作者：慶艷

7月是傳統(tǒng)家電的銷(xiāo)售旺季，在空調(diào)大賣(mài)的帶動(dòng)下，家電市場(chǎng)看起來(lái)很“美”。

然而在風(fēng)平浪靜的湖面下卻是波濤洶涌，波濤最先從長(zhǎng)虹與夏普掀起來(lái)。

7月12日，長(zhǎng)虹集團(tuán)（全稱(chēng)“四川長(zhǎng)虹控股集團(tuán)”）新掌舵者柳江，去拜訪了倪潤(rùn)峰等公司老領(lǐng)導(dǎo)，倪潤(rùn)峰是將長(zhǎng)虹帶向高峰的早期掌舵者。

柳江戴著眼鏡，穿著淺色短袖襯衣，倪潤(rùn)峰頭發(fā)已經(jīng)花白，穿著藍(lán)底條紋體恤，兩人面對(duì)面坐著，正在談笑。這是當(dāng)時(shí)兩人會(huì)面的情景一瞥。當(dāng)時(shí)，柳江征求了倪潤(rùn)峰對(duì)長(zhǎng)虹發(fā)展的意見(jiàn)建議，并且表示，要奮力挺起綿陽(yáng)工業(yè)“硬脊梁”。

會(huì)面兩天前，也就是7月10日，長(zhǎng)虹集團(tuán)宣布換帥，引發(fā)外界強(qiáng)烈關(guān)注。趙勇辭去在長(zhǎng)虹的所有職務(wù)，從掌舵了19年之久的長(zhǎng)虹集團(tuán)離開(kāi)，原集團(tuán)黨委副書(shū)記、副董事長(zhǎng)柳江接棒，從此，長(zhǎng)虹闊別“趙勇時(shí)代”，“柳江時(shí)代”啟幕。

而從長(zhǎng)虹開(kāi)始，家電行業(yè)的洗牌與換代開(kāi)始正式浮出水面。

彩色電視的江湖：有人得意 有人失意

長(zhǎng)虹換帥之后，業(yè)內(nèi)人士的目光聚焦到了柳江身上。

長(zhǎng)虹集團(tuán)將如何出牌成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。

此時(shí)，彩電行業(yè)正因上游面板價(jià)格上漲掀起一波“漲價(jià)潮”。柳江被正式官宣上位前不久，6月21日起，長(zhǎng)虹電視價(jià)格上調(diào)10%-30%。另外，康佳、TCL電視也紛紛上調(diào)電視價(jià)格。接下來(lái)，利潤(rùn)承壓與銷(xiāo)售乏力，將經(jīng)歷過(guò)多輪“價(jià)格戰(zhàn)”的彩電企業(yè)，再次放在火上“炙烤”。

除了彩電企業(yè)都面臨著的問(wèn)題之外，長(zhǎng)虹自身狀況更為復(fù)雜。

公開(kāi)資料顯示，長(zhǎng)虹集團(tuán)旗下四川長(zhǎng)虹（全稱(chēng)“四川長(zhǎng)虹電器股份有限公司”），早年曾經(jīng)是獨(dú)占鰲頭的“彩電大王”。然而，那之后的歲月里，長(zhǎng)虹接連兩次關(guān)鍵抉擇出現(xiàn)失誤，先是與外資企業(yè)合作出海失利，受拖累致當(dāng)年36億元巨額虧損。后又在顯示器技術(shù)變革分叉口選錯(cuò)路線，錯(cuò)壓了等離子技術(shù)，造成企業(yè)逐漸喪失行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

截至7月16日11時(shí)30分，四川長(zhǎng)虹市值僅為205億元。此前，其1998年市值就達(dá)到過(guò)650億元的巔峰。目前，長(zhǎng)虹集團(tuán)旗下有四川長(zhǎng)虹、華豐科技、長(zhǎng)虹美菱等7家上市公司，有長(zhǎng)虹民生等3家新三板掛牌公司，業(yè)務(wù)涉及智能家電、核心部件、IT服務(wù)、新能源、半導(dǎo)體等多元化產(chǎn)業(yè)，總市值加起來(lái)也才不到500億元。

長(zhǎng)虹集團(tuán)能否在柳江時(shí)代重現(xiàn)輝煌？

趙勇今年剛滿60歲，到了退休年齡。而柳江今年54歲，距離退休只有6年。

柳江此前履歷多數(shù)時(shí)間從政，而非企業(yè)管理，也讓外界有所擔(dān)憂。

柳江早年曾于國(guó)營(yíng)涪江機(jī)器廠、四川九洲電器集團(tuán)就職。1997年至2022年，柳江一直在從政，2016年曾調(diào)任江油市市長(zhǎng)，2020年任綿陽(yáng)市政府黨組成員、秘書(shū)長(zhǎng)。直到2022年10月，柳江才來(lái)到長(zhǎng)虹集團(tuán)任集團(tuán)黨委副書(shū)記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。柳江執(zhí)掌長(zhǎng)虹集團(tuán)帥印之前，在該公司任職還不到1年。

令人唏噓的是，長(zhǎng)虹換帥不久前，“百年巨人”夏普出現(xiàn)大規(guī)模虧損，其財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年虧損金額達(dá)到134億元。夏普是推出世界第一臺(tái)液晶顯示器的公司，其創(chuàng)始人被稱(chēng)之為“液晶之父”。

夏普6年前被鴻海收購(gòu)。彼時(shí)鴻海創(chuàng)始人郭臺(tái)銘極力促成了這個(gè)收購(gòu)。蜜月期過(guò)后，虧損讓鴻海與夏普之間的隔閡公開(kāi)化。5月11日，鴻海首席財(cái)務(wù)官（CFO）黃德才公開(kāi)對(duì)夏普拋出嚴(yán)厲之詞，稱(chēng)會(huì)在必要情況下要求更換經(jīng)營(yíng)層。7月初，鴻海董事長(zhǎng)劉揚(yáng)偉到訪夏普，試圖安撫夏普員工，并鼓勵(lì)他們，重拾夏普品牌榮光。

長(zhǎng)虹換帥與夏普巨虧，恐怕是家電行業(yè)進(jìn)入新一輪洗牌期的信號(hào)。

在內(nèi)憂外困的形勢(shì)下，不論是上游面板企業(yè)還是中游家電企業(yè)，以及下游家電渠道商，都面臨更嚴(yán)峻考驗(yàn)。而缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法跟上時(shí)代和用戶節(jié)奏的家電企業(yè)，生存空間將越來(lái)越逼仄。

長(zhǎng)虹和夏普都是彩電領(lǐng)域的失意者，然而，“月兒彎彎照九州，幾家歡樂(lè)幾家愁”，在長(zhǎng)虹、夏普失意的同時(shí)，也有小米、海信正“春風(fēng)得意”。

洛圖科技報(bào)告顯示，2023年上半年，我國(guó)彩電出貨量將達(dá)到1711.5萬(wàn)臺(tái)，其中近八成被“前四強(qiáng)”即小米、海信、TCL、創(chuàng)維所瓜分，長(zhǎng)虹、海爾、康佳3家加起來(lái)共計(jì)233.1萬(wàn)臺(tái)，還不足出貨量排第四的創(chuàng)維多。另外，外資品牌索尼、三星、飛利浦和夏普4家出貨總量約70萬(wàn)臺(tái)。

值得關(guān)注的是，2018年至2020年，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌出貨量幾乎每年都是兩位數(shù)下降。2022年上半年同比微增至1712萬(wàn)臺(tái)。2023年上半年的數(shù)據(jù)，與2022年同期幾乎持平。

從出貨量的角度來(lái)看，一線與二線品牌之間的分化非常明顯。洛圖科技的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，一線品牌即“前四強(qiáng)”小米、海信、TCL、創(chuàng)維的出貨量增加了9.7%，達(dá)到了1341.5萬(wàn)臺(tái)；而二線品牌長(zhǎng)虹、海爾、康佳出貨量則下滑了26.5%，降至233.1萬(wàn)臺(tái)。

7月14日晚間，康佳發(fā)布的2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2023年上半年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈虧損為1.7億元至2.2億元，業(yè)績(jī)同比減少198.37%至227.3%。

康佳在業(yè)績(jī)預(yù)告中提及虧損的主要原因，其中第一條便是，彩電業(yè)務(wù)受行業(yè)規(guī)模下降、供應(yīng)鏈成本上升、產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)處于調(diào)整期等因素影響，毛利水平同比下降。

2023年上半年，雖然彩電出貨量同比持平，但銷(xiāo)售額卻下降了?？导言跇I(yè)績(jī)預(yù)告中稱(chēng)，2023年上半年，彩電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)?；謴?fù)不及預(yù)期，根據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，彩電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模2023年上半年零售額為486億元，同比下降8.8%。

在整個(gè)市場(chǎng)蛋糕萎縮、競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，上游供應(yīng)鏈成本上升勢(shì)必?cái)D壓彩電企業(yè)的利潤(rùn)。如今，彩電企業(yè)已經(jīng)開(kāi)啟了一波“漲價(jià)潮”，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，下半年彩電企業(yè)還可能出現(xiàn)多次提價(jià)，來(lái)應(yīng)對(duì)上游面板等對(duì)其利潤(rùn)的擠壓。

在越來(lái)越逼仄的生存空間下，二線品牌正在開(kāi)啟“自救”。為了拓展業(yè)績(jī)，長(zhǎng)虹近期獲得榮耀新一代智慧屏彩電代工業(yè)務(wù)，海爾近期也調(diào)整了彩電產(chǎn)品線，試圖進(jìn)一步拓展高端市場(chǎng)。

值得關(guān)注的是，在卷出天際的彩電業(yè)，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新力依然是該領(lǐng)域的主戰(zhàn)場(chǎng)。2023年“618”期間，量子點(diǎn)電視、MiniLED電視、激光電視量額占比較2022年同期均增長(zhǎng)。同時(shí)，大尺寸新品零售量表現(xiàn)亮眼。

白電三巨頭掰手腕：角度多元 ?

與黑電（彩電）境況不同的是，上半年，白電品類(lèi)里的空調(diào)可謂“一枝獨(dú)秀”。

家電根據(jù)習(xí)慣一般被分為白電、黑電、廚衛(wèi)家電、清潔家電、個(gè)護(hù)家電等細(xì)分產(chǎn)品。

奧維羅盤(pán)數(shù)據(jù)顯示，2022年12月下旬至2023年5月28日，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)線上平臺(tái)空調(diào)產(chǎn)品的零售額同比增長(zhǎng)12.47%，零售量同比增超7%；國(guó)內(nèi)線下空調(diào)產(chǎn)品零售額同比增33.59%，相應(yīng)的零售量增幅為32.79%。

入夏以來(lái)，由于各地氣溫高企等因素，空調(diào)的銷(xiāo)售更加火爆，以至于空調(diào)安裝師傅的“檔期”排滿，不少消費(fèi)者要排隊(duì)5天才能進(jìn)行安裝。

然而與空調(diào)同屬白電的冰箱和洗衣機(jī)的命運(yùn)卻沒(méi)有這么好。

同期，冰箱產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)線下零售額同比增長(zhǎng)0.17%，零售量同比下滑5.63%；線上零售額同比下滑了3.53%，零售量同比增長(zhǎng)4.06%。洗衣機(jī)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)線上平臺(tái)零售量和零售額同比均下滑，下滑幅度分別為6.73%、2.81%；線下零售量和零售額同比分別下滑11.69%、11.64%。

6月之后，根據(jù)排產(chǎn)來(lái)看，冰箱和洗衣機(jī)的狀況，有所好轉(zhuǎn)。

美的、海爾智家、格力電器是白電領(lǐng)域的“三巨頭”，2023年第一季度業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但增幅差別較大：

美的營(yíng)收為962.63億元，同比增長(zhǎng)6.51%，其中暖通空調(diào)業(yè)務(wù)占營(yíng)收比例高達(dá)41.58%；凈利潤(rùn)為80.42億元，同比增長(zhǎng)12.4%；

海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入650.66億元，同比增長(zhǎng)8%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)39.71億元，同比增長(zhǎng)12.6%；實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤(rùn)37億元，同比增長(zhǎng)16%；

格力電器營(yíng)收為354.56億元，同比增加0.56%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為41.09億元，同比增加2.65%。

可見(jiàn)，白電三巨頭第一季度業(yè)績(jī)都比較亮眼。但日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，三巨頭都在探索智能家居等多元化增長(zhǎng)路徑，比如美的目前已經(jīng)涉足B端的智能家居、工業(yè)技術(shù)、智能樓宇、機(jī)器人與自動(dòng)化、數(shù)字化創(chuàng)新等諸多業(yè)務(wù)板塊，只是暫時(shí)還未形成規(guī)模收入。

格力早前只專(zhuān)注空調(diào)及相關(guān)業(yè)務(wù)，近年來(lái)發(fā)現(xiàn)欠缺發(fā)展的第二曲線，所以大舉多元化，已涉足手機(jī)、芯片制造、醫(yī)療、可再生資源以及汽車(chē)等產(chǎn)業(yè)，目前依然處于探索期。

海爾智家則主要發(fā)力智慧生活的生態(tài)構(gòu)建，2022年通過(guò)三翼鳥(niǎo)搭建全屋智慧全場(chǎng)景方案，據(jù)海爾智家規(guī)劃，2023年將布局3316家三翼鳥(niǎo)智慧生活體驗(yàn)中心，進(jìn)入 304 個(gè)核心城市及 1500 個(gè)核心建材商圈。同時(shí)，海爾智家試圖與汽車(chē)企業(yè)共同建立家、車(chē)互聯(lián)新生態(tài)，目前也在前期探索。

可見(jiàn)，保住原有白電基本盤(pán)的同時(shí)，三巨頭的較量，已經(jīng)升級(jí)至多元化路徑探索上。

“網(wǎng)紅型”家電詮釋網(wǎng)紅命運(yùn)：快速崛起快速洗牌

與白電那種成熟品類(lèi)不同，小家電在疫情期間經(jīng)歷了一輪火爆出圈。由此引發(fā)諸多玩家涌入，且在早期多靠顏值和性價(jià)比來(lái)圈住年輕用戶，如今行業(yè)大洗牌開(kāi)始。

一些靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)火起來(lái)的小家電品牌，目前處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的陣痛之中。以小熊電器為例，近期該公司發(fā)布2023年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了50%-65%。但其前十大股東中有股東多次減持，帶給其負(fù)面的影響。截至7月16日11時(shí)30分，其股價(jià)為71.85元5/股，市值為112.5億元，這與其股價(jià)最高點(diǎn)相比，已經(jīng)出現(xiàn)“腰斬”。

股價(jià)“腰斬”背后，“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”模式以及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，是外界詬病小熊電器的兩個(gè)重點(diǎn)。

另一個(gè)“網(wǎng)紅”廚衛(wèi)家電類(lèi)的集成灶，也迎來(lái)行業(yè)洗牌期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年一季度，線上線下共有236個(gè)集成灶品牌，其中有65個(gè)品牌（包括線上和線下）退出該領(lǐng)域，同時(shí)有56個(gè)新品牌進(jìn)場(chǎng)。這種大開(kāi)大合的品牌退出與進(jìn)場(chǎng)，在整個(gè)家電領(lǐng)域都極為少見(jiàn)。

除了集成灶，近年來(lái)爆火的網(wǎng)紅型家電，比如空氣炸鍋、掃地機(jī)器人、隨身果汁杯等，都開(kāi)始出現(xiàn)快速收縮和洗牌。

奧維羅盤(pán)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年前兩個(gè)月，空氣炸鍋在線上、線下渠道的銷(xiāo)量均出現(xiàn)了下滑態(tài)勢(shì)，比2022年同期分別下滑了28.98%、38.31%。

掃地機(jī)器人也出現(xiàn)額銷(xiāo)均兩位數(shù)下降。第一季度，掃地機(jī)器人全渠道銷(xiāo)售額為19.8億元，同比下降11.4%；銷(xiāo)售量為67.8萬(wàn)臺(tái)，同比下降14.7%。

值得關(guān)注的是，2023年一季度，洗地機(jī)器人銷(xiāo)量強(qiáng)勁，超過(guò)掃地機(jī)器人，成為清潔電器第一大細(xì)分類(lèi)目。不過(guò)，整個(gè)清潔電器銷(xiāo)售盤(pán)子是走低的。同期清潔電器銷(xiāo)售額為59.6億元，同比降1.8%；銷(xiāo)售量為482.3萬(wàn)臺(tái)，同比降14.7%。

接下來(lái)，如何通過(guò)重塑產(chǎn)品力和創(chuàng)新力，開(kāi)辟發(fā)展的第二曲線，是小熊電器等網(wǎng)紅家電品牌，需要解答的難題。