不久前Netflix發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)，這份財(cái)報(bào)為連續(xù)幾個(gè)季度成績(jī)黯淡的公司帶來(lái)了一抹亮色。
公司四季度凈增 766 萬(wàn)付費(fèi)用戶，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的 457 萬(wàn)；

從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，雖然每股收益未達(dá)預(yù)期，但主要原因是與債務(wù)相關(guān)的虧損，和主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，?7% 的利潤(rùn)率也高于了市場(chǎng)預(yù)期。

強(qiáng)勁的內(nèi)容創(chuàng)作能力是四季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)不錯(cuò)的主要原因。

其中包括之前大熱的《亞當(dāng)斯一家》派生出的衍生劇《星期三》（Wednesday），以及《利刃出鞘》的準(zhǔn)續(xù)集?《利刃出鞘2》（Glass Onion）。

《利刃出鞘2》在電影院放映了一周后才在流媒體平臺(tái)上架，但仍然成為了Netflix有史以來(lái)最受歡迎電影的第四名。

公司股價(jià)在財(cái)報(bào)結(jié)果公布后上跳7%，并在接下來(lái)的一周中基本保持穩(wěn)定。

Netflix自三季度財(cái)報(bào)公布以來(lái)股價(jià)已經(jīng)上漲了31%，四季度財(cái)報(bào)公布后仍然繼續(xù)上跳，顯示公司已經(jīng)逐步走出一年前業(yè)務(wù)發(fā)展的陰影。

不過(guò)需要指出的是，公司股價(jià)目前仍然低于去年4月新增用戶數(shù)首次下滑前的價(jià)格水平，在一定程度上反映了市場(chǎng)對(duì)Netflix的估值方式并沒(méi)有根本性的改變。

這種相對(duì)失望的情緒不只是對(duì)于Netflix，而是對(duì)于整個(gè)流媒體行業(yè)。

在過(guò)去一年里，包括Netflix、迪士尼、華納媒體和派拉蒙等流媒體企業(yè)的股價(jià)平均下滑了43%，是標(biāo)普500指數(shù)同期跌幅的三倍。

原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：去年四季度疫情的影響越來(lái)越小，院線的全面回歸讓流媒體感受到了進(jìn)一步的壓力。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，北美票房從2020年的20億美元反彈至2022年的75億美元，已經(jīng)接近2019年113億美元票房的三分之二。

疫情期間被推動(dòng)到線上的消費(fèi)活動(dòng)如鐘擺一樣重新回歸到線下，不只流媒體，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，包括Google和Meta這樣的巨頭，都受到了“線上業(yè)務(wù)衰退”的威脅。

接下來(lái)，讓我們一個(gè)個(gè)仔細(xì)看看Netflix的核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，掌握這家流媒體巨頭的方向和前景。

┃用戶增長(zhǎng)

公司在整個(gè)2022年的新用戶增長(zhǎng)差強(qiáng)人意。

雖然四季度凈增 766 萬(wàn)超出預(yù)期，但一季度和二季度的負(fù)增長(zhǎng)讓公司清晰地摸到了現(xiàn)有模式下用戶增長(zhǎng)的天花板。如果不做相應(yīng)的業(yè)務(wù)模式調(diào)整，比如推出面向低端用戶的含廣告套餐，或者是打擊現(xiàn)有的共享賬號(hào)，那訂閱用戶數(shù)基本上就是原地踏步了。

所幸的是，Netflix積極調(diào)整業(yè)務(wù)策略，迎來(lái)了2022年四季度的一波付費(fèi)用戶上漲；但和往年四季度新增用戶比較的話，這個(gè)數(shù)據(jù)只能算中規(guī)中矩。

從增長(zhǎng)比例來(lái)看，四季度用戶的年變動(dòng)量（YoY）同比增長(zhǎng) 4%：其中美國(guó)和加拿大（UCAN）付費(fèi)用戶增長(zhǎng) 91 萬(wàn)，歐洲、中東和非洲(EMEA)增長(zhǎng) 320 萬(wàn)，拉丁美洲（LATAM）增長(zhǎng) 176 萬(wàn)，亞太地區(qū)（APAC）增長(zhǎng) 180 萬(wàn)——?dú)W洲、中東和非洲本季度成為新增用戶最多的地區(qū)，倒是有點(diǎn)出人意料。

在去年 10 月份發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，Netflix就已經(jīng)宣布從四季度財(cái)報(bào)起，將不再提供下一季度（2023 年第一季度）的用戶預(yù)測(cè)，公司將把運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從訂閱用戶增長(zhǎng)轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)上；

所以本期財(cái)報(bào) Netflix 預(yù)測(cè) 2023 年一季度（下一季度）收入為 82 億美元，YoY增長(zhǎng)3.9%，但沒(méi)有提供用戶增長(zhǎng)的具體預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。

┃含廣告套餐

2022年四季度也是 Netflix 首次推出含廣告套餐的季度。

財(cái)報(bào)中沒(méi)有納入含廣告套餐的具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)，但在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上公司表示，選擇含廣告套餐的新用戶整體使用情況與原有較貴的無(wú)廣告套餐基本相當(dāng)；而且目前沒(méi)有出現(xiàn)大量無(wú)廣告套餐轉(zhuǎn)為低價(jià)含廣告套餐的情況。

意思就是說(shuō)，含廣告套餐對(duì)于原有的優(yōu)質(zhì)客戶群影響小。

根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)披露的數(shù)據(jù)，11月份推出低價(jià)廣告版套餐后，Netflix當(dāng)月新增用戶的9%選擇了這一套餐，這是一個(gè)比較均衡的比例。

目前主流的流媒體平臺(tái)中，Peacock和Hulu都是以廣告版套餐用戶為主，Discovery和派拉蒙則有近半用戶選擇含廣告套餐，現(xiàn)在Netflix也終于開始嘗試獲取2B和2C兩邊的業(yè)務(wù)收入了。

Netflix對(duì)于含廣告套餐的期望還是很大的，首席財(cái)務(wù)官Spencer Neumann在電話會(huì)議中表示，

2022 年公司總收入已經(jīng)接近320億美元，我們對(duì)含廣告套餐的預(yù)期是——至少超過(guò)收入的10%。

市場(chǎng)研究公司Ampere Analysis表示，價(jià)格較低的含廣告套餐將幫助所有流媒體公司降低現(xiàn)有用戶的流失率，因?yàn)殡x開的用戶主要是“年輕、低收入的人群”，因?yàn)?strong>“他們對(duì)定價(jià)更敏感”。

目前Netflix的價(jià)格是所有流媒體服務(wù)中最貴的，沒(méi)有之一。所以公司如果想嘗試通過(guò)新策略擴(kuò)展自己的用戶群，那含廣告套餐幾乎是必然的選擇? 。

┃付費(fèi)共享計(jì)劃

2023年一季度Netflix的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，除了繼續(xù)推廣含廣告套餐之外，另一個(gè)就是推出付費(fèi)共享計(jì)劃。

按照之前公司披露的信息，全球有近1億觀眾通過(guò)親戚朋友共享賬號(hào)的方式免費(fèi)觀看Netflix的內(nèi)容。公司現(xiàn)在計(jì)劃對(duì)這一部分“搭便車者”開刀，希望他們支付少許費(fèi)用加入到給他們共享密碼的用戶正常計(jì)劃中，以便讓自己的觀看行為合法化，順帶為Netflix增加新用戶。

如果這些“搭便車者”拒絕訂購(gòu)付費(fèi)共享計(jì)劃，那公司會(huì)毫不猶豫停止這些用戶的訪問(wèn)權(quán)限。

雖然Netflix已經(jīng)不提供用戶增長(zhǎng)的具體預(yù)測(cè)，不過(guò)公司仍然表示，預(yù)計(jì)在付費(fèi)共享計(jì)劃的拉動(dòng)下，下季度新付費(fèi)用戶的數(shù)量仍將出現(xiàn)凈增長(zhǎng)。公司在巴西和智利的測(cè)試都表明，這些動(dòng)作能夠改善收入情況。

┃加大盈利，獲得正向現(xiàn)金流

2013年2月1日，Netflix首播原創(chuàng)劇集《紙牌屋》第一季，轉(zhuǎn)眼十年過(guò)去了，以 Netflix原創(chuàng)劇集為主的流媒體平臺(tái)顛覆了傳統(tǒng)視頻行業(yè)，徹底改變了原有依賴于有線電視的運(yùn)營(yíng)與盈利模式——但是，Netflix這支領(lǐng)頭羊如今也觸到了增長(zhǎng)的天花板，必須有所改變。

在討論本季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)時(shí)，Netflix管理層直截了當(dāng)?shù)乇硎荆?strong>公司“以寬松的預(yù)算培養(yǎng)精品內(nèi)容，通過(guò)資本市場(chǎng)支持快速擴(kuò)張”的年代已經(jīng)過(guò)去，目前必須把盈利、或者說(shuō)是正向現(xiàn)金流，放在更為重要的地位。

正因如此，Netflix在2022年有意識(shí)地控制自己用于內(nèi)容制作的預(yù)算，以避免現(xiàn)金的過(guò)度消耗。除了2020年這一特殊年份之外，2022年是唯一一個(gè)內(nèi)容制作預(yù)算開始下降的年份。

Netflix在給股東的信中寫道：我們從實(shí)施大規(guī)模原創(chuàng)劇集的計(jì)劃到現(xiàn)在，已經(jīng)經(jīng)過(guò)了十年，并成功地?cái)U(kuò)大了業(yè)務(wù)規(guī)模。我們已經(jīng)度過(guò)了快速擴(kuò)張過(guò)程中資金需要最密集的階段。因此，我們現(xiàn)在將產(chǎn)生持續(xù)的、積極的年度自由現(xiàn)金流（Free Cash Flow）。

下圖為Netflix歷年來(lái)的自由現(xiàn)金流，雖然Netflix一直在盈利，但其自由現(xiàn)金流在疫情之前卻一直為負(fù)值，這就意味著公司需要不斷從外界獲得資金支持以便繼續(xù)自己的業(yè)務(wù)發(fā)展。疫情爆發(fā)后，公司盈利快速提升，自由現(xiàn)金流也由負(fù)轉(zhuǎn)正；但在渡過(guò)了疫情初期的2020年之后，Netflix在市場(chǎng)推動(dòng)下積極制作內(nèi)容并進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，自由現(xiàn)金流又開始下降至接近零。

2022年一季度的用戶新增停滯對(duì)管理層是當(dāng)頭棒喝，公司立即意識(shí)到業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵方向已經(jīng)開始發(fā)生了變化，再不能像以前一樣高舉高打進(jìn)行擴(kuò)張，需要謹(jǐn)守現(xiàn)有的用戶群量入為出了。于是，2022年的自由現(xiàn)金流又重新轉(zhuǎn)為正向。

顯而易見的是，作為眾多流媒體巨頭中的異數(shù)，Netflix期望在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中獨(dú)辟蹊徑。

Netflix預(yù)計(jì)2023年的自由現(xiàn)金流達(dá)到30億美元，幾乎是在2022年不到17億美元基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了80%的增長(zhǎng)；而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們現(xiàn)有的流媒體業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)仍將消耗現(xiàn)金，這就顯示出Netflix當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

換一個(gè)角度說(shuō)，這也是不得已而為之。因?yàn)镹etflix的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?nèi)际潜晨看髽洌蛘吒纱嘧约壕褪谴髽?，只有Netflix一家是規(guī)模有限，且只專注于流媒體這單一業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

┃微露曙光的廣告前景

過(guò)去的2022年，大部分?jǐn)?shù)字化廣告平臺(tái)都遭遇了業(yè)務(wù)收入下降的局面；剛剛到來(lái)的2023年，情況也沒(méi)有什么改善。

市場(chǎng)調(diào)查顯示，廣告主們2023年計(jì)劃的廣告支出僅增加3.3%——這是五年來(lái)最低預(yù)期增幅，甚至低于2022年7.5%的增幅。

數(shù)字化廣告市場(chǎng)的變化對(duì)于新來(lái)者未必是壞事。TikTok作為攪局者，預(yù)計(jì)年度廣告收入將從100美元增加到120億美元，同樣的情況也很有可能發(fā)生在Netflix身上。

廣告主們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查中表示，未來(lái)兩年數(shù)字化廣告投放將在TikTok和Netflix上開始增加，同時(shí)減少在谷歌搜索、Facebook和Twitter上的投放。

究其原因，一方面是流媒體服務(wù)在數(shù)字廣告市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額在上升；另一方面，傳統(tǒng)的電視廣告也在隨著電視觀眾的逐漸流失，向流媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

更重要的一點(diǎn)是，對(duì)于很多新晉品牌來(lái)說(shuō)，“觸達(dá)年輕觀眾”成為自己廣告活動(dòng)的核心目標(biāo)，而TikTok和Netflix剛好能夠滿足這一需求。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，Roku、迪士尼旗下的Hulu、Paramount Global旗下的Pluto TV和Paramount+、福斯（Fox）旗下的Tubi和康卡斯特（Comcast）旗下的Peacock，去年占美國(guó)數(shù)字化廣告市場(chǎng)的3.6%左右。隨著流媒體行業(yè)最大的兩個(gè)玩家Netflix和Disney+都推出了含廣告套餐，預(yù)計(jì)流媒體占數(shù)字化廣告市場(chǎng)的份額將快速增加。

媒體投資公司Magna負(fù)責(zé)全球市場(chǎng)研究的執(zhí)行副總裁Vincent Letang稱，對(duì)廣告支持型流媒體來(lái)說(shuō)，Netflix和迪士尼進(jìn)入該市場(chǎng)是“一個(gè)改變局面的時(shí)刻”，兩者可能帶來(lái)非常龐大的觀眾群以及豐富的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。換句話說(shuō)，巨頭的入場(chǎng)，將為流媒體廣告發(fā)現(xiàn)新的玩法建立堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

全球知名的媒體代理公司群邑（GroupM）表示，盡管預(yù)期增長(zhǎng)將放緩，但數(shù)字廣告平臺(tái)今年將在廣告收入中占據(jù)越來(lái)越大的份額。

群邑稱：預(yù)計(jì)到2023年，美國(guó)廣告總支出的近三分之二將用于數(shù)字廣告，而在2019年，也就是疫情爆發(fā)前的最后一年，這一比例還不到50%。

這一趨勢(shì)將加速現(xiàn)有的電視廣告向數(shù)字化平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

我所在的加拿大某銀行今年也加大了Connected TV平臺(tái)的廣告預(yù)算，可以預(yù)見的是，能夠提供個(gè)性化的流媒體平臺(tái)加上豐富的客戶數(shù)據(jù)支撐，將獲得比傳統(tǒng)電視更好的廣告效果。

既然提到了自由現(xiàn)金流和未來(lái)的廣告業(yè)務(wù)潛力，我就順帶說(shuō)一說(shuō)微軟收購(gòu)Netflix的傳聞。

2022年底新浪科技發(fā)微博說(shuō)微軟有可能收購(gòu)Netflix，我認(rèn)為這是捕風(fēng)捉影。雖然Netflix選擇了微軟作為自己的廣告業(yè)務(wù)合作伙伴，但這很大程度上是無(wú)奈之舉。畢竟不管Google、Meta還是Amazon，這些現(xiàn)有的數(shù)字化廣告巨頭都和自己有一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。除了微軟也沒(méi)有什么更多的選擇。

從財(cái)務(wù)角度說(shuō)，如果Netflix有心委身于微軟，那他們完全可以不必在2023年追求那么高的自由現(xiàn)金流。甚至可以通過(guò)其它的股權(quán)或財(cái)務(wù)安排獲得更多的現(xiàn)金支持。

在Netflix沒(méi)有看清自己的廣告業(yè)務(wù)前景之前，我認(rèn)為公司不會(huì)輕易尋求被收購(gòu)。畢竟雖然用戶增長(zhǎng)放緩，但還有很多新的業(yè)務(wù)潛力沒(méi)有挖掘，而且公司現(xiàn)在的財(cái)務(wù)狀況也比較健康。

更重要的是，如果真的提出被微軟收購(gòu)，那美國(guó)政府的反壟斷監(jiān)管很有可能出手阻止這一交易。畢竟FAANG這幾家里誰(shuí)買誰(shuí)都會(huì)改變整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

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特約作者??@我是二姐夫

超過(guò)20年IT與高科技行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾就職于埃森哲、甲骨文、微軟等科技企業(yè)，深耕通信、媒體、互聯(lián)網(wǎng)和電商等領(lǐng)域。