隨著短視頻社交媒體的流行，短視頻營(yíng)銷正走在營(yíng)銷渠道變革的前列，成為眾多廣告主進(jìn)行品牌曝光和推廣的新渠道。作為短視頻領(lǐng)域的頭部平臺(tái)，快手站在流量紅利和社交紅利的風(fēng)口上，為品牌廣告投放打造了一片優(yōu)渥的流量藍(lán)海。

憑借龐大的用戶基數(shù)、年輕化用戶群體以及對(duì)低線城市人群廣泛覆蓋，快手在滿足品牌對(duì)于三四線城市新用戶的挖掘需求上具有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，而真實(shí)社交構(gòu)建的強(qiáng)信任模式成就了快手的“老鐵經(jīng)濟(jì)”?；谛湃侮P(guān)系，直播可以幫助品牌與用戶建立起強(qiáng)紐帶連接，從而帶來(lái)高黏性、高復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化，為品牌開拓新的市場(chǎng)增量。

在短視頻營(yíng)銷白熱化趨勢(shì)下，作為京東旗下品質(zhì)二手零售平臺(tái)的拍拍嚴(yán)選抓住時(shí)機(jī)快速入局，自2021年入駐快手，攜手微盟探索快手直播營(yíng)銷玩法，通過階段性運(yùn)營(yíng)策略和商業(yè)化流量投放，將直播直投作為拓客新鏈路，實(shí)現(xiàn)低成本高效轉(zhuǎn)化。截止當(dāng)前，直播間廣告投放銷售額超2000萬(wàn)，廣告平均點(diǎn)擊率高達(dá)20%，官方號(hào)和福利社賬號(hào)粉絲量突破175萬(wàn)，成為快手二手3C行業(yè)增長(zhǎng)最快的賬號(hào)之一，為品牌發(fā)力快手運(yùn)營(yíng)提供了重要參考。

冷啟動(dòng)建立多維賬號(hào)矩陣

突破壁壘實(shí)現(xiàn)品牌破圈

作為近兩年商家與消費(fèi)者之間的高效溝通方式，電商直播對(duì)于品牌的商業(yè)價(jià)值不僅僅是“帶貨”的層面，更深遠(yuǎn)的影響在于更好地觸達(dá)潛力用戶，建立品牌新陣地。對(duì)于拍拍嚴(yán)選而言，入駐快手也為品牌尋找到一個(gè)新的營(yíng)銷與品牌場(chǎng)景。

以二手手機(jī)為例，這一品類在直播模式下具有天然優(yōu)勢(shì)。一方面，二手手機(jī)的SKU更為復(fù)雜，客單價(jià)從百元到萬(wàn)元之間不等，每一款二手手機(jī)也都有不同的成色狀態(tài)，通過主播線上介紹演示以及實(shí)時(shí)互動(dòng)答疑的方式，讓用戶更簡(jiǎn)單直接地了解商品，也向消費(fèi)者介紹二手領(lǐng)域的專業(yè)挑貨知識(shí)，有助于持續(xù)提升用戶對(duì)品牌的信任感，降低獲客成本，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的長(zhǎng)期留存。

另一方面，相較于其他平臺(tái)，快手在下沉市場(chǎng)人群覆蓋方面更具優(yōu)勢(shì)，用戶消費(fèi)特征也更為明顯，這為拍拍嚴(yán)選對(duì)于三四線城市新用戶市場(chǎng)的拓展以及品牌賬號(hào)的定位提供了更為清晰的參考。

為了覆蓋不同圈層人群，拍拍嚴(yán)選在建立快手賬號(hào)初期就發(fā)力多維賬號(hào)矩陣，其創(chuàng)建的官方福利社區(qū)別于拍拍嚴(yán)選旗下的其他快手賬號(hào)，著力打造聚焦“福利”這一核心的差異化定位、人設(shè)、選品及玩法策略。在銷售品類方面，拍拍嚴(yán)選官方福利社也從二手手機(jī)，快速拓展到平板、電腦、智能手表、數(shù)碼小家電等全品類3C商品，不斷加大數(shù)碼周邊產(chǎn)品滿足多樣粉絲人群的消費(fèi)需求。

直播營(yíng)銷化“流量”為“銷量”

賦能二手?jǐn)?shù)碼釋放商業(yè)潛力

雖然新平臺(tái)具有很大的市場(chǎng)潛力，但如何將信息有效的傳遞給更多有需求的消費(fèi)者，提升市場(chǎng)影響力，成為拍拍嚴(yán)選急需解決的問題。通過研究，拍拍嚴(yán)選洞察到廣告投放與直播經(jīng)營(yíng)的高效協(xié)同，缺一不可。換句話說(shuō)，當(dāng)品牌通過商業(yè)流量將精準(zhǔn)目標(biāo)人群引入直播間后，直播間曝光權(quán)重會(huì)逐漸提升并反哺自然流量，引入更多潛在客群。借助與商品、內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)匹配，能夠達(dá)到事半功倍的效果。

在此背景下，拍拍嚴(yán)選選擇了微盟，基于成熟的廣告投放經(jīng)驗(yàn)，微盟廣告團(tuán)隊(duì)快速為品牌制定全方位的直播引流投放策略，通過精準(zhǔn)人群定位+人貨場(chǎng)節(jié)奏配合+合理調(diào)控廣告出價(jià)，穩(wěn)步提升直播間整體流量的承載力，持續(xù)提高流量天花板。

制定優(yōu)化投放策略，攥取流量紅利

在品牌直播場(chǎng)景下，廣告團(tuán)隊(duì)為拍拍嚴(yán)選官方賬號(hào)、福利社賬號(hào)、KOL等賬號(hào)分別創(chuàng)建了不同的優(yōu)化投放賬戶。下單賬戶以商品購(gòu)買投放為主，當(dāng)直播間有大促或較多低價(jià)商品時(shí)，使用部分ROI出價(jià)計(jì)劃，維持賬戶整體ROI；加粉賬戶以粉絲關(guān)注投放為主，直播間大促期間會(huì)分配部分預(yù)算投放直播間引流，幫助品牌實(shí)現(xiàn)粉絲量和成交量的穩(wěn)步增長(zhǎng)，形成1+1>2的效果。

為了突破信息流投放的增量瓶頸，直接命中短視頻廣告之外的用戶，廣告團(tuán)隊(duì)經(jīng)過投放測(cè)試后選擇搭配競(jìng)價(jià)廣告，利用直投直播間的投放方式為拍拍嚴(yán)選直播間引流，助力短期內(nèi)快速漲粉及轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)更高的廣告展示效率。

具體而言，直播間直投通過將直播間實(shí)時(shí)畫面展示在信息流中，達(dá)到為直播加熱的目的，進(jìn)一步縮短用戶觀看直播路徑，幫助主播降低獲取關(guān)注的門檻和難度。同時(shí)，原生展示的沉浸式體驗(yàn)，擴(kuò)大了進(jìn)入直播間的可點(diǎn)區(qū)域。點(diǎn)擊屏幕即可進(jìn)入直播間且直播內(nèi)容不間斷的絲滑感，能夠帶給用戶極致體驗(yàn)。

自投放廣告以來(lái)，拍拍嚴(yán)選快手直播間廣告投放銷售額累計(jì)超過2000萬(wàn)，官方賬號(hào)和福利社賬號(hào)累計(jì)粉絲量突破175萬(wàn)。在今年快手616大促期間，借助直投引流以及直播運(yùn)營(yíng)，拍拍嚴(yán)選刷新日銷新紀(jì)錄，月銷售額突破200萬(wàn)，真正實(shí)現(xiàn)小投入高回報(bào)。

精準(zhǔn)定向契合用戶，實(shí)現(xiàn)留存優(yōu)化

拍拍嚴(yán)選能夠取得如此理想的效果并非偶然，每一條廣告都瞄準(zhǔn)目標(biāo)潛客進(jìn)行制作與投放。從具體操作優(yōu)化來(lái)看，在賬號(hào)啟動(dòng)初期，廣告團(tuán)隊(duì)搭配定向人群包，圍繞3C數(shù)碼相關(guān)興趣行為關(guān)鍵詞（如手機(jī)品牌、手機(jī)配件、平板及配件、熱門手機(jī)型號(hào)等）維度進(jìn)行篩選投放，從而逐漸明確目標(biāo)用戶人群。

測(cè)試發(fā)現(xiàn)，“7天手機(jī)瀏覽”、“耳機(jī)數(shù)碼意向”、“家具家電潛客”等標(biāo)簽人群的定向投放表現(xiàn)最好。后續(xù)投放結(jié)合直播間下單及加粉數(shù)據(jù)，針對(duì)“店鋪新客”、“店鋪活躍粉絲”、“店鋪沉默粉絲”、“瀏覽未購(gòu)買”人群進(jìn)行區(qū)別投放引導(dǎo)，搭配最佳投放效果人群，實(shí)現(xiàn)直播間粉絲量及成交量穩(wěn)步提升，投放成本持續(xù)下降。

另一方面，根據(jù)對(duì)二手?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品用戶畫像的調(diào)研，廣告團(tuán)隊(duì)建議品牌在直播間封面設(shè)計(jì)上突出品牌特點(diǎn)，結(jié)合快手用戶喜好新奇的特性，將不同手機(jī)品牌、樣式及活動(dòng)優(yōu)惠價(jià)格清晰展示在首頁(yè)，在廣告觸達(dá)用戶時(shí)快速抓住用戶好奇心和注意力，完成有效播放引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)留存環(huán)節(jié)優(yōu)化。

結(jié)語(yǔ)

拍拍嚴(yán)選的直播營(yíng)銷不僅為品牌帶來(lái)了短期的銷量爆發(fā)，也為后續(xù)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)提供多重助力。據(jù)拍拍嚴(yán)選快手渠道負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)歷了今年616直播大場(chǎng)的鍛煉后，直播間主播整體狀態(tài)和控場(chǎng)能力也有很大提升；粉絲端增長(zhǎng)速度加快，大促后粉絲量日均增長(zhǎng)比活動(dòng)前提升25%左右；銷量端銷售規(guī)模大幅增長(zhǎng)，主播日銷能力相比大促前有很大提升。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，短視頻營(yíng)銷正處于流量紅利期，精準(zhǔn)垂直的內(nèi)容也在釋放無(wú)限的商業(yè)潛力。在數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域，微盟整合了騰訊廣告、快手、小紅書、抖音等主流媒體資源，在賦能品牌商家構(gòu)建一站式營(yíng)銷生態(tài)方面持續(xù)探索，通過打通引流-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)的路徑，進(jìn)一步推動(dòng)品牌商家長(zhǎng)效增長(zhǎng)。未來(lái)，微盟也將持續(xù)助力品牌實(shí)現(xiàn)有內(nèi)容、有粉絲、有生意的商業(yè)生態(tài)正循環(huán)。