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如果你有兩款凈水器，一款1399元，一款2288元，你很想推薦2288元的那款給客戶，可是發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人都會買便宜的。怎么做才能讓客戶選擇2288元的凈水器呢？

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1992年，有個叫托奧斯基的人提出：消費者在對產(chǎn)品價格不確定的時候，會采取兩種非常重要的原則，來判斷這個價格是否合適。

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原則一：避免極端

如果提供的商品有三個選擇，最小的一個版本功能有限，但是價格卻最便宜。最高的版本什么都是極致的，但是價格非常高。一旦在這兩個選擇之外還有一個中間選擇，很多人都不會選擇最小，也不會選擇最大，這種現(xiàn)象稱之為避免極端；

所以，企業(yè)為了讓你消費預(yù)期的商品時，他通常不會把這個商品價格放在最高，也不會放在最低，而是放在幾個選擇的中間位置，這樣選中機率會更大。

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原則二：權(quán)衡對比

消費者可能無法判斷商品貴還是便宜，這時他會去尋找一些他認(rèn)為同類的商品、或差不多的商品進(jìn)行對比，讓自己有一個衡量標(biāo)準(zhǔn)，這種情況稱之為：權(quán)衡對比。

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托奧斯基提出的消費者在對產(chǎn)品價格不確定時采取的兩種非常重要原則，以判斷產(chǎn)品價格是否合適，即為價格錨點。

什么是價格錨點？可以簡單理解為，人們在做決定或下判斷前，容易受到之前接觸到的信息所影響。

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在經(jīng)典的4P營銷理論中，價格是營銷中較難實踐和評價的一環(huán)。

一方面，因為現(xiàn)在的營銷工作被極度細(xì)分，價格這種全局性、戰(zhàn)略性的工作被切割得很細(xì)碎，很難理清頭緒；

另一方面，價格本身充滿了詭異，不是簡單基于成本和競爭而定價，而且涉及大眾心理因素。

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例如：

同樣一個背包，擺在1000元的包旁邊可以賣800元，擺在200元的包旁邊卻很難賣高價。同樣一瓶啤酒，小賣部只能賣5塊錢，放到酒吧能賣到50塊錢。

這些現(xiàn)象都是因為錨點的配置不同，前者的錨點是1000塊錢，后者的錨點是環(huán)境差異。

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價格錨點現(xiàn)象的出現(xiàn)并不突然，這是由錨定效應(yīng)理論應(yīng)用衍生而來。

錨定效應(yīng)

錨定效應(yīng)（Anchoring effect）是指當(dāng)人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。

錨定

錨定（anchoring）是指人們傾向于把對將來的估計和已采用過的估計聯(lián)系起來，同時易受他人建議的影響。當(dāng)人們對某件事的好壞做估測的時候，其實并不存在絕對意義上的好與壞，一切都是相對的，關(guān)鍵看你如何定位基點。

基點定位就像一只錨一樣，它定了，評價體系也就定了，好壞也就評定出來了。

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1973年，卡納曼和特沃斯基指出，人們在進(jìn)行判斷時常常過分看重那些顯著的、難忘的證據(jù)，甚至從中產(chǎn)生歪曲的認(rèn)識。許多金融、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象都受到錨定效應(yīng)的影響。

例如：股票當(dāng)前價格的確定就會受到過去價格影響，呈現(xiàn)錨定效應(yīng)。證券市場股票的價值是不明確的，人們很難知道它們的真實價值。在沒有更多的信息時，過去的價格(或其他可比價格)就可能是現(xiàn)在價格的重要決定因素，通過錨定過去的價格來確定當(dāng)前的價格。

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錨定效應(yīng)的最有趣應(yīng)用案例

有兩家賣粥的小店。左邊這個和右邊那個每天的顧客相差不多，都是川流不息，人進(jìn)人出。然而晚上結(jié)算的時候，左邊這個總比右邊那個多出百十元來，幾乎每天如此。

為什么會有這樣的差別，看看這兩個店發(fā)生了什么？

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右邊那個粥店的服務(wù)小姐微笑著把顧客迎進(jìn)去，盛好一碗粥問：“加不加雞蛋？”顧客說加。于是她加了一個雞蛋。

這樣的服務(wù)在每個進(jìn)來的顧客中重復(fù)，服務(wù)員對每個顧客都要問一句：“加不加雞蛋？”顧客有的說加，也有的說不加，大概各占一半。

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左邊那個小店。服務(wù)小姐同樣微笑著把顧客迎進(jìn)去，盛好一碗粥問：“加一個雞蛋，還是加兩個？顧客說：“加一個?！?/p>

再進(jìn)來一個顧客，服務(wù)員又問：“加一個雞蛋還是加兩個雞蛋？”愛吃雞蛋的會要求加兩個，不愛吃的就要求加一個。也有要求不加的，但是很少。一天下來，左邊這個小店就要比右邊那個多賣出很多個雞蛋。

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兩家粥鋪的例子說明了“沉錨”效應(yīng)。當(dāng)然，現(xiàn)在的消費者越來越聰明，未必會被人牽著鼻子走。但就“沉錨”效應(yīng)來分析，問題一隱藏是加多個蛋這個選擇，而問題二正好相反，隱藏了不加蛋這個選擇。在顧客面對不同的銷售話術(shù)時，在當(dāng)時場景下的選擇范圍也發(fā)生了區(qū)別。

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在商業(yè)應(yīng)用中，一個很現(xiàn)實的例子就是當(dāng)新產(chǎn)品推出時，產(chǎn)品推廣計劃里如何對商品進(jìn)行定位：商品擺放在哪一個貨架，放在哪一種商品的旁邊。

比如，一種新飲料面世，如果它被放在貨架上與我們目光平視的高度上，它的左邊是可口可樂，右邊是百氏可樂，那么，十有八九它的高價政策可能會被消費者接受。相反，如果它被放在一個不起眼的位置，與價格低廉的商品擺在一起，即使質(zhì)量超群，功能強大，也很難被判定為是一個好的產(chǎn)品。

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讓我們回到錨定效應(yīng)在商品價格中的應(yīng)用，價格錨點是商品價格的對比標(biāo)桿。在營銷中，企業(yè)通過各種錨點招數(shù)，或者利用對比、暗示來營造幻覺的手段，動搖人們對于貨幣價值的評估。

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例如：我們在星巴克中看到的依云水銷賣。依云水在星巴克賣22元一瓶，但是在京東買一整箱的話，平均大概不到5元一瓶，是“中產(chǎn)階級”勉強能夠承擔(dān)的價格。依云水在星巴克的售價，能給人一種“高端”的印象，根據(jù)星巴克咖啡的價格，中杯基本不超過30元，超大杯基本不超過40元。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)一品礦泉水都要22元后，對比之下就會覺得咖啡沒那么貴了。

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還有電商平臺商品打折，電商平臺的秒殺等活動中，在打折或限時優(yōu)惠時，打折價格旁邊一定會清楚標(biāo)注出初上市價格。

原價168元起的商品現(xiàn)在只要36元起可以買到，這里的168就是錨點，有它作為參照，顧客會毫不猶豫接受36元的價格。

人們很難說清楚一個價格的絕對值，只能大概說一個范圍，或是一個比率。價格是人腦“建構(gòu)”出來的（或者稱“感覺”出來的）。人們往往通過搜索外部線索來感覺價格，這些線索可能是自己更熟悉的同類產(chǎn)品、可能是剛剛看到的某樣物品，也可能是賣家提醒的一個數(shù)字。

所以，品牌在定價時，一定會尋找一個競品進(jìn)行參考定價；而在實際銷售中，又會有意的設(shè)置環(huán)境（擺放更貴的產(chǎn)品），去暗示顧客這款產(chǎn)品很劃算?？蛻粼谶x擇中猶豫不決時其實客戶是在權(quán)衡，這時要讓客戶明確產(chǎn)品價格上的差異會有那些功能性的差別，幫助客戶權(quán)衡更佳的功能是否符合更高的價格。