今天，我們聊一個開放性的話題：

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如何策劃一個觀看量破千萬的創(chuàng)意？

利他？訴諸感情，傳遞情緒？人設(shè)IP，增強(qiáng)氛圍？

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理論化的東西我們先按下不表。

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今天，來看兩部接地氣的大片。

沙縣小吃都吃過伐？

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8元一盤的炒飯、5元一碗的餛飩、4元一份的飄香拌面...

每到月末錢包緊張的時候，都會坐在店門口來上一份經(jīng)典套餐。

就是這么一個親民實(shí)惠接地氣的全國級餐飲連鎖，前段時間，推出了它今年的第一支廣告。

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想看完整廣告視頻的，大家可自行去搜索觀看~

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看完這支廣告片，立馬打開外賣APP點(diǎn)沙縣小吃的舉手

故事的開頭，自帶高級感的黑白色調(diào)，西裝革履的男人坐在沙發(fā)上，搖晃著紅酒杯。

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優(yōu)雅，永不過時

老實(shí)說，當(dāng)他說出：“男人，不止一面”時，尬到我險些關(guān)閉了廣告。

親民的沙縣難道斥重金找王家衛(wèi)來拍廣告片，還拍翻車了？

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在我猶豫是否要關(guān)閉的時候，一個劈叉式的硬轉(zhuǎn)折，直接把我拉回沙縣的現(xiàn)實(shí)世界。

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男人不只一面，沙縣也不只有拌面。

我們還有燙嘴豆腐、水晶燒麥……一堆小吃。

好家伙，這才是我認(rèn)識的沙縣小吃。

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看完第一段，我就預(yù)感到這廣告可能沒那么簡單。

畫面一轉(zhuǎn)，第二段直接以無厘頭的腦洞開頭：

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當(dāng)鴨子有了手，舉著小紅旗，一起去沙縣！

當(dāng)鴕鳥有了手，開始賣零食。

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當(dāng)雞有了手……

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最后，俗套的諧音梗強(qiáng)行做了轉(zhuǎn)折：

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當(dāng)沙縣狀元餅有了你的手，然后，就開始介紹福建的各種餅。

好家伙，土味情話都不敢這么玩的。

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不過，說到情話，第三段馬上夢回古早偶像劇的情話現(xiàn)場。

經(jīng)典的瓊瑤式男女主角，雨中分手進(jìn)行時。

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搭配福建人普通話燙嘴這種大家喜聞樂見的梗，再強(qiáng)行引出手里的一碗燙嘴豆腐（被雨淋過真的還用吹嗎）

最后，福建王家衛(wèi)本衛(wèi)閃亮登場。

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在沙縣，傳說有一種燒賣，叫水晶燒賣，吃了以后就可以忘記一切，我不知道我忘了什么。

哦，原來忘了豆豉油~

從剪輯配樂到畫面臺詞，王家衛(wèi)看了都說好。

四個片段結(jié)束后，開始訴說情感。

或許這條廣告有點(diǎn)尬，但是這是今年沙縣的第一條廣告。

然后引出了食物的意義：

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一個異鄉(xiāng)人溫暖另一個異鄉(xiāng)人的胃。

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不同于其他城市宣傳片的正經(jīng)，沙縣小吃的這條片子，很皮，卻皮的讓人舒服，皮的讓大家記住。

哦，對了，這樣一條“亂八七糟”的廣告居然出自福建省文化和旅游廳之手。

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輕松、詼諧、印象深刻，果然官方搞活，最為致命。

這條廣告可以說是，把沙縣小吃玩出了花，看似荒誕，卻接上了地氣，引發(fā)共鳴。

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這類廣告，LV能拍嗎？奔馳能拍嗎？

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他們還真就拍不成，因?yàn)椴环纤麄兊?/span>品牌調(diào)性。

沙縣小吃就不一樣了，這么多年，走的就是便宜實(shí)惠的親民路線。

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通過創(chuàng)意的拍攝形式包裝消費(fèi)者心中的固有認(rèn)知，讓人眼前一亮的同時又不挑戰(zhàn)消費(fèi)者的傳統(tǒng)印象，這就是我們常推崇的合理舒適的創(chuàng)意。

這種創(chuàng)意沒有刻板的公式套路，對于沙縣，是輕松愉快的搞怪；

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換個品牌，可能是未來主義的精致與魔幻。

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比如五芳齋。

作為百年老字號的五芳齋，則是推出了一部后現(xiàn)代主義下的科幻視覺大片。

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元宇宙之上的新未來：錐宇宙

想看完整廣告視頻的，大家可自行去搜索觀看~

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故事發(fā)生在元宇宙后的2202年。

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地球不存在了，人類全都遷到了元宇宙的虛擬空間生活。

話術(shù)，這個disco diffusion繪畫生成過程的開頭，一下就把眼睛吸引住了。

影片中的畫外音介紹：元宇宙太過擁擠，真實(shí)與時間已然稀薄，人類必須重構(gòu)世界。

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于是，錐宇宙就出現(xiàn)了。

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在錐宇宙中，一個巨大的錐形的星球、打著雨傘的老人，在樹林中悠閑散步。

據(jù)視頻中介紹，這個世界會按照它本身的意志，跟你進(jìn)行最真實(shí)的互動，程序之外的隨機(jī)事件是錐宇宙給你的期待。

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老人隨手一翻草坪，就跳出一只大橘。

元宇宙的Bug被優(yōu)化。這個世界里，交流不需要流量包月，回憶觸手可及。

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老爺爺跟著大橘，找到了坐在蹺蹺板上的奶奶，開始快樂小游戲。

防沉迷系統(tǒng)讓大家可以適時關(guān)閉自我意識，進(jìn)入休眠模式，于是，大家排排躺，一起睡在公園躺椅上。

左上方【W(wǎng)iFi--OFF】標(biāo)識的細(xì)節(jié)，讓畫面戲劇性更強(qiáng)。

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接著就是對真實(shí)的多維度闡述，時間、距離、愛、到來與離去……

錐宇宙是世界的盡頭，是未來的結(jié)束，是過去的開始。

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老爺爺騎著單車帶著奶奶，飛躍到了月球。

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期望每天都能在這里和大家見面，祝你早安午安晚安。

直接致敬《楚門的世界》、《ET外星人》兩部經(jīng)典電影。

最后，畫面再次變換，轉(zhuǎn)到主人公之間的對話，引出錐宇宙的最小版本：

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粽子。

這一幕同樣致敬了一部電影，《銀翼殺手》。

你在哪個宇宙，我就去哪個宇宙

在倆人一起吃粽子中，這片子就基本結(jié)束了。

不得不說，雖然猜到了粽子和錐宇宙的關(guān)系，但這種同構(gòu)異質(zhì)的表現(xiàn)手法，看著還是很舒服。

為什么錐宇宙的最小版本是粽子？

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我想大家看完以后都有了自己的答案。

五芳齋這次的廣告，基于社會洞察，以元宇宙為主題，融合粽子，展開發(fā)散式想象。

這種帶有復(fù)古與未來矛盾感的解構(gòu)主義，不僅迎合了當(dāng)下Z與Z+世代的喜好，也恰到好處地賦予了粽子美食之上的意義。

老實(shí)講，看了這兩部廣告片，可比那些開口閉口就試圖定義什么的所謂“高大上”的廣告來得舒服多了。

當(dāng)下這個產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時代，我們不自覺地開始強(qiáng)調(diào)差異化和品牌腔調(diào)。

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有時候強(qiáng)調(diào)入了魔，開始對定義、定位、賦能這類詞語上了頭，萬物皆可定義，一次定義不夠，那就來個【再定義】、【重新定義】。

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但事實(shí)上，很多這樣徒有其表的策劃不過是圈地自嗨，消費(fèi)者壓根不關(guān)心，更別談被觸動了。

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這跟那些所謂的“專家建議”，沒啥區(qū)別。

相比這些虛而大的高級詞匯，“共鳴感”或許更被當(dāng)下消費(fèi)者們所接受。

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我不在乎你對整個行業(yè)做了多大貢獻(xiàn)，我只在乎你能為我?guī)硎裁础?/strong>

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這才是現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的態(tài)度。

如果有一天你老板，想讓你設(shè)計一個：

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消費(fèi)者看了就想買的詳情頁。

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想想這兩部片子，一定要記?。?/span>

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跳出上帝視角，不要總是在定義什么，走進(jìn)消費(fèi)者世界，跟大家打成一片。

以設(shè)計賦予產(chǎn)品價值，以虛構(gòu)的視角重新感知真實(shí)世界。

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這才是獲得消費(fèi)者認(rèn)可的正確方式。

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而不是像某些品牌那樣，侮辱女性，內(nèi)容惡俗，被頻頻掛上熱搜。

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