美妝時(shí)尚始終是大眾消費(fèi)升級的前沿領(lǐng)域。線上新媒體渠道的爆發(fā)，尤其是短視頻、直播電商的出現(xiàn)，進(jìn)一步改變了美妝行業(yè)的營銷方法論和人們的消費(fèi)方式。
近日，巨量算數(shù)旗下算數(shù)電商研究院，抖音電商聯(lián)合36氪研究院正式發(fā)布《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》（下稱“白皮書”），對抖音上的新銳美妝品牌的突圍崛起、增長方法論，用戶行為習(xí)慣、消費(fèi)偏好做出了詳細(xì)的調(diào)研與分析，旨在幫助美妝品牌及相關(guān)從業(yè)者更好洞察當(dāng)下美妝行業(yè)的消費(fèi)者偏好及未來發(fā)展趨勢。

“電商”已成為美妝行業(yè)的決勝場景
近年來新銳品牌的批量崛起，告訴我們美妝行業(yè)的邏輯正在出現(xiàn)改變。其中最大的變數(shù)就在“電商”，據(jù)巨量算數(shù)《白皮書》顯示，中國化妝品類零售額全年累計(jì)值達(dá)4026億元，自2018年起，電商超過商超，成為美妝行業(yè)第一大銷售渠道。
2021年電商渠道滲透率有望進(jìn)一步提升到40%，進(jìn)一步拉大與其他渠道差距。

電商渠道帶來更多市場增量。也正是興趣電商新模式的開辟，讓大量新銳美妝品牌與傳統(tǒng)美妝具有站在同一起跑線上，從而獲得了難得的發(fā)展機(jī)遇。
據(jù)巨量算數(shù)《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音上的新銳美妝相關(guān)內(nèi)容播放量同比增長42.6%，顯著超過其他美妝播放量。

銷售額GMV，也有相同結(jié)果。據(jù)巨量算數(shù)《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年3-12月，新銳美妝GMV同比增長超8倍，而美妝整體GMV同比增長超4倍，抖音電商已經(jīng)成為新銳美妝品牌的重要成長陣地。

“成分”成為美妝品牌搶占心智的焦點(diǎn)
在美妝產(chǎn)品滲透率極高的今天，不少用戶已經(jīng)具有“專業(yè)人士”的屬性，而他們也在幫助整個(gè)消費(fèi)者群體進(jìn)行專業(yè)科普。“成分”的重要性展現(xiàn)出來，并影響美妝品牌建設(shè)的方向。
根據(jù)巨量算數(shù)電商研究院的數(shù)據(jù)，相比2021上半年，2021年下半年的美妝行業(yè)，在抖音上的內(nèi)容搜索量，增速135%，其中美妝成分內(nèi)容的環(huán)比增速184%，超過行業(yè)大盤。有關(guān)“成分”的內(nèi)容更加受到了用戶的主動(dòng)關(guān)注。

從美妝產(chǎn)品GMV與銷量環(huán)比中也能看到同樣趨勢，2021年下半年美妝成分產(chǎn)品GMV環(huán)比增長366%，美妝成分產(chǎn)品銷量環(huán)比增長367%，均大大超過美妝行業(yè)整體環(huán)比增長水平。

從用戶規(guī)模上來看，抖音上的美妝成分用戶規(guī)模發(fā)生了顯著增長，50歲以上的美妝成分用戶規(guī)模同比增速最高，達(dá)136%，其次是31-40歲、24-30歲群體，分別為116%和114%?？梢园l(fā)現(xiàn)“成分黨”的崛起是全年齡段的，而相比于在校學(xué)生（18-23歲大多是學(xué)生群體），社會(huì)人（24歲及以上）對功效成分更加重視 。

同時(shí)，巨量算數(shù)旗下的算數(shù)電商研究院結(jié)合抖音站內(nèi)數(shù)據(jù)和益普索社交媒體數(shù)據(jù)（含營銷、內(nèi)容、商業(yè)化、用戶興趣4個(gè)維度），通過科學(xué)的統(tǒng)計(jì)學(xué)算法將數(shù)據(jù)指數(shù)化，分別生成了美妝成分熱度榜及潛力榜。

誰在消費(fèi)新銳美妝品牌？
據(jù)巨量算數(shù)《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，美妝品牌的興趣人群中，女性、18-23歲年輕人及二三四線城市群體占大多數(shù)。

盡管女性群體占據(jù)超三分之二的比例，但男性的護(hù)膚及化妝意識正在快速覺醒。據(jù)巨量算數(shù)《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在受訪男性用戶中，有39.4%的男性用戶每天早晚按時(shí)護(hù)膚，有過化妝經(jīng)歷的男性占比達(dá)47.4%，其中23.5%的男性表示會(huì)在重要場合化妝出席。但男性用戶更加喜歡好物推薦類的視頻內(nèi)容，整體上偏向“結(jié)果導(dǎo)向”和“理性”，而女性用戶更喜歡美妝教程、促銷活動(dòng)類的視頻內(nèi)容，更加偏向于“體驗(yàn)導(dǎo)向”與“感知”。

從整體上來看，約四成的用戶對美妝品牌并沒有特別的偏好，不再盲目追求大牌，更加注重實(shí)用性，這也與前面指出的“成分黨”的崛起相匹配，僅選用適合自己的品牌，超30%用戶更加傾向于選擇新銳品牌，而18-25歲的年輕用戶對國內(nèi)新銳品牌接受度最高，遠(yuǎn)高于國外新銳品牌。

新銳美妝品牌如何實(shí)現(xiàn)市場突圍？
巨量算數(shù)《白皮書》總結(jié)，新銳美妝品牌往往通過三種策略實(shí)現(xiàn)突圍成長——賽道突圍、品類突圍、品牌突圍。
簡單來說，“賽道突圍”通常是通過定制、禮盒、突顯健康及個(gè)性化屬性等方式來實(shí)現(xiàn)；“品類突圍”在過去更加聚焦于香水、防曬、功效護(hù)膚這三大新興品類中；而“品牌突圍”需要根據(jù)品牌自身的發(fā)展階段制定不同的營銷策略。
需要注意的是，這三種突圍策略并不是非此即彼，而可能同時(shí)被同一新銳品牌采用，新銳品牌通過組合策略的方式，實(shí)現(xiàn)最終的市場突圍。