撰文 | 王超
編輯 | 包校千
題圖 | IC Photo

作為初代餐飲網(wǎng)紅，從杭州西子湖畔走出來的綠茶餐廳，難逃過氣的命運(yùn)。

今年3月29日，綠茶餐廳首次提交招股書，因信披出錯(cuò)一度被市場“群嘲”。當(dāng)時(shí)，公司在招股書財(cái)務(wù)資料“營運(yùn)資金”一欄中公布了流動(dòng)資產(chǎn)及負(fù)債詳情，而“流動(dòng)負(fù)債總額”一欄卻寫成了“流動(dòng)資產(chǎn)總額”，導(dǎo)致其提交招股書的申請一直被拖到了10月8日。

若不是向IPO發(fā)起沖擊，這家13歲高齡的網(wǎng)紅餐廳或許如棄子般逐漸被消費(fèi)市場遺忘。要知道，在2010年發(fā)展黃金時(shí)期，這家連鎖餐廳的翻臺率曾創(chuàng)下日均6到8次的數(shù)字，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。那時(shí)，“比我有趣的沒我好吃，比我好吃的沒我有趣”，這是綠茶餐廳獨(dú)有的閃耀時(shí)刻。

這家中式休閑餐廳一路高歌到現(xiàn)在，門店數(shù)量超過了180家，且仍要繼續(xù)擴(kuò)張。不過，從財(cái)務(wù)狀況來看，綠茶餐廳盈利及競爭能力并不穩(wěn)定。根據(jù)招股書的最新數(shù)據(jù)，綠茶餐廳近三年以及截至今年5月31日的營收分別為2.09億元、3.86億元、2.73億元和1.92億元。在2020年疫情的影響下，綠茶餐廳整體經(jīng)營虧損5526.2萬元，收入同比減少9.6%至15.7億元，除廣東地區(qū)收入同比增長8.7%，其他地區(qū)均呈現(xiàn)不同程度的下滑。

另外，綠茶餐廳在當(dāng)下的消費(fèi)也遠(yuǎn)不及以往那么受歡迎。自2018年開始，綠茶餐廳近三年翻臺率分別為3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日，連續(xù)兩年呈現(xiàn)下降趨勢。對比巔峰時(shí)期的翻臺數(shù)據(jù)，差距非常明顯。

在當(dāng)下的發(fā)展環(huán)境，港股上市餐飲企業(yè)的股價(jià)普遍受業(yè)績不佳的影響，各有不同程度的跌幅。海底撈、九毛九、呷哺呷哺一度被迫對菜品價(jià)格實(shí)行漲價(jià)措施。即便如此，在疫情趨于常態(tài)化的節(jié)奏下，西貝、外婆家等傳統(tǒng)餐企業(yè)紛仍然考慮IPO的打算。上市作為二級市場的一種募資渠道，綠茶餐廳方面表示將把資金繼續(xù)用于門店的規(guī)模性擴(kuò)張，以及中央加工基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面。

眼下，綠茶餐廳可謂是頂著壓力向二級市場發(fā)起進(jìn)擊。

一方面，繼續(xù)走以中央廚房形式，完成規(guī)?；瘡?fù)制和擴(kuò)展的老路，對于業(yè)績下滑明顯的綠茶餐廳而言，并非易事；另一方面，立足菜品研發(fā)角度，綠茶餐廳的菜品更多是半成品，對于餐廳而言雖極具性價(jià)比，但更多的是為了迎合資本市場，逐漸背離了餐飲行業(yè)的本質(zhì)。

過氣的“初代網(wǎng)紅”

10年以前的綠茶餐廳，因物美價(jià)廉的大眾化定位，火爆一時(shí)，屬于網(wǎng)紅中的網(wǎng)紅。

彼時(shí)，綠茶餐廳以普遍高于同行業(yè)水準(zhǔn)的翻臺率著稱，其日均翻臺率最高曾達(dá)到6到8次，和如今2.6到3.5次的數(shù)字截然不同。按照創(chuàng)始人王勤松的觀點(diǎn)：“一天翻臺率4次是保本，最高是7次，4次應(yīng)該是大眾餐飲的一道門檻?！憋@然，綠茶餐廳的成績單從優(yōu)秀做到了不及格。

這與綠茶餐廳的定位不無關(guān)系。2008年，擁有青年旅舍經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的王勤松夫婦開設(shè)了綠茶餐廳，并以融合菜吸引最廣泛顧客。當(dāng)時(shí)，眾多消費(fèi)者都是奔著物美價(jià)廉而去。高性價(jià)比的創(chuàng)新融合菜品，以及融入中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素的裝修環(huán)境，這是綠茶成為初代網(wǎng)紅餐廳的關(guān)鍵。

但實(shí)則也導(dǎo)致了綠茶餐廳如今的尷尬，低價(jià)換來的翻臺率，不僅客單價(jià)不高，同時(shí)盈利能力還呈下降態(tài)勢。而且，客單均價(jià)也從2018年的54.8元上漲至2020年的61.3元。曾經(jīng)5塊錢一份的拍黃瓜沒了，現(xiàn)在菜單上一份麻椒脆黃瓜的價(jià)格也達(dá)到了18元。

與此同時(shí)，綠茶餐廳在產(chǎn)品創(chuàng)新上也乏善可陳。綠茶10多年來為人稱贊的依然是經(jīng)典甜品“面包誘惑”，以及如綠茶烤魚、綠茶烤肉、綠茶烤雞等這些特色菜。但這并非綠茶餐廳獨(dú)創(chuàng)。以面包搭配冰淇淋為例，這樣的菜式如今在大部分港式餐廳，如港麗茶餐廳、有璟閣等均可以點(diǎn)到，甚至味道更好，而烤雞、烤肉這些更是大多數(shù)餐廳的標(biāo)準(zhǔn)配置。

單靠這些門檻并不高的的菜色，綠茶餐廳一路堅(jiān)持到了2021年。招股書數(shù)據(jù)顯示，綠茶實(shí)際上也一直在想辦法解決這一問題。創(chuàng)始人王勤松親自帶領(lǐng)菜單設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，重視程度可見一斑。

招股書提及，綠茶每年有4次菜單研發(fā)周期，僅2020年就推出了147道新菜品。但新菜品并未能在短時(shí)間內(nèi)打動(dòng)挑剔的顧客。在餐飲這樣的市場紅海，這樣的發(fā)展速度并不算快。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的當(dāng)下，短視頻、小紅書、大眾點(diǎn)評等主導(dǎo)的餐飲“種草”時(shí)代，網(wǎng)紅餐廳一茬接著一茬，幾乎是以日更的頻率誕生，老牌網(wǎng)紅們終究逃不過被后浪們內(nèi)卷到淺灘的命運(yùn)。

綠茶從2018年開始改變門店模型，開始大規(guī)?！霸炀啊?，通過提升裝修及服務(wù)水平，重塑品牌印象，提升消費(fèi)者認(rèn)知。

“造景”占用了大量門店面積，使得餐桌數(shù)量減小，利用率自然的下降。重裝修，低客單價(jià)，高翻臺率，這樣的商業(yè)模型決定了每天都會是一場硬仗。對于出品質(zhì)量、成本控制、服務(wù)流程把控、體驗(yàn)感設(shè)計(jì)、員工培訓(xùn)等等方面都提出了極高的要求。

與此同時(shí)，綠茶餐廳也從2018年開始邁入了高速擴(kuò)張階段。2018年新開餐廳34家，2019年新開60家，即使2020年也新開了23家。2021年計(jì)劃再開60家，2022年再增長80-100家餐廳。高昂的前期投入以及門店店型上的變化，這更大層面上也加劇了綠茶的“過氣”。

綠茶餐廳是怎么落伍的？

綠茶餐廳所屬的餐飲業(yè)，“三高一低”一直是長久性話題。當(dāng)下，大部分連鎖餐飲企業(yè)均在改寫傳統(tǒng)餐飲業(yè)。

海底撈把智慧概念餐廳玩的風(fēng)生水起；肯德基、麥當(dāng)勞們?nèi)OS機(jī)、上線全通路的點(diǎn)餐系統(tǒng)；喜茶GO小程序上線7個(gè)月獲客600萬、復(fù)購率提升3倍……通過數(shù)字化完成的商業(yè)數(shù)據(jù)積累，既幫助企業(yè)進(jìn)行商業(yè)數(shù)據(jù)分析，同時(shí)也便于人們將各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)孤島將被連接、互通。

餐飲數(shù)字化對連鎖品牌的重要性不言而喻。但沖刺上市的綠茶餐廳，在數(shù)字化方面的表述只是簡單表明了升級信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的意向，并未在“未來計(jì)劃所得款項(xiàng)用途”中作出具體規(guī)劃。相比之下，海底撈則在4年前就開始搭建餐飲SaaS，甚至還跨界與ERP服務(wù)商用友軟件，聯(lián)合成立了餐飲云公司“紅火臺。

同時(shí)，租金這一傳統(tǒng)問題也并未得到良好解決。招股書風(fēng)險(xiǎn)提示顯示，綠茶集團(tuán)大部分資產(chǎn)為租賃物業(yè)，因而租金成本容易受大市場環(huán)境影響。綠茶集團(tuán)在2018年、2019年及2020年以及截至2021年5月31日，租金支出占總營收的比重分別為6.3%、6.7%、8.5%及6.4%。

高租金成本勢必影響到整體營收能力。但事實(shí)上，行業(yè)翹楚海底撈已通過品牌溢價(jià)，以及客流吸引能力實(shí)現(xiàn)了降低。2019年海底撈財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其不僅成為國內(nèi)第一家營業(yè)額突破100億的餐飲企業(yè)，且營業(yè)額同比增長56.2%，凈利潤為23.47億元，同比增長42.3%。更值得一提的是，在2019年，海底撈年收入265.6億，凈賺23.5億，物業(yè)租金僅占比0.9%。

食材層面，綠茶集團(tuán)以采購半加工食品的方式降低成本。其中，2018年、2019年及2020年以及截至2021年5月31日止的五個(gè)月，五大供應(yīng)商在采購總額中的占比分別為41.2%、53.4%、31.5%及25.1%。

但事實(shí)上，很多餐飲品牌為了在市場競爭中存活，都逐漸在掌握從原材料生產(chǎn)、食品半加工、品牌經(jīng)營的這一段“初級鏈條”的話語權(quán)。如當(dāng)下炙手的連鎖火鍋品牌“巴奴毛肚火鍋”就衍化出了食品加工+品牌+供應(yīng)鏈貿(mào)易+直營門店的鏈條，食品端源頭可控，中間的各生產(chǎn)環(huán)節(jié)均可“流轉(zhuǎn)讓利”。

而綠茶集團(tuán)近三年也逐漸意識到了這一問題，以大量前端線下門店，配合后端中央工廠實(shí)現(xiàn)降本增效，這正是綠茶集團(tuán)要做的，但行動(dòng)還是有些遲緩。

餐飲行業(yè)“變味”了嗎？

關(guān)于未來發(fā)展，綠茶餐廳在招股書中多次提及擴(kuò)張戰(zhàn)略。其中，下沉市場將成為重點(diǎn)目標(biāo)。就綠茶門店布局而言，185家綠茶餐廳中，北京有41家，杭州有25家，深圳有23家，在下沉市場確有很大的發(fā)展空間。

此次上市，綠茶集團(tuán)的推動(dòng)因素更多是利用資本力量，加速占領(lǐng)下沉空白市場，讓自己迎來二次增長。而這離不開擴(kuò)張的門店和后端的中央工廠加工設(shè)施。

招股書中提及，中央食品加工設(shè)施這一工程預(yù)計(jì)2022年第一季度開工建設(shè)，并于2023年一季度竣工。按既定規(guī)劃，工廠運(yùn)行首年，這將為全國三分之一的門店提供約6800噸半加工食品，并完成對華東市場的93000噸的食材供應(yīng)。

事實(shí)上，這一類似工程很多，且逐漸成為當(dāng)下諸多餐飲品牌降本增效的解決辦法。但這種發(fā)展模式因資金投入大，需要大量消費(fèi)需求介入，讓很多中小品牌望而卻步。以西貝為例，其現(xiàn)任副總裁于欣曾在采訪中表示，“西貝莜面村的發(fā)展已經(jīng)停止，未來更多精力將集中在功夫菜為主導(dǎo)的快餐項(xiàng)目?！蔽髫愒?020年10月，成功在內(nèi)蒙古和林格爾新區(qū)舉行了奠基儀式，僅項(xiàng)目一期總投資就達(dá)到了6億元。

但西貝旗下的功夫菜推向市場后，就一直被人詬病難吃。這樣的半成品菜品也越來越多的出現(xiàn)在綠茶等類似的中式休閑餐廳。一位餐飲業(yè)內(nèi)人士評價(jià)稱，“都是為了迎合資本，為了規(guī)模而規(guī)模。從菜品研發(fā)來看，這其實(shí)背離了餐飲業(yè)的本質(zhì)?！?/p>

如今，處于擬上市前夕的綠茶集團(tuán)，與大多數(shù)同行一樣，仍需要在這一行業(yè)中不斷摸索前行，不斷應(yīng)對并適應(yīng)來自消費(fèi)端的需求變化。這對于一家創(chuàng)建已愈10多年，且在后端工廠建設(shè)上已然后知后覺的連鎖餐飲品牌而言，尤為不易。