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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

最近幾年，新能源市場風起云涌，眾多新能源汽車品牌發(fā)展突飛猛進，以理想汽車、蔚來汽車、小鵬汽車等企業(yè)為代表的造車新勢力逐漸成為行業(yè)領(lǐng)跑者。遺憾的是，在人們期待新能源三小龍“蔚小理”不斷壯大時，小鵬汽車卻陷入了內(nèi)憂外患之中。

一方面，小鵬汽車的產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略問題頻出，導致品牌口碑不斷跌降。另一方面，近年來小鵬汽車旗下產(chǎn)品銷量慘淡，企業(yè)承受著不小的業(yè)績壓力?？梢哉f小鵬汽車已經(jīng)迎來了至暗時刻，甚至有不少業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑小鵬汽車“活不過2023”。

如今，新能源汽車市場競爭加劇。新能源賽道人人自危，小鵬汽車面臨著隨時傾覆的風險。未來，行業(yè)競爭還將繼續(xù)升級，已經(jīng)掉隊的小鵬汽車究竟能否打響翻身仗？又能否重現(xiàn)昔日輝煌呢？答案恐怕有待考量。

吐槽不斷、營銷翻車，品牌“臭名遠揚”

事實上，小鵬汽車的“壞名聲”由來已久。一直以來，“車型丑”、“名字土”等吐槽圍繞著小鵬汽車，以至于該品牌的市場風評始終落后于其他造車新勢力品牌。對此，專家指出，小鵬汽車車輛設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷策略等方面，都存在不同程度的問題。

提到小鵬汽車的車輛設(shè)計，不得不提到其“車前人臉認證”功能。據(jù)悉，近日小鵬汽車車主吐槽，自己在更新車機APP時，需要下車采用半跪姿勢在車輛前置攝像頭位置進行人臉認證，體驗感很差。一時間，“半跪”的認證功能引發(fā)了廣泛熱議，小鵬汽車更是被戲稱為“電動爹”。

為了平息輿論，小鵬汽車產(chǎn)品經(jīng)理公開認錯，表示：“小鵬確實忽視了用戶對行車記錄儀的需求，在硬件架構(gòu)上缺少相應布置，考慮不周”。盡管小鵬汽車勇于承認錯誤的態(tài)度值得鼓勵，但是消費者的吐槽之聲仍然久久不散。從該事件也不難看出，小鵬汽車的設(shè)計正在偏離消費者正常需求。

除了車輛功能設(shè)計備受吐槽以外，小鵬汽車還因為產(chǎn)品質(zhì)量問題收到了不少投訴。截至八月中旬，黑貓投訴平臺上有關(guān)“小鵬”的投訴量已經(jīng)達到了1183條，而同為造車新勢力的蔚來汽車，投訴量僅有五百余條。

目前來看，有關(guān)小鵬汽車產(chǎn)品的投訴主要集中于銷售違規(guī)操作、質(zhì)量問題、配套業(yè)務管理不善、售后不作為等方面。產(chǎn)品質(zhì)量投訴方面，新能源電池充電故障、空調(diào)故障、續(xù)航能力虛標、車輛瑕疵多等問題多次出現(xiàn)。

要知道，此前小鵬汽車一直是以“技術(shù)宅”著稱。如今，在產(chǎn)品功能設(shè)計和產(chǎn)品質(zhì)量管理方面，小鵬汽車都出現(xiàn)了不同程度的紕漏，并且還要消費者為此買單，長此以往，品牌“臭名遠揚”也是遲早的事。

或許是為了挽回品牌口碑，小鵬汽車在營銷上花了些心思。遺憾的是，小鵬汽車的營銷策略似乎起到了反作用，品牌一次又一次地經(jīng)歷了營銷翻車的反噬。

例如，去年10月份，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬在其個人微博上分享了車主換車時小朋友舍不得舊車留下紙條的溫情故事。不過，由于故事嚴謹性不足，被眾多網(wǎng)友指出了多處不合理之處，小鵬汽車陷入了溫情營銷的質(zhì)疑，品牌也因此承受了不小的輿論壓力。

今年4月，小鵬汽車又在產(chǎn)品廣告中碰瓷特斯拉。視頻中，動漫狗頭人駕駛小鵬汽車旗下產(chǎn)品小鵬G6，不僅撞翻了科學家尼古拉·特斯拉的海報，還將Y形路口變成直行道。事后，該宣傳視頻被眾多業(yè)內(nèi)人士控訴是在侮辱科學家。

從眾多翻車事件中，足見小鵬汽車營銷工作的乏力。在新能源市場已經(jīng)卷上天的當下，新能源汽車品牌口碑已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，小鵬汽車的確需要盡早努力拯救品牌形象。

銷量數(shù)據(jù)慘淡，小鵬汽車業(yè)績承壓

近期，小鵬汽車發(fā)布了2023年一季度財報，財報數(shù)據(jù)整體不容樂觀。具體地，今年第一季度小鵬汽車銷售收入為40.3億元，同比2022年一季度下滑了45.9%，旗下產(chǎn)品的總交付量為18230輛，同比下滑了47.3%，環(huán)比上季度下滑了18%。

簡單來說，無論是小鵬汽車的銷量還是收入，都下滑了接近50%，其業(yè)績已經(jīng)出現(xiàn)了腰斬式下滑。與此同時，小鵬汽車的毛利率也跌至1.7%，同比2022年同期減少了10.5個百分點，盈利能力大幅萎縮。

事實上，2022年下半年，小鵬汽車的銷量也非常慘烈。數(shù)據(jù)顯示，2022年最后幾個月，小鵬汽車的銷量一度在5000輛左右浮動，相比于2021年16000輛的戰(zhàn)績，縮減了30%以上。相比之下，其他造車新勢力的月銷量都已經(jīng)突破了兩萬。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，過去五年內(nèi)，小鵬汽車已經(jīng)累計虧損超200億元。2022年，小鵬汽車的當年虧損就已經(jīng)達到了91.39億元，幾乎是每賣出一輛車都在虧損。今年第一季度，小鵬汽車的虧損情況仍然沒有改善，單季度總計虧損23.4億元，單車虧損從去年的7.6萬元擴大至12.8萬元。

銷量數(shù)據(jù)慘淡對于新能源汽車品牌而言，實在是一個非常不好的苗頭。一方面，銷量數(shù)據(jù)差會導致消費者對車輛的保值率、保養(yǎng)服務等保障產(chǎn)生懷疑，進而造成汽車銷量的進一步縮減。另一方面，銷量下滑會使得產(chǎn)品格調(diào)降級，從而影響小鵬汽車的市場形象，導致品牌發(fā)展受限。

同時，持續(xù)的銷量頹勢，使得資本市場對于小鵬汽車的信心受到了不小的影響。鰲頭財經(jīng)調(diào)查顯示，小鵬汽車2023年第一季度財報發(fā)布后兩天內(nèi)，小鵬汽車股價先后下跌了4.43%和9.26%。

更艱難的是，今年1月，業(yè)內(nèi)有著較大話語權(quán)的車企特斯拉開始進行大幅降價，開啟了行業(yè)價格戰(zhàn)。這樣的背景之下，小鵬汽車一旦拉低價格，就會導致縮減的盈利能力再受侵蝕，而不降價又會市場份額被逐漸蠶食。價格戰(zhàn)的興起，無疑讓小鵬汽車進退兩難。

盈利能力的縮減、資本市場的觀望、行業(yè)競爭的加劇，都在無形中給小鵬汽車施加了不小的經(jīng)營壓力。正在經(jīng)歷至暗時刻的小鵬汽車，未來將會更加艱難。

行業(yè)紅海一片，小鵬汽車掉隊明顯

幾年前，以“蔚小理”為代表的造車新勢力可以說是新能源汽車行業(yè)的一股熱潮。如今，新能源汽車行業(yè)入場玩家越來越多，我國新能源市場上已經(jīng)存在了超百家車企，市面上新能源汽車車型更是達到了400款左右的規(guī)模，行業(yè)競爭十分焦灼。在激烈的競爭中，造車新勢力正在退潮。

行業(yè)紅海一片，新能源汽車行業(yè)格局動蕩，市場集中率逐漸提高，特斯拉等頭部品牌一騎絕塵。再看如今的“蔚小理”三家之中，小鵬汽車已經(jīng)明顯掉隊。

市值方面，理想汽車市值已經(jīng)突破了兩百億美元大關(guān)，蔚來汽車的市值也達到了160億美元左右，而小鵬汽車的市值還在百億元以下。不僅市值表現(xiàn)較弱，小鵬汽車的銷量也在逐漸跌降。綜合市值和銷量數(shù)據(jù)來看，小鵬汽車是三家中表現(xiàn)最差的。

為了改變現(xiàn)狀，小鵬汽車也采取了體驗店升級、產(chǎn)品降價等措施留住市場。但是，如今的新能源市場已經(jīng)是今時不同往日，特斯拉大刀闊斧降價，其他新能源車企頻繁推出高新技術(shù)，小鵬汽車幾乎是回天乏力。

對于小鵬汽車高開低走的表現(xiàn)，行業(yè)專家王鳳英曾在《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》中指出，小鵬汽車目前存在三個致命的問題。簡單來說，小鵬汽車不僅沒能走出差異化道路，還因為定價過于寬廣沒能形成品牌認知，并且企業(yè)的智能化水平也有待提升。

令人意外的是，在小鵬汽車急需解決發(fā)展難題的關(guān)鍵時期，何小鵬又再次脫離了正軌。據(jù)報道，近年來何小鵬投入了大量精力進行飛行汽車和機器人的研發(fā)，對汽車業(yè)務關(guān)注甚少。這一消息，讓眾多從業(yè)者為小鵬汽車捏了一把汗。

新能源汽車行業(yè)僧多肉少，想要在這樣內(nèi)卷的賽道中某生存，小鵬汽車需要時刻保持警惕。目前，已經(jīng)掉隊的小鵬汽車還有諸多難題沒能攻克。掉隊明顯、發(fā)展乏力，小鵬汽車的翻身仗實在難打。

結(jié)語

新能源汽車行業(yè)的迭代速度非?？?，各大品牌都在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品體驗、相關(guān)服務等方面瘋狂內(nèi)卷。毋庸置疑，在這樣的賽道中小鵬汽車面臨著巨大的發(fā)展壓力。關(guān)鍵在于，小鵬汽車能否在滾滾向前的行業(yè)洪流之中站穩(wěn)腳跟。

無論如何，新能還是車市場的規(guī)模還在不斷擴張，小鵬汽車仍然大有可為。但愿未來小鵬汽車能夠也將壓力轉(zhuǎn)化為動力，走出疲軟的發(fā)展現(xiàn)狀。希望小鵬汽車能夠繼續(xù)在新能源汽車行業(yè)深耕細作，讓市場重新看到屬于造車新勢力的眼界和膽識。