在向高端化轉(zhuǎn)型的過程中，洋河股份面臨省內(nèi)外競爭加劇，如何逆流而上、縮小與頭部企業(yè)的差距仍是一個未知數(shù)。

作者丨啾一

來源丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

春節(jié)過后，白酒股連遭重挫，一直延續(xù)下行趨勢。瀘州老窖（000568.SZ）、五糧液（000858.SZ）、水井坊（600779.SH）、洋河股份（002304.SZ）等均呈現(xiàn)萎靡態(tài)勢。

2月26日，洋河股份發(fā)布2020年度業(yè)績快報，公司去年?duì)I業(yè)總收入211.25億元，同比下降8.65%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤74.77億元，同比增長1.27%。

近日，洋河股份正式對外發(fā)布，選舉張聯(lián)東為第七屆董事會董事長。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，張聯(lián)東的上任，是地方政府加大對國有控股的白酒上市公司控制力的體現(xiàn)。

洋河股份自2019年首次出現(xiàn)營收負(fù)增長之后，2020年前三季度營收利潤增速再次下滑。在向高端化轉(zhuǎn)型的過程中，洋河股份面臨省內(nèi)外競爭加劇，如何逆流而上、縮小與頭部企業(yè)的差距仍是一個未知數(shù)。

年?duì)I收再次下滑

洋河股份的人事調(diào)整在一個月前就有征兆。1月24日，洋河股份宣布江蘇省宿遷市市委關(guān)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整的決定。原江蘇省宿遷市洋河新區(qū)黨工委書記、洋河鎮(zhèn)黨委書記張聯(lián)東出任江蘇洋河酒廠股份有限公司（蘇酒集團(tuán)）黨委副書記。

洋河股份并不是個例，茅臺、五糧液和的掌舵人均為政府空降兵。業(yè)內(nèi)分析指出，隨著白酒龍頭企業(yè)成長為地方支柱產(chǎn)業(yè)，此舉意味著地方政府加強(qiáng)對白酒產(chǎn)業(yè)的支持和控制。洋河股份目前在江蘇省內(nèi)上市國企市值排名中穩(wěn)居前列。

不過，2020年，洋河股份跌出國內(nèi)白酒市場市值前三。相比貴州茅臺和五糧的業(yè)績表現(xiàn)，近兩年，洋河股份的業(yè)績略顯頹勢。

自2018年年中開始，洋河股份營收增速放緩，2019開始呈現(xiàn)下滑趨勢，且一直延續(xù)至2020年。資本市場方面，洋河股份的總市值也一度被瀘州老窖和山西汾酒反超。

2月26日晚間，洋河股份發(fā)布2020年度業(yè)績快報稱，公司去年?duì)I業(yè)總收入211.25億元，同比下降8.65%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤74.77億元，同比增長1.27%。洋河股份第四季度營收為22.11億元，凈利潤為2.91億元，同比增長9%和23%。

2020年前三季報告，2020年1-9月，洋河股份營業(yè)收入為189.14億元，同比減少10.35%；扣非后凈利潤56.3億元，同比下降13.94%。

相比之下，2020年前三季度，茅臺、五糧液、瀘州老窖三家白酒領(lǐng)軍企業(yè)的同比增長分別為11.07%、15.96%、38.23%，這與洋河股份對業(yè)績表現(xiàn)形成鮮明對比。

對于業(yè)績下滑的原因，洋河股份認(rèn)為是公司主動進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，造成短期內(nèi)業(yè)績承壓。

不過，據(jù)了解，洋河股份采取與其他酒企不同的深度分銷模式，公司負(fù)責(zé)市場開發(fā)、品牌推廣等支出，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)物流和回款，低毛利低風(fēng)險運(yùn)作。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，洋河股份在上市之后的幾年里取得了高速增長，其關(guān)鍵原因是公司對渠道的強(qiáng)力掌控。

高端化突圍？

不過，業(yè)內(nèi)觀察人士指出，洋河股份的深度分銷模式由自己主導(dǎo)營銷，相對來說，經(jīng)銷商收益較低，酒企間競爭激烈，經(jīng)銷商更傾向其他品牌，導(dǎo)致洋河股份渠道壓貨嚴(yán)重。

2020年11月份，洋河股份表示省外市場去庫存是公司營銷調(diào)整以來一直在做的工作，已經(jīng)取得了比較不錯的效果。對于目前洋河股份省外去庫存的進(jìn)展，《鰲頭財經(jīng)》向洋河股份發(fā)送了詢問郵件，目前尚未有回復(fù)。

洋河股份也給出了自己的應(yīng)對策略。早在2020 年 9月，洋河股份表示，公司正進(jìn)行營銷調(diào)整轉(zhuǎn)型，將建立“一商為主、多商配稱”的經(jīng)銷商合作體系，進(jìn)行渠道去庫存及價格恢復(fù)，布局M6+產(chǎn)品招商與渠道，繼續(xù)提高M(jìn)6+的市場認(rèn)可度。

M6+是洋河股份布局高端市場的主要產(chǎn)品之一。不過，從價格上來看，洋河股份產(chǎn)品價格區(qū)間在100-1000元左右，海之藍(lán)100-200元，天之藍(lán)200-400元，夢之藍(lán)400-1000元不等，較高端白酒普遍在千元以上的價格有差距。

據(jù)行業(yè)人士介紹，由于高端白酒主要由品牌驅(qū)動，行業(yè)較高的進(jìn)入壁壘決定了短期內(nèi)新進(jìn)入者的出現(xiàn)是小概率事件。

高端白酒具有較高的品牌壁壘和較好的定價、提價能力，大多數(shù)白酒品牌很難打入。此外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前高端白酒以茅臺、五糧液和國窖1573為代表，加上少量的夢之藍(lán)、內(nèi)參等，競爭格局相對穩(wěn)定。

“公司實(shí)施全國化、高端化的發(fā)展戰(zhàn)略，省內(nèi)仍然是我公司的大本營市場?！比ツ暄蠛庸煞輰ν獗硎尽?/p>

實(shí)際上，長三角地區(qū)是中國白酒消費(fèi)最大市場之一，其中江蘇省白酒市場規(guī)模預(yù)計(jì)為350億元以上，名列各省前茅，省內(nèi)白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加成熟，次高端占比約為15%-20%，高于全國4%-7%。

華西證券認(rèn)為，江蘇省內(nèi)高端價位還是以茅五為代表，洋河M9及手工班雖然也頗具規(guī)模，但在江蘇價位的代表性還不夠強(qiáng)；洋河省內(nèi)競爭的核心邏輯還是次高端，但是這一標(biāo)桿地位隨著今世緣的崛起以及國緣V系列咄咄逼人的態(tài)勢，開始出現(xiàn)動搖。可見，洋河股份的高端突圍之路尚且漫長。