總共也就差不多400人。

三文娛：多少是做外部IP合作，多少做原創(chuàng)？

陳威：基本上一半一半。我們有7個產(chǎn)品部，每個部門都有自己的設(shè)計團(tuán)隊。原創(chuàng)是大家一定要做的功課，每一個產(chǎn)品部必須要做。

很多“IP”其實不叫IP，就是個形象，把形象變成IP是特別難的事。

我們鼓勵大家原創(chuàng)，當(dāng)然我們跟經(jīng)典的IP合作里也有很多部分是原創(chuàng)的，比如說旋轉(zhuǎn)木馬，加了很多原創(chuàng)的元素。

三文娛：在原創(chuàng)IP方面，哪個銷量表現(xiàn)最好？KIMMY＆MIKI？

陳威：盲盒這兩年還會占市場的主要地位，因為行業(yè)的發(fā)展還比較早期，大量的初級用戶需要通過盲盒入門產(chǎn)生收藏興趣愛好，這需要一個培養(yǎng)的過程。

原創(chuàng)方面，現(xiàn)在BEASTBOX銷量開始迅速增長，我覺得未來是一個挺有想象空間的產(chǎn)品線。

市場反應(yīng)比較好的還有超活化系列。文旅文創(chuàng)市場比玩具市場還大，規(guī)模在萬億級。超活化系列在機場、書店、博物館、景點這四個消費場景，最能體現(xiàn)優(yōu)勢。

從我們現(xiàn)在的溝通進(jìn)展來看，只要產(chǎn)品做的好，很多人還是愿意給你地方，大家都需要好產(chǎn)品。

三文娛：KIMMY＆MIKI最開始的設(shè)計怎么來的？

陳威：KIMMY＆MIKI創(chuàng)意來自我們設(shè)計師BABYFACE（貝菲）的想象，slogan叫“有趣的女生不止一面”。她覺得女孩的內(nèi)心和外在不太一樣，女孩看著柔柔弱弱的，其實內(nèi)心挺堅強；看著挺文靜，其實內(nèi)心挺火熱。KIMMY是女生的外在，MIKI是女生的內(nèi)心，內(nèi)心的角色有點像擬人的一只貓。

她其實最早就是這么一可愛的想法，后來就把這個形象給做出來了，公司也支持大家的原創(chuàng)，做出來以后推到市場上還挺受歡迎，就持續(xù)地在推。

三文娛：您跟黃總（52TOYS聯(lián)合創(chuàng)始人黃今）的喜好都很男性化，怎么評估這么一個面向女性市場的東西？

陳威：我們的立項機制里，在涉及可愛的項目上，我們多聽聽女同學(xué)的建議，而不是以自己的喜好為判斷標(biāo)準(zhǔn)。

如果只用我倆的喜好，公司全是硬核的東西，那就沒法弄。我這是機甲，老黃這邊是變形金剛、手辦。

我們尊重團(tuán)隊的判斷，52TOYS的核心管理層和中層管理干部，都在行業(yè)深耕了很多年，他們對行業(yè)的理解和認(rèn)知，很值得信任，基本不會與我們出現(xiàn)意見相左的情況。

三文娛：今年BEASTBOX要出小說？

陳威：今年要出科幻小說和漫畫，Q4的時候可能會對外宣布要出真人+CG的大電影，已經(jīng)有了一個非常過癮的故事。

三文娛：其他的原創(chuàng)IP呢？

陳威：現(xiàn)在走得比較快的就BEASTBOX，另外其實還有兩個，但不太成熟，要遲一些再推出來，到時候告訴大家。

一年不止52款新品

三文娛：之前有個說法，52TOYS是一年52周每周一款新品。

陳威：現(xiàn)在不止了。每周都有新品，但不止一款。

三文娛：供應(yīng)鏈怎么保障？

陳威：工廠是要提前儲備的。而且，好的工廠都不是在找的時候就可以跟你無縫對接。好的工廠在于它有好的條件，不管是人還是硬件、技術(shù)的條件。你要想它更好，要從對接的磨合當(dāng)中來。

我們做了這么多年，儲備了不少生產(chǎn)資源，在產(chǎn)能方面都有提前考量，能滿足需求。

生產(chǎn)資源需要持續(xù)不斷尋找的過程，不是說等到不夠用了再找，而是在工廠都夠的時候也找一些儲備，用業(yè)務(wù)嘗試磨合，要把產(chǎn)能分散以免出問題。

三文娛：有沒有遇到工廠被別的公司高價撬走的情況？

陳威：其實工廠最需要的是穩(wěn)定，不會那么急功近利。干一票和跟一個公司常年合作帶來的業(yè)務(wù)，是無法相比的。有些工廠給萬代、迪士尼的價格難以想象的便宜，就是出于長期合作的穩(wěn)定性考慮。他們還得根據(jù)業(yè)務(wù)量規(guī)劃工廠要不要擴(kuò)建、人員增加多少，誰也不會因為一票高價產(chǎn)品把老客戶趕走了。

三文娛：設(shè)計師方面怎么保證高效？

陳威：我們的高效來自于設(shè)計師的明確分工，有2D、3D、建模、打版。還有剛才說到我們每年辦比賽、展會和頒獎，都是挖掘新人的方法，這些新的人才不斷地輸入到團(tuán)隊里，我們有培養(yǎng)自己優(yōu)秀設(shè)計師的能力。

三文娛：52TOYS跟設(shè)計師怎么合作？

陳威：有三種模式，一種是直接進(jìn)公司，in-house；一種是一起做項目，分成；還有一種就是這個團(tuán)隊我們覺得真不錯，有長期的價值，我們會投資一點，幫他們解決生存的問題，把精力專注于創(chuàng)意，52TOYS來負(fù)責(zé)生產(chǎn)、開發(fā)，銷售、傳播推廣甚至解決資金問題。

從產(chǎn)品到渠道

三文娛：線下店計劃做100家？

陳威：第一批100家，里面有20%是品牌形象店，70%、80%是標(biāo)準(zhǔn)店。

三文娛：標(biāo)準(zhǔn)店和形象店的區(qū)別是什么？

陳威：品牌形象店的面積會大一點，150-200平米之間，用特裝讓每個店都有自己的風(fēng)格或者主題，會配獨家的限定商品，成為玩家的打卡地，有點類似星巴克烘焙工坊的感覺。

品牌形象店都開在一線和新一線城市最頂級的商場里面，比如說北京的頤堤港、杭州銀泰in77、深圳cocopark、上海iAPM，成都寬窄巷子。

標(biāo)準(zhǔn)店會有統(tǒng)一的裝修風(fēng)格，產(chǎn)品的陳列也比較統(tǒng)一，整齊劃一。

三文娛：52TOYS的線下店，只是用來做品牌展示么？

陳威：品牌展示是很重要的一部分，另外還有別的很重要的作用，就是要把我們的產(chǎn)品最佳的體驗呈現(xiàn)到市場。通過我們門店的裝修、產(chǎn)品陳列和展陳，有最佳的呈現(xiàn)形態(tài)。我們爭取能在品牌價值和產(chǎn)品銷售上實現(xiàn)雙豐收，理論上陳列的好能夠賣得更好。

三文娛：合作渠道會擔(dān)心這個嗎？

陳威：100家店而已，52TOYS合作的大部分渠道的門店數(shù)都比這個多。

我們未來會打產(chǎn)品的差異化，比如說合作渠道和自家門店里銷售的產(chǎn)品，做一些區(qū)格，讓大家有差異化。

其實樂高就是這樣做的，在一線和新一線城市的地標(biāo)性商場里開自己的形象店、樂高的專賣店，但可能在同一棟樓里也有很多玩具綜合店也有樂高的專柜和專區(qū)。

52TOYS開店是要讓消費者最短距離觸達(dá)我們，形成品牌印象。要讓消費者認(rèn)識到我們有創(chuàng)意、品牌和產(chǎn)品多元，不管是原創(chuàng)還是合作的IP的種類都很豐富，有一種想要進(jìn)來看一看玩一玩的感覺。