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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

俗話說“民以食為天”，大米消費深入中國人的日常生活是無可辯駁的事實。中國廚房主食食品行業(yè)卻沒有出現(xiàn)具有絕對優(yōu)勢的巨頭。誕生于2011年的十月稻田算得上是這一行業(yè)的后起之秀。近日，十月稻田已經(jīng)提交招股書沖刺港股上市。

2020年初，疫情在國內(nèi)蔓延，消費者的消費習慣也因此發(fā)生轉(zhuǎn)變。以線上電商業(yè)務為主的新消費品牌十月稻田在三年內(nèi)實現(xiàn)了業(yè)績階梯式增長。2020年、2021年、2022年，十月稻田的營收分別為23.27億元、35.98億元、45.32億元。

相比于服飾、飲品等可選消費領域的其他新消費品牌，專注于主食食品行業(yè)的十月稻田在2020年才開始獲得資本的青睞。然而，其卻也面臨著新消費品牌難以擺脫的渠道依賴之通病。線上渠道占比過重，線下渠道推進不順是當下十月稻田全渠道銷售網(wǎng)絡建設中面臨的無奈事實。此外，在資不抵債的情況下十月稻田仍向?qū)嵖厝税l(fā)出6.91億元股份激勵，也引發(fā)市場對十月稻田融資目的的質(zhì)疑。

線上渠道占比過重，新消費品牌通病纏身

多年以來，線下大米市場一直被金龍魚、福臨門等大品牌割據(jù)。此外，大米市場一直較為分散，市場參與者眾多，大到大型集團，小到街邊米店，都想在競爭激烈的大米市場分一杯羹。

市場上售賣的大米有散裝大米、預包裝大米兩種類型。散裝大米適合線下渠道，在米鋪、糧油店、農(nóng)貿(mào)市場、商超均可買到散裝大米。2011年誕生的品牌十月稻田則選擇易于儲存的預包裝大米作為其主要產(chǎn)品，避開與金龍魚、福臨門等品牌的正面競爭，借著電商紅利漸漸在線上大米市場打開局面。

十月稻田的產(chǎn)品涉及大米、雜糧、豆類、干貨等品類，其中，大米是十月稻田的主要產(chǎn)品。2022年大米產(chǎn)品為十月稻田貢獻了79.9%的營收。十月稻田旗下共有三個品牌，包括聚焦大眾市場的十月稻田、定位中高端市場的柴火大院以及突出性價比的福享人家。

自誕生起，十月稻田就被刻上了新消費品牌的基因。縱觀十月稻田的發(fā)展歷程，其作為新消費品牌的重營銷、依賴線上渠道等特征也處處可見。

2011年，十月稻田與京東展開合作，2013年，十月稻田又與天貓展開合作。截至2022年年底，與十月稻田達成合作的電商平臺數(shù)量達到了29家，第三方電商平臺為十月稻田貢獻了26.57億元的營收；十月稻田線上自營店鋪數(shù)量達到48家，自營店鋪為十月稻田貢獻了4.87億元的營收。第三方電商平臺、線上自營店鋪兩大線上渠道產(chǎn)生的營收占十月稻田2022年全年營收的比例達到了69.3%。

不僅如此，十月稻田還深諳網(wǎng)紅練成之道，擲重金展開內(nèi)容營銷、活動營銷和社交媒體營銷，以期提升品牌知名度。截至2022年12月31日，十月稻田已經(jīng)與超過3500名KOL及KOC建立合作。

內(nèi)容營銷方面，十月稻田花招百出。2021年6月，十月稻田推出了《鄉(xiāng)村愛情》聯(lián)名款大米。為了拉近與年輕人的距離，十月稻田把“干飯人”、“鄉(xiāng)村F4”等熱梗都用在了品牌營銷上。

2022年全年，十月稻田在銷售及經(jīng)銷方面投入3.15億元，銷售及經(jīng)銷開支占總營收的比例達到了7%。在2020年，十月稻田銷售及經(jīng)銷投入為1.26億元，該項支出的營收占比為5.4%。僅兩年時間，十月稻田的銷售及經(jīng)銷投入就翻了兩倍。

2022年，僅平臺服務費一項，十月稻田就投入了1.32億元。平臺服務費主要指電商平臺對十月稻田在其平臺上進行營銷及推廣活動所收取的費用。

以線上渠道為主陣地的十月稻田，采取網(wǎng)紅新消費品牌通用的高舉高打營銷術，這是由線上電商平臺用戶特性決定的。年輕消費者相比于更高年齡段的消費者而言，觸網(wǎng)程度更高、線上消費習慣也已經(jīng)建立。

抽樣調(diào)查顯示，十月稻田81.6%的客戶年齡在40歲以下。

然而，對于大米這一產(chǎn)品差異性并不明顯的剛需消費品，其社交屬性也并不明顯。將網(wǎng)紅消費品那一套營銷策略套用到大米這一剛需消費品上，有生搬硬套的意味。

畢竟，一個成年人一年攝入的大米總量幾乎是固定的，且大米的外觀差別并不是肉眼可區(qū)分的，大米口味差異對常人而言也難以分辨，通過網(wǎng)紅營銷使消費者高頻消費或者進行社交分享并不是件容易的事。針對大米這一剛需消費品，十月稻田難以鎖定特定的消費群體進行差異化營銷，導致十月稻田營銷難度和營銷成本升高。

花西子可以通過國潮包裝的美妝盒吸引愛嘗鮮、愿意為顏值買單的年輕人付費，產(chǎn)生包裝溢價；鐘薛高可以通過“雪糕界的愛馬仕”營銷吸引追求輕奢消費的消費者付費，產(chǎn)生情緒溢價；十月稻田溢價的來源，目前來看僅有原產(chǎn)地。

十月稻田的大米原材料均來自東北地區(qū)，且其擁有五常生產(chǎn)基地，東北地區(qū)則屬于全世界三大主要黑土地糧食產(chǎn)區(qū)之一，十月稻田也因此受益于“五常大米”地理標志品牌的應用。

通過國家地理標志產(chǎn)品五常大米認證標準的大米品牌，均可獲得“五常大米”的防偽地理標志品牌認證。2022年五常大米品牌價值高達710.28億元，高品牌價值的背后站著數(shù)量可觀的已認證五常大米地標產(chǎn)品溯源企業(yè)。

五常市人民政府指定官網(wǎng)五常大米網(wǎng)去年5月公布的名單顯示，按照五常大米溯源管理方法生產(chǎn)五常大米產(chǎn)品的企業(yè)有177家。除了彩橋米業(yè)等十月稻田附屬公司外，魯花五常米業(yè)、喬府大院、中糧米業(yè)五常有限公司等知名企業(yè)也通過了“五常大米”地標品牌認證。也就是說，在“五常大米”這一細分領域，十月稻田也面臨著激烈的競爭。

為應對大米市場激烈的市場競爭，十月稻田采取了降價策略。

十月稻田的主營產(chǎn)品大米2022年的平均售價為6.1元/千克，相比2020年7.3元/千克的平均售價，每公斤售價降低了1.2元。

倚重線上渠道的十月稻田，在發(fā)展過程中也甩不開新消費品牌重營銷、渠道依賴等通病。面對定位模糊，無法精準鎖定消費人群的大米產(chǎn)品品類，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利漸漸褪去的背景下，十月稻田網(wǎng)紅營銷那一套也行不通了，其依賴地標品牌認證推動銷量的策略并不長久。在激烈的市場競爭中，十月稻田不得不思考一條專屬十月稻田的新消費品牌變革之道。

線下渠道鋪設難度大，與大品牌差距明顯

作為一個網(wǎng)紅品牌，線下深度分銷的能力是十月稻田所欠缺的。而金龍魚、福臨門等以線下渠道為主的主食食品品牌，已經(jīng)建立了毛細血管般通達的線下渠道分銷網(wǎng)絡。

十月稻田共有四大渠道類型，即線上渠道、現(xiàn)代商超渠道、傳統(tǒng)渠道、其他渠道。其中，現(xiàn)代商超渠道包含現(xiàn)代超市、大賣場及連鎖便利店；傳統(tǒng)渠道包含糧油批發(fā)店及傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場；其他渠道包含餐飲公司、農(nóng)產(chǎn)品公司等直銷客戶。十月稻田上述三大渠道收入在2022年的營收占比分別為15.4%、5.3%、10%?，F(xiàn)代商超渠道是十月稻田的第二大營收來源。

經(jīng)銷方面，截至2022年12月31日，十月稻田擁有602家經(jīng)銷商，而同期金龍魚的經(jīng)銷商數(shù)量是7768家，十月稻田的經(jīng)銷商數(shù)量不到金龍魚的零頭；經(jīng)銷商為十月稻田帶來的收入為2.41億元，而同期經(jīng)銷商為龍利魚帶來的廚房食品業(yè)務（包含食用油、大米、面粉等）收入為739.73億元。

直銷方面，截至2022年12月31日，十月稻田直接客戶貢獻了4.52億元收入，占總營收的比例為10%；而同期金龍魚的廚房食品業(yè)務直銷渠道收入為831億元，營收占比為32.3%。

相比市值千億的金龍魚，十月稻田在全渠道營銷網(wǎng)絡鋪設方面仍需多下苦工。

實控人通過股份獎勵分走6.91億元，公司資不抵債

十月稻田的資金狀況也不容樂觀。

2022年全年，十月稻田賬上資產(chǎn)總值30.63億元，負債總額31.69億元，賬面上出現(xiàn)了1.06億元的虧損，造成了資不抵債的局面。

同時，公司賬上的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅余1.2億元，而公司背負的銀行及其他貸款為3.95億元，也就是說，公司尚存在2.75億元的短債缺口。

值得注意的是，十月稻田的五大生產(chǎn)基地擴產(chǎn)計劃仍需長期投入資金。按照擴產(chǎn)計劃，十月稻田合計需要投入約10.43億元用于項目建設，直至2026年五大項目全部竣工。

然而，查看十月稻田的行政開支明細可發(fā)現(xiàn)，在資不抵債且擴產(chǎn)計劃資金投入壓力持續(xù)存在的情況下，2022年十月稻田將高達6.91億元的股份獎勵授予公司創(chuàng)始人王兵、趙文君夫妻二人。

深扒十月稻田的股權結(jié)構(gòu)可發(fā)現(xiàn)，十月稻田的家族經(jīng)營氛圍濃厚。招股書顯示，十月稻田創(chuàng)始人王兵、趙文君夫婦及其家庭成員通過直接和間接的方式合計持有公司71.27%的股權。夫妻二人及兩個持股平臺合計控制十月稻田70%的投票權。

王兵夫婦在資不抵債的情況下仍從公司拿走6.91億元股份獎勵的舉動引發(fā)了市場對十月稻田融資目的的質(zhì)疑。

結(jié)語

賣米起家的十月稻田，依賴線上渠道取得了較大發(fā)展，然而卻也面臨著線下渠道拓展難度大的困局。在十月稻田資不抵債的情況下，公司創(chuàng)始人仍從公司拿走了高額股份獎勵，不免讓市場對十月稻田融資的真正目的發(fā)出質(zhì)疑。

選擇廚房主食食品作為其銷售類目的十月稻田，能否走出其專屬的新消費品牌進階國民品牌之路，仍需打一個問號。