作者：步搖

出品：明亮公司

在中國(guó)市場(chǎng)怒開(kāi)2萬(wàn)家門(mén)店的蜜雪冰城，在海外同樣攻勢(shì)十足。

據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，目前蜜雪冰城在中國(guó)共有24536家門(mén)店。近幾年仍然在拓展門(mén)店密度，其中，2020年全年新增門(mén)店數(shù)近6000家，2021年新增門(mén)店數(shù)約5000家，2022年新增門(mén)店數(shù)約1萬(wàn)家，而2023年上半年整體新增門(mén)店少于2000家。

近期蜜雪冰城在越南的“降價(jià)風(fēng)波”，側(cè)面也映射出其在越南市場(chǎng)的體量。

蜜雪冰城在海外拓店始于2018年。2018年，該公司在越南河內(nèi)開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，品牌名稱為“MIXUE”，正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)。據(jù)Vitnam Fiance和Nguoiquansat.vn，至2021年底，蜜雪冰城越南門(mén)店數(shù)量突破200家，截至2023年4月，蜜雪冰城在越南的門(mén)店總數(shù)達(dá)到了1000家，這意味著蜜雪成為了越南最大的飲料連鎖店，超越HighlandCoffee（605家店）、PhucLong（114家店）、TheCoffeeHouse（155家店）和TrungNguyenLegend（77家店）等知名品牌。brandsvietnam的最新報(bào)道顯示，蜜雪在越南的門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到1300家。

?

蜜雪冰城越南門(mén)店（來(lái)源：Vietnam Finance)

盡管最早在越南拓店，但蜜雪冰城目前門(mén)店最多的地方是在印度尼西亞。2020年，印尼第一家蜜雪店在萬(wàn)隆開(kāi)業(yè)，據(jù)Vietnam Finance截至2023年3月，蜜雪冰城在印尼擁有1500家加盟店。據(jù)多家當(dāng)?shù)孛襟w，蜜雪冰城在印尼和越南也大多采取了密集開(kāi)店的策略，在500米范圍內(nèi)能找到多家門(mén)店。

在東南亞國(guó)家運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，蜜雪冰城也嘗試在發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)店。今年2月，蜜雪冰城在澳大利亞悉尼世界廣場(chǎng)購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了第一家澳大利亞店。據(jù)澳大利亞媒體報(bào)道，蜜雪冰城還計(jì)劃在該計(jì)劃在在布里斯班和墨爾本開(kāi)設(shè)門(mén)店，并在悉尼推出了一項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)，為全市1000名學(xué)生提供免費(fèi)飲料。據(jù)報(bào)道稱，該門(mén)店開(kāi)業(yè)首日銷(xiāo)售額超過(guò)3500美元。

今年5月，蜜雪冰城在在東京TOKYO-BAY限時(shí)開(kāi)設(shè)了一家快閃店，隨后于6月底開(kāi)設(shè)了池袋店；2023年8月下旬，蜜雪冰城表參道店在東京表參道開(kāi)業(yè)，比原計(jì)劃晚了約四個(gè)月，蜜雪冰城在日本高田馬場(chǎng)店還有一家門(mén)店，截至今年8月，在日本共有3家門(mén)店。此前，據(jù)表參道店經(jīng)理介紹，蜜雪暫時(shí)將繼續(xù)以居住在日本的中國(guó)居民為目標(biāo)顧客，且還未使用任何（媒體）平臺(tái)與日本人交流，但蜜雪冰城在日本受歡迎后，公司計(jì)劃逐步在日本推出國(guó)內(nèi)同款飲品，以及針對(duì)日本人的信息。據(jù)日本媒體表示，已經(jīng)約有40家特許經(jīng)營(yíng)商在跟蜜雪冰城洽談，這些經(jīng)營(yíng)商計(jì)劃在在大阪開(kāi)設(shè)第一家和第二家門(mén)店。

?

(蜜雪冰城日本池袋店，來(lái)源：elitz-ikebukuro）

在國(guó)內(nèi)，蜜雪冰城用極致性價(jià)比打下了飲品市場(chǎng)，在海外市場(chǎng)，蜜雪冰城同樣如此?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志發(fā)文認(rèn)為，蜜雪冰城的成功主要來(lái)自四個(gè)因素：供應(yīng)鏈、價(jià)格、加盟體系和溝通。蜜雪自2012年起建立了自己的供應(yīng)鏈，目標(biāo)是蜜雪冰淇淋和飲料產(chǎn)品中的所有成分都是“內(nèi)部制造”。蜜雪的大部分飲料都是由粉末制成的，因此運(yùn)輸和儲(chǔ)存成本顯著降低，如用奶粉代替鮮奶，1杯奶茶的生產(chǎn)成本可降低1.5元（折合0.21美元），這還不包括運(yùn)輸鮮奶所需的物流成本。

自給自足使得蜜雪的生產(chǎn)成本大幅降低，從而降低了成品的售價(jià)。蜜雪冰淇淋及飲料產(chǎn)品在中國(guó)的售價(jià)為4-7元人民幣（折合0.56美元-0.97美元），而中檔飲料品牌的平均售價(jià)為15元人民幣（約合2美元多）。

在海外市場(chǎng)價(jià)格上，蜜雪冰城的性價(jià)比是可見(jiàn)的。蜜雪冰城在印尼的冰淇淋和飲料售價(jià)約為40美分至1.5美元。相比之下，在印尼的臺(tái)灣著名茶葉特許經(jīng)營(yíng)商Chatime的產(chǎn)品售價(jià)在1.34美元至2.67美元之間。

在日本，蜜雪冰城的雪王山冰淇淋才160日元，在日本同樣的冰淇淋售價(jià)超過(guò)300日元；其珍珠奶茶是360日元，珍珠奶茶在日本一般售價(jià)是500到600日元。

也正是超級(jí)性價(jià)比讓蜜雪冰城在東南亞、日本和澳洲吸引了很多年輕用戶，蜜雪冰城也深諳年輕用戶，在日本也是選擇了年輕用戶聚集的地方開(kāi)店。年輕用戶和性價(jià)比不僅讓蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)打敗對(duì)手，更讓蜜雪冰城走向了海外，甚至在越南成為當(dāng)下門(mén)店最多的連鎖飲品品牌。