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文/杜輝

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出版從作坊向企業(yè)轉(zhuǎn)變，從做長(zhǎng)銷書開始

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??? 如果問出版從業(yè)者，最大的心愿是什么。我想九成以上都會(huì)答，想做暢銷書。在浮躁的社會(huì)環(huán)境下，如此選擇也是人之常情。不過也從側(cè)面透露出目前中國(guó)出版業(yè)的短視和急功近利。追求短期效益，拔苗助長(zhǎng)，造成了圖書的出版品種越來越多，但是有價(jià)值的作品卻越來越少。數(shù)量上嚴(yán)重的供大于求，質(zhì)量上嚴(yán)重的供不應(yīng)求，進(jìn)而陷入惡性循環(huán)，只有不斷追求短期利益才能茍延殘喘。文化的快餐化、傻瓜化、娛樂化，最終必將摧毀紙媒的生存基礎(chǔ)。

???? 在現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈，經(jīng)營(yíng)壓力空前的環(huán)境下。許多企業(yè)已經(jīng)自顧不暇，無法穩(wěn)步、良性、健康的發(fā)展。只能通過投機(jī)取巧，透支未來來勉強(qiáng)生存。當(dāng)然這樣只能做小作坊，小生意，不可能發(fā)展為大企業(yè)，大的品牌。但是真正做企業(yè)的出版人，想成為出版家、企業(yè)家，那就必須要用一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來制定生存、發(fā)展策略。對(duì)于經(jīng)營(yíng)要有戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)于產(chǎn)品要有社會(huì)責(zé)任感。這其中一個(gè)關(guān)鍵因素就是要做出“長(zhǎng)銷書”，做出可以銷售數(shù)年乃至幾十年的經(jīng)典產(chǎn)品。只有長(zhǎng)銷書才是打造企業(yè)黃金品牌的真正利器，只有長(zhǎng)銷書才是企業(yè)利潤(rùn)最大化的最佳工具。當(dāng)然這個(gè)長(zhǎng)銷書并不排斥暢銷，在長(zhǎng)銷的前提下，如果可以長(zhǎng)銷，那就是一種完美與寶藏。但實(shí)際上，絕大部分的長(zhǎng)銷書都難于在短期內(nèi)大爆發(fā)，更多的是細(xì)水長(zhǎng)流，連綿不斷。

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暢銷書不代表高額利潤(rùn)，長(zhǎng)銷必代表企業(yè)智力水平

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??? 從利潤(rùn)的角度講大家都自然而然地會(huì)想到暢銷書。但圖書只是短期的暢銷，往往只是賠本賺吆喝而已。企業(yè)既然刻意追求暢銷書，那么一般也會(huì)從暢銷書作者切入。大多數(shù)暢銷書的背后是高昂的成本預(yù)算，暢銷書作者的版稅與時(shí)俱進(jìn)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏了通脹水平，跑贏了GDP?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)頂尖的作者，每本書的稿酬動(dòng)輒數(shù)十萬甚至百萬。既然是知名作者那么圖書產(chǎn)品的推廣一般也會(huì)有相當(dāng)?shù)挠残砸?，企業(yè)也會(huì)作為重點(diǎn)投入人力、財(cái)力、精力去推廣。全國(guó)巡回簽售是必須的，新書發(fā)布會(huì)，媒體見面會(huì)是經(jīng)常要做的。作為名人出行，頭等艙機(jī)票，星級(jí)酒店的要求也不是過分的，當(dāng)然基本都是需要出版方埋單。再加上買榜、打榜這一行業(yè)特有營(yíng)銷手段。相應(yīng)的營(yíng)銷推廣費(fèi)用也絕對(duì)不是個(gè)小數(shù)。高額的版稅，不菲的推廣經(jīng)費(fèi)，將讓暢銷書在繁華落盡之后成為另一番的落魄景象。即便在如此巨大的投入之后，也只有一小部分圖書能成功暢銷起來。剩下絕大比例的產(chǎn)品仍將以失敗告終。目前市場(chǎng)形態(tài)下從暢銷書身上賺錢的有，但是絕對(duì)不是普遍現(xiàn)象。多數(shù)暢銷書的出版商，最后把全部成本核算下后，能持平就已是不錯(cuò)，但更多的是入不敷出的面子工程。

??? 長(zhǎng)銷書其實(shí)對(duì)很多出版企業(yè)來說是可遇不可求。真正的長(zhǎng)銷書必然要具有某些特征，或者最起碼是某一特質(zhì)的突出。如符合社會(huì)時(shí)代心理訴求、符合社會(huì)發(fā)展的某種需求，內(nèi)容具有知識(shí)性、學(xué)術(shù)性、藝術(shù)性等等。這些特性的發(fā)覺，不單單是出版企業(yè)的刻意操作就能見效的。更多的是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化價(jià)值觀、編輯人員素養(yǎng)的要求。但是目前的中小出版企業(yè)管理能力不足，企業(yè)沒有文化基礎(chǔ)，人才流失嚴(yán)重。從而長(zhǎng)銷書的產(chǎn)生概率，也就大為降低。長(zhǎng)銷書的產(chǎn)生，是需要企業(yè)的平臺(tái)支持，理念認(rèn)同，是需要編輯個(gè)人的高素養(yǎng)支持，才有概率誕生的。他需要用一種智慧的眼光去發(fā)掘這種經(jīng)典，并有能力在圖書的策劃、編輯、包裝、設(shè)計(jì)上打造這種經(jīng)典。也只有滿足了上述前提，作品才會(huì)有更多概率成為長(zhǎng)銷書。這個(gè)背后，是需要企業(yè)的文化理念和運(yùn)營(yíng)能力的作為堅(jiān)強(qiáng)后盾的。因?yàn)閳D書行業(yè)的資本流轉(zhuǎn)速度過慢，一般的出版企業(yè)無法支持長(zhǎng)銷書在資金上的長(zhǎng)期占用。經(jīng)營(yíng)者的短期行為，功利性，必然會(huì)扼殺很多具有長(zhǎng)銷潛質(zhì)的作品出版。

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暢銷是銀，長(zhǎng)銷是金

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???? 大家都認(rèn)為長(zhǎng)銷書不賺錢，其實(shí)只是錯(cuò)覺。比如四大名著，光紅樓夢(mèng)一種，在北京新華書店的網(wǎng)店上就可以搜索到相關(guān)品種（包含音像產(chǎn)品）2000種以上。如果把它誕生到現(xiàn)在的銷售量去累加，絕對(duì)是天文數(shù)字。再比如黃仁宇的《萬歷十五年》，40年間不斷再版?？傆×侩m然無從考證，但是也絕對(duì)不遜于現(xiàn)在絕大多數(shù)所謂的暢銷書。其實(shí)打造長(zhǎng)銷書的背后，不是多么高額的成本，資源這些硬條件，更多的因素是編輯的獨(dú)特眼光及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略這些軟因素。長(zhǎng)銷書相應(yīng)的運(yùn)作成本大都是一般圖書的水平，或者稍高有限。長(zhǎng)銷書在多次再版的后，成本會(huì)攤得極低。一本書連續(xù)賣二十年，第一年也許賠錢，第二年會(huì)持平，那么后邊18年的利潤(rùn)那？應(yīng)該是可以算得上是暴利了吧。

???? 暢銷書的打造也許可以用資本的運(yùn)作來彌補(bǔ)條件的不足，但是長(zhǎng)銷書的打造只能依靠編輯個(gè)人素養(yǎng)下的眼光，企業(yè)睿智的經(jīng)營(yíng)理念。所以能否有長(zhǎng)銷書才是一個(gè)出版企業(yè)真正的實(shí)力體現(xiàn)，是一個(gè)編輯人員真正能力的體現(xiàn)。只要有資本，暢銷書的打造其實(shí)并不復(fù)雜。但是長(zhǎng)銷書的選題定位，發(fā)覺就不光是錢就可以達(dá)成的。是真正的綜合知識(shí)素養(yǎng)的匯集。目前的暢銷書不過是一陣流行風(fēng)，數(shù)年后就少有人想起，可以轉(zhuǎn)換為長(zhǎng)銷書的雖然也有，但是已經(jīng)越來越少。

???? 長(zhǎng)銷書在目前環(huán)境下更是難以尋找。古人用一輩子的時(shí)間不過寫一兩本著作而已。今人在商業(yè)化運(yùn)作下，已經(jīng)是一年一兩本。稿件的內(nèi)涵和深度可想而知。著書立言，一本書的內(nèi)容是包含了一個(gè)作者一生的知識(shí)、智慧、經(jīng)歷的精華。就是再有天賦，再有經(jīng)歷的人。如果一年就出到一兩本書。內(nèi)容的乏善可陳及后期作品的空洞化可想而至。所以會(huì)出現(xiàn)許多作者前一兩本書很是暢銷，由此身價(jià)倍漲。然后續(xù)作就乏善可陳，不過賣個(gè)名聲而已。這樣盲目追求短期利益的暢銷書作者，也會(huì)給出版企業(yè)造成了更大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

???? 長(zhǎng)銷書可以打造一個(gè)企業(yè)的金質(zhì)品牌，暢銷書只能讓企業(yè)占據(jù)一時(shí)的市場(chǎng)。長(zhǎng)銷書可以帶來成本投入產(chǎn)出的最大利潤(rùn)，暢銷書不過多是賠本賺吆喝的游戲。長(zhǎng)銷書是真正文化的傳承，知識(shí)的延續(xù)，暢銷書不過是流行文化的點(diǎn)綴和私生子。長(zhǎng)銷書可遇不可求，暢銷書不過是資本游戲下的弄潮兒。多少年后書店里還會(huì)留有誰的身影不言而喻。當(dāng)一個(gè)從業(yè)者在垂暮之年能在書店看到自己年輕時(shí)作品的時(shí)候，將會(huì)是一種多么自豪激動(dòng)的心態(tài)，將會(huì)為自己一生所奮斗的事業(yè)而多么的驕傲。

???? 所以暢銷是銀，長(zhǎng)銷是金。我想這應(yīng)該是一個(gè)真正出版人的基本價(jià)值理念。