[釘科技觀察]?廚電龍頭企業(yè)老板電器，正在加速品類擴(kuò)張?！夺斂萍肌纷⒁獾?，日前除了親自下場(chǎng)發(fā)布集成灶產(chǎn)品之外，老板電器還推出了冰箱產(chǎn)品，引發(fā)了外界關(guān)注。

品類擴(kuò)張，在商業(yè)邏輯上沒(méi)有問(wèn)題。畢竟，對(duì)于剛剛跨過(guò)百億營(yíng)收門檻的老板電器來(lái)說(shuō)，要想進(jìn)一步發(fā)展壯大，縮小與方太在營(yíng)收上的差距（2021年?duì)I收155億元），沒(méi)有新品類的支撐難度很高。

（圖：2021年老板電器營(yíng)收、利潤(rùn)情況）

在《釘科技》看來(lái)，老板電器入局集成灶市場(chǎng)并不意外。一方面，集成灶市場(chǎng)是近年來(lái)為數(shù)不多一直保持高速增長(zhǎng)的品類，并且市場(chǎng)格局并未穩(wěn)定，火星人、浙江美大等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有強(qiáng)到不可超越；另一方面，集成灶和老板電器的優(yōu)勢(shì)品類，如煙機(jī)、灶具、蒸烤箱等產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)，屬于產(chǎn)品邊界的自然延伸，其在傳統(tǒng)廚電領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)容易延伸到集成灶市場(chǎng)。

（圖：2021年老板電器營(yíng)收構(gòu)成）

但進(jìn)軍冰箱市場(chǎng)，對(duì)于老板電器來(lái)說(shuō)，則會(huì)是一個(gè)難度極高的挑戰(zhàn)。在《釘科技》看來(lái)，老板冰箱的市場(chǎng)前景并不光明。

其一，缺乏差異化技術(shù)。目前老板冰箱主打“冷烹飪科技”，這其實(shí)是老板電器自己推出的概念，但本質(zhì)上考驗(yàn)的還是控溫、控濕、除菌、凈味等能力，這和海爾、美的、容聲、美菱等冰箱巨頭的追求沒(méi)有區(qū)別。比如，海爾的全空間保鮮科技、美的冰箱的智慧微晶保鮮科技，都具備很強(qiáng)的智慧保鮮能力，對(duì)于肉類、果蔬等食材都有著個(gè)性化的智慧保鮮效果。相對(duì)來(lái)說(shuō)，除了“冷烹飪”這個(gè)概念之外，老板電器在保鮮技術(shù)上，和頭部品牌相比并沒(méi)有鮮明的差異化創(chuàng)新之處。

其二，缺乏品牌認(rèn)知。家電行業(yè)，大部分品類都比較成熟，形成了“品牌即品類”的認(rèn)知，比如，電視品類的海信、TCL、創(chuàng)維，空調(diào)品類的美的、海爾、格力，洗衣機(jī)品類的海爾、小天鵝、美的，煙灶品類的方太、老板、華帝……在冰箱品類，海爾、美的、容聲也形成了相對(duì)固化的品牌認(rèn)知。即便在這些品牌之后，還有西門子、美菱、松下、海信等一眾品牌，老板電器作為廚電專業(yè)品牌已經(jīng)占據(jù)了用戶心智，很難在冰箱這個(gè)品類重新刷新用戶的品牌認(rèn)知。

或許在老板電器看來(lái)，冰箱屬于廚房場(chǎng)景下的家電，也可以算做廚電產(chǎn)品。但對(duì)于用戶而言，冰箱和廚電還是有著很大的區(qū)隔，冰箱作為家庭大家電，和洗衣機(jī)、空調(diào)一起成為白色家電的核心代表，有著獨(dú)立的品類和品牌認(rèn)知。

其三，缺乏增量空間。與集成灶、洗碗機(jī)這樣的新興品類家庭滲透率很低不同，冰箱是一個(gè)普及率極高的家電品類。按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)整體冰箱（柜）百戶擁有量為101.8，其中城鎮(zhèn)市場(chǎng)為103.1，農(nóng)村市場(chǎng)為100.1，基本實(shí)現(xiàn)一戶一冰箱。另外，從市場(chǎng)來(lái)看，冰箱行業(yè)近年來(lái)深陷低迷。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2021年市場(chǎng)零售量3188萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.1%。預(yù)測(cè)稱，2022年零售量將繼續(xù)同比下降1.2%。在一個(gè)持續(xù)下滑的存量市場(chǎng)，老板電器享受不到普及型的市場(chǎng)紅利，只能和現(xiàn)有的冰箱巨頭圍繞存量市場(chǎng)進(jìn)行貼身肉搏，難度極大。

另外，從市場(chǎng)份額來(lái)看，海爾、容聲、美的、西門子、美菱五大品牌的零售額份額合計(jì)超過(guò)80%，留給中小品牌的市場(chǎng)空間已經(jīng)很小。在10名之外，絕大多數(shù)品牌的份額都不到1%。

綜上，《釘科技》認(rèn)為，老板電器入局冰箱市場(chǎng)，雖然豐富了產(chǎn)品品類，為打造智慧廚房場(chǎng)景以及支撐更多的套系產(chǎn)品銷售提供了可能，但就單品而言，競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)前景都堪憂。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明來(lái)源：釘科技網(wǎng)）