引言：

十幾年前，康師傅用“再來一瓶”搶占市場份額；十幾年后，康師傅用“掃碼贏再來一瓶”殺出重圍。

一、用“再來一瓶”有贏有輸

說起“再來一瓶”，消費者、門店、經(jīng)銷商、企業(yè)應(yīng)該都不陌生，在經(jīng)過幾十年的發(fā)展后，現(xiàn)在已經(jīng)是一種玩到爛的促銷方式?！霸賮硪黄俊弊钤鐏碓从诳煽诳蓸?，康師傅緊隨之后，拿出15億瓶飲料發(fā)起“再來一瓶”活動，中獎率高達20%，借此迅速提高了市場份額，鞏固了飲料行業(yè)的龍頭地位，更引得大批飲料企業(yè)爭相效仿。

以現(xiàn)在的眼光再來審視這場促銷狂歡，“再來一瓶”能快速遍布市場、引發(fā)消費者熱捧，有其合理性。在當(dāng)時還是以打折促銷、買一送一為主的促銷方式下，“再來一瓶”充分抓住了消費者的投機心理，形式新穎。此外，中獎率高、獎品吸引、操作簡單等都是“再來一瓶”的相對優(yōu)勢。

隨著“再來一瓶”被品牌廣泛使用，這種營銷手法的弊端也逐漸暴露出水面：

1、消費者核銷過程復(fù)雜，需要留著瓶蓋前往零售終端兌換獎品，不符合消費者的飲用習(xí)慣。零售終端需要一個個核銷，瓶蓋需要囤積到一個數(shù)量才向經(jīng)銷商進行兌付，兌付時還需要一個一個細數(shù)具體瓶蓋數(shù)量，過于繁瑣。

2、兌換獎品的瓶蓋制作工藝簡單，成本低廉。極易出現(xiàn)假憑證兌換真禮品的情況，給品牌帶來巨大的經(jīng)濟損失。

3、“再來一瓶”的營銷手法無法幫助品牌觸達消費者，無法獲取到消費者的具體情況，導(dǎo)致品牌錯過消費互聯(lián)網(wǎng)時代系統(tǒng)收集、分析消費者數(shù)據(jù)的機會。

二、再來一瓶+一物一碼：非對稱性作戰(zhàn)

隨著數(shù)字化時代的到來，康師傅將“再來一瓶”與數(shù)字化工具一物一碼相結(jié)合，推出了具有時代特色的“掃碼贏再來一瓶”活動?？此浦皇亲兾淖譃槎S碼，實際上它不僅解決了傳統(tǒng)“再來一瓶”模式的痛點，還能給品牌賦能，為品牌帶來長遠的效益。

1、門店核銷智能化

傳統(tǒng)核銷需要消費者手持瓶蓋至終端門店兌換，門店再向經(jīng)銷商報銷，經(jīng)銷商核實后再向品牌商報銷，整個報銷流程麻煩且周期長，全程需要人工統(tǒng)計，存在一定的誤差，最關(guān)鍵的是，倘若有些門店或者經(jīng)銷商謊報數(shù)據(jù)，試圖從中獲利，還會直接造成品牌商營銷費用被攔截，嚴重影響品牌的營銷效果。

在引入一物一碼后，掃碼即核銷，消費者不用喝完后再來兌獎，門店不用收集大量瓶蓋，省去了瓶蓋回收的流程，提高了消費者的兌換體驗，還為品牌商、經(jīng)銷商省下了瓶蓋統(tǒng)計以及核銷的成本。

2、渠道動銷在線化

消費者購買后掃碼，掃碼數(shù)據(jù)會實時上傳至系統(tǒng)，使得渠道動銷數(shù)據(jù)在線化。品牌可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)查看每個地區(qū)真實的銷售情況，便于品牌管理渠道。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，品牌可以分析市場情況，隨時調(diào)整促銷策略，為品牌后續(xù)的發(fā)展提供數(shù)據(jù)支撐。

3、渠道費用清晰可控

傳統(tǒng)的再來一瓶造假難度低，很多消費者看準漏洞使勁薅羊毛，最終導(dǎo)致品牌可能發(fā)出去1000瓶，收回2000個瓶蓋，虧損嚴重。

在一物一碼的幫助下，品牌可以事先預(yù)設(shè)哪些碼是中獎碼，把控好中獎數(shù)量、中獎數(shù)額，做到渠道費用可管可控。每個瓶蓋都印發(fā)二維碼，消費者不掃碼就無法看出哪瓶能中獎，大大降低了造假的可能。

三、“再來一瓶”的無限生機

康師傅綠茶推出的“揭蓋掃碼贏好禮”活動是“再來一瓶”促銷的升級和延續(xù)。獎品不僅包含再來一瓶，還有現(xiàn)金紅包、iPhone手機等多種大獎。獎品設(shè)置的多元化正是一物一碼所具備的獨特優(yōu)勢。

在一物一碼的技術(shù)下，獎項設(shè)置、掃碼玩法都可以別出心裁。品牌可以為產(chǎn)品設(shè)置一二三等獎，獎品可以設(shè)置為旅行獎、實物獎、電子獎品等，充分滿足消費者的多樣需求，加大產(chǎn)品對于消費者的吸引力。

在掃碼玩法上，可以設(shè)計N元換購、周期抽獎、待解鎖紅包等多種形式，讓消費者對掃碼保持新意。在抽獎規(guī)則上，品牌可以自由設(shè)定，可以根據(jù)消費者的掃碼次數(shù)來規(guī)定中獎級別，比如消費者多次購買消費，在購買到第五次時，可以設(shè)定抽中二等獎，從而提高消費者的購買熱情。

四、總結(jié)

“再來一瓶”的促銷策略已經(jīng)在市場存活了多年，雖然已逐漸凸顯出局限性，市場正在將它拋棄，但是無數(shù)的實踐證明了它在促銷方面的帶動作用?！霸賮硪黄俊笔菐状说挠洃?，是一種情感寄托，甚至對于康師傅來說，再來一瓶已經(jīng)具有了品牌涵義。在數(shù)字化時代，這些傳統(tǒng)的促銷手段可以結(jié)合數(shù)字化工具重新賦能，大放異彩。

作者介紹

謝進凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官研習(xí)社發(fā)起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動幫助傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達、勁酒等知名品牌的營銷數(shù)字化顧問。

如需要解決方案、企業(yè)營銷數(shù)字化免費咨詢，請私信我，回復(fù)“1”。